O2O環(huán)境下的品牌服裝運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)研究

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)點(diǎn)點(diǎn)滴滴滲入了人們的生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征可以概括為社交化、本地化和移動(dòng)化。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)日益成為大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)，眾多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始紛紛觸網(wǎng)，特別是2013年下半年，眾多傳統(tǒng)品牌紛紛加速在O2O方面的轉(zhuǎn)型。2014年，中國(guó)服裝業(yè)無(wú)疑將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在被電商緊逼、在與業(yè)內(nèi)高成本、同質(zhì)化等頑疾做斗爭(zhēng)的同時(shí)，各品牌服裝要在O2O這個(gè)大環(huán)境下如何突圍，值得深入研究。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物與注重消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)變成了當(dāng)今最火爆、最時(shí)尚的購(gòu)物方式。因此，目前我國(guó)服裝品牌在不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用將為大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

O2O模式概況

O2O即Online To Offline，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有效地聚集線(xiàn)下資源及線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)群體，并將線(xiàn)下資源推送給線(xiàn)上用戶(hù)，使互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)的一種商業(yè)模式（如圖1）。其就是結(jié)合傳統(tǒng)線(xiàn)下模式及線(xiàn)上電商模式，設(shè)計(jì)并組成一個(gè)新的一種盈利模式，O2O是讓消費(fèi)者在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品或者服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。

圖1#8195;O2O模式分析圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的普及，人們的購(gòu)物習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端過(guò)度，移動(dòng)終端必將成為O2O發(fā)展的必然趨勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)75.5%。預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)的O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億。面對(duì)如此巨大的漲勢(shì)，O2O必將成為各大服裝品牌爭(zhēng)奪的又一戰(zhàn)場(chǎng)。

O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式比較

B2C（Business to Customer）電子商務(wù)是指商家把有形或無(wú)形的商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售到顧客手中。B2C賣(mài)家是正式注冊(cè)的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)公司，通過(guò)商家自建網(wǎng)站購(gòu)物平臺(tái)以及去網(wǎng)上商城申請(qǐng)一個(gè)“店鋪”兩種方式進(jìn)行交易活動(dòng)。

B2B（Business to Business）電子商務(wù)是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)因特網(wǎng)展開(kāi)的交易活動(dòng)。目前有專(zhuān)注于某一個(gè)行業(yè)的垂直型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站和綜合類(lèi)得B2B電子商務(wù)網(wǎng)站兩種模式（如圖2所示）。

傳統(tǒng)的電子商務(wù)可以看做是將商家與消費(fèi)由面對(duì)面交易放在了互聯(lián)網(wǎng)上，大量節(jié)省了時(shí)間成本和空間成本，形成了方便快捷的電子商務(wù)1.0時(shí)代。O2O商業(yè)模式則開(kāi)啟了電子商務(wù)的2.0時(shí)代，將線(xiàn)下的商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，用互聯(lián)網(wǎng)為線(xiàn)下實(shí)體店聚集了更多的消費(fèi)者。O2O商務(wù)模式保留了傳統(tǒng)電商的實(shí)時(shí)、方便、快捷、不受時(shí)間和空間限制的傳統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)外，其對(duì)于消費(fèi)者而言，互聯(lián)網(wǎng)整合了各類(lèi)商家及其服務(wù)內(nèi)容，擁有海量的信息，拓寬了選擇余地，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間、人力和物力；線(xiàn)上資源豐富，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家們會(huì)使用比線(xiàn)下支付更為優(yōu)惠的手段吸引客戶(hù)在線(xiàn)支付，節(jié)約了消費(fèi)者的支出；線(xiàn)下服務(wù)為消費(fèi)者提供了快遞本身無(wú)法傳遞的快樂(lè)；對(duì)于商家，可以獲取更多的途徑宣傳、展示自己的產(chǎn)品，擴(kuò)展自己的客戶(hù)群；更好的掌握數(shù)據(jù)，更好的了解客戶(hù)的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整貨品，便于為品牌吸引大量高粘性用戶(hù)；拉動(dòng)新品、新店的推廣，以及降低實(shí)體店對(duì)黃金地段鋪位的依賴(lài)，降低開(kāi)店成本；就O2O模式本身而言，O2O模式很好的規(guī)避了物流這一問(wèn)題，采用線(xiàn)下實(shí)際體驗(yàn)的方式吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大了品牌覆蓋面，節(jié)約了成本；更加重視實(shí)用性與便利性；O2O模式與線(xiàn)下實(shí)體店相比，有高頻率的促銷(xiāo)和低折扣，擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

O2O電子商務(wù)模式借助虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了商業(yè)模式的變革以及產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新劃分，但是其也存在著一些的問(wèn)題。

O2O商業(yè)模式分類(lèi)與案例分析

按雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷(xiāo)售的革命》中對(duì)基本銷(xiāo)售類(lèi)型的劃分，將O2O商業(yè)模式可以劃分為交易型銷(xiāo)售（即成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）與顧問(wèn)型銷(xiāo)售（即差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）

交易型O2O銷(xiāo)售模式的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以歸納為成本領(lǐng)先型，優(yōu)勢(shì)為交易型銷(xiāo)售中的打折銷(xiāo)售上。其兩個(gè)特點(diǎn)可以歸納為：第一產(chǎn)品同質(zhì)化，以量取勝；第二價(jià)格是交易的要點(diǎn)。其代表的運(yùn)行方式以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為主，團(tuán)購(gòu)型的O2O模式通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。組織其抱團(tuán)采購(gòu)，從而將他們轉(zhuǎn)換為線(xiàn)下顧客。但是市場(chǎng)一旦過(guò)度粗放或者過(guò)度緊縮，交易型O2O銷(xiāo)售模式的利益都會(huì)失去保障，所以其只適合存在在暴利的粗放市場(chǎng)，不適于長(zhǎng)久精細(xì)的市場(chǎng)需求。

顧問(wèn)型O2O銷(xiāo)售模式的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以歸納為利

潤(rùn)導(dǎo)向型，其著重強(qiáng)化品牌的概念，注重廣告宣傳，倡導(dǎo)體驗(yàn)。顧問(wèn)型的銷(xiāo)售法則：產(chǎn)品具有自己的特色；產(chǎn)品可以按客戶(hù)需要細(xì)分或定制；產(chǎn)品以客戶(hù)為中心；價(jià)格相對(duì)偏高。

J.Hilburn品牌男裝就是典型的顧問(wèn)型O2O銷(xiāo)

售模式，J.Hilburn是美國(guó)的新興奢侈男裝品牌，其具有一個(gè)遍布全美國(guó)的“時(shí)尚顧問(wèn)（Style Advisers）”團(tuán)隊(duì)。這些銷(xiāo)售代表會(huì)和客戶(hù)預(yù)約時(shí)間登門(mén)拜訪，從而了解客戶(hù)的穿衣需求，幫助他們測(cè)量尺寸、提供著裝建議等，然后客戶(hù)就可以根據(jù)這些資訊通過(guò)J.Hilburn網(wǎng)站下單定制服裝、等待收貨。運(yùn)用O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，減少了很多成本，并且大量的客戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)算，長(zhǎng)期維持了與客戶(hù)的關(guān)系，提高了客戶(hù)黏性及體驗(yàn)度，一定程度上解決了O2O模式中，線(xiàn)上購(gòu)物與顧客不信任的問(wèn)題。J.Hilburn出售的核心就是價(jià)值、個(gè)性化和奢華，并且以利潤(rùn)為導(dǎo)向。

在服裝業(yè)發(fā)展低迷的情況下，傳統(tǒng)服裝品牌都在利用O2O商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋求新的利益點(diǎn)，美特斯邦威已在成都、杭州、廣州等地開(kāi)了6家體驗(yàn)店，隨著2014年3月29日美邦重慶體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)，其正式開(kāi)啟了美邦O2O模式的2.0時(shí)代，美邦重慶集成店有四層，其中設(shè)有咖啡吧，逛累了的消費(fèi)者可以坐下來(lái)享受咖啡，同時(shí)閱讀美邦提供的免費(fèi)雜志，或者聯(lián)入店內(nèi)免費(fèi)的wifi，進(jìn)入邦購(gòu)網(wǎng)或登錄美邦A(yù)PP，繼續(xù)線(xiàn)上選購(gòu)；店內(nèi)還安排了時(shí)尚顧問(wèn)，時(shí)尚顧問(wèn)可以提供搭配建議，并且可以將搭配方案通過(guò)平板展示給消費(fèi)者，既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的搭配需求又可以提高美邦的銷(xiāo)量；線(xiàn)下試穿滿(mǎn)意，又懶于排隊(duì)結(jié)賬的顧客可以在時(shí)尚顧問(wèn)的平板電腦上掃描支付，支付寶支付與微信支付消費(fèi)者可以自主選擇；平板電腦將美邦全國(guó)店鋪連在一起，消費(fèi)者看重的衣服如果斷碼，美邦通過(guò)線(xiàn)上調(diào)貨，可以直接郵寄到消費(fèi)者的家中，這樣既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的體驗(yàn)欲又減少了銷(xiāo)量流失。美邦重慶體驗(yàn)店遵循O2O商務(wù)模式，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與便捷的人性化購(gòu)物，增加了消費(fèi)黏度，同時(shí)提高了銷(xiāo)

售量。

總結(jié)

實(shí)體店的核心能力是服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，電商的核心能力是價(jià)格與便利，線(xiàn)上引導(dǎo)線(xiàn)下消費(fèi)的模式是電子商務(wù)領(lǐng)域里程碑式的革命，O2O模式使他們得到了結(jié)合，讓傳統(tǒng)的商業(yè)流變成可以數(shù)字化的信息流、現(xiàn)金流，將線(xiàn)上和線(xiàn)下的障礙徹底打通。各品牌可以順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的潮流，根據(jù)新的購(gòu)物模式制定適合本品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。