零售客戶經營指導方法初探

摘 要：通過對卷煙零售客戶有針對性的經營指導，提升客戶的經營水平和盈利水平，是煙草行業卷煙客戶經理踐行“國家利益至上、消費者利益至上”的行業共同價值觀的重要舉措。如何有針對性地開展對零售客戶的經營指導，已經成為煙草行業卷煙客戶經理客戶經理的一門學問。文章通過分析卷煙零售客戶經營現狀和經營中存在的問題，初步探索對卷煙零售客戶有針對性的經營指導的方法、步驟。

關鍵詞：零售客戶；經營指導；方法

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）27-0114-02

通過對卷煙零售客戶有針對性的經營指導，提升客戶的經營水平和盈利水平，是煙草行業卷煙客戶經理踐行“國家利益至上、消費者利益至上”的行業共同價值觀的重要舉措。姜成康局長曾高瞻遠矚地指出，“能否維護零售戶的合理利益，能否真正與零售戶建立長期合作的戰略伙伴關系，必須作為一個方向性問題很好的加以解決”。因為只有讓零售戶在盈利的基礎上，對煙草公司產生依賴感，產生忠誠度，才能營造出雙贏的市場環境。

客戶經理是聯系公司與客戶的紐帶，這一重任自然也就壓在他們的肩上。隨著客戶經理職能的不斷完善，對客戶經理提出了越來越高的要求。其職能已從原來的單純訂單采集向指導客戶經營和提升客戶贏利能力轉變；從被動應付市場的簡單推銷向以品牌培育為重點的市場營銷轉變；從關注企業自身向關注零售戶轉變；從零售服務個案向整體解決方案轉變，因此，客戶經理工作必須有目的、有計劃、有步驟、有重點地進行工作，用科學的方法指導客戶經營。

1 卷煙零售戶的經營現狀

截至2012年底，全國約有卷煙零售商戶542萬，主要業態形式有食雜店、便利店、商場、超市、煙酒店、娛樂服務等。由于業態正式不同，零售客戶經營情況差別很大。

業態較低的零售客戶一方面認為賣煙賺不到錢，一方面又普遍存在條煙的低價銷售問題。由于零售市場競爭激烈、消費者的購買習慣等原因，廣大零售客戶在“小包”零售時基本堅持明碼實價，但普遍存在“條煙”低價銷售（即低于煙草公司的建議零售價）的情形，綜合測算卷煙經營毛利大都在7%～8%。卷煙因其消費群體廣泛且快速消費的特點，決定了其必須通過眾多的零售客戶進行銷售。廣大零售客戶為爭奪有限的市場資源，其間有意或無意的“低價競爭”，導致終端市場惡性競爭的情況長期存在。

由于業態的不同，每個零售戶卷煙經營利潤在其所有商品銷售利潤中的比例不高且不穩定，進貨資金壓力大，使一些帶有批發副食生意的零售戶降低銷售的積極性，雖然行業致力于與物價部門共同推行“卷煙零售明碼實價”措施，但鑒于物價部門人員不足、難于把握行政執法環節、執行力度不到位等問題，零售市場上目前低價出售的現狀仍然難以“令行禁止”。在以上這些因素影響下，大部分客戶傾向于維持現狀，不愿投入資金擴大規模、提高檔次，怕擔風險。

在卷煙消費群體消費者的印象中，卷煙僅能在小門面、便利店銷售，難登大雅之堂，造成價格不公道、品質不地道的印象，擔心買到假、私、非卷煙，這些終端影響因素如不盡快解決，必將弱化行業遠景發展的基礎。與此同時，卷煙消費群體對“規范經營”的要求越來越高，特別是一些有強勁購買能力、吸食要求高的消費者，他們都愿意到專賣店等經營高檔卷煙的場所購買，這些零售市場的新變化、新情況對于煙草零售業的合理布局、準確定位和宣傳出樣提出了更新的要求。可以預見，這些情況的長期存在將不利于卷煙銷售網絡體系的建設。

2 目前卷煙零售戶經營存在的問題

卷煙零售客戶的經營狀況與煙草行業發展息息相關，也關系到社會和諧和穩定。目前，從事卷煙零售的客戶的個人情況、素質、能力是不同的，總體素質不高，具體表現為以下方面。

2.1 經營觀念和經營能力制約卷煙零售戶經營

2.1.1 卷煙零售客戶的基本素質、能力不同

在我們服務的卷煙零售客戶的學歷高低不一，知識面的寬窄，閱歷的深淺，溝通能力的強弱等都是客觀存在的現象。

2.1.2 銷售觀念落后，缺乏推銷和引導消費的能力

消費者要什么卷煙就賣什么，在一些卷煙品種缺貨或斷貨的情況下，缺乏主動推銷和引導消費的能力，或在推銷和引導一兩次失敗后便不再嘗試。

2.1.3 管理意識淡薄

由于零售戶在經營的過程中，卷煙只是其中一個項目，零售戶可能無法顧及卷煙的盈利問題，有的經營目的比較單一，沒有重視卷煙經營。管理意識淡薄，很多零售商只知道賣煙，但一個月自己賣了多少條煙，哪個品種賣多少，能賺多少錢，并不清楚。

2.1.4 卷煙庫存管理知識缺乏

許多只知道賣煙，對自己的卷煙庫存缺少管理，往往出現某個卷煙品種或某個價位段卷煙斷貨的現象，這樣會影響到自己的利潤。由于自身素質及相關條件的問題，在卷煙進銷存的問題上不能進行科學的管理。

2.2 客戶經理素質的高低影響卷煙零售戶經營

指導零售客戶正確安排卷煙在其它零售商品中所占的比重，同時確定各類卷煙的合理庫存量，幫助客戶了解產品知識，提升客戶銷售技巧及推銷能力，增加客戶的銷售利潤，是煙草客戶經理所必需具備的一項職能。客戶經理素質的高低，直接影響到其指導客戶經營的效果。

2.3 公司的營銷服務直接影響卷煙零售戶經營

公司在專賣體制的保護下，缺乏關注零售客戶及消費者的原動力，人浮于事，缺乏有效的競爭機制，加上計劃經濟的影響，過多的強調利益，忽略了非市場因素，雖然服務意識不斷提高，但是還是存在一些官商作風，缺乏服務意識，不能為卷煙零售戶創造有利的發展環境。

另外，由于市場化的加快，煙草改革的步伐也不斷加強，許多營銷措施、政策頻繁的更換，給卷煙零售戶帶來了很多的經營問題。往往一個政策還沒有適應，馬上又變了，零售戶不得不為這種政策變化造成的損失買單。

3 指導客戶經營的方法

3.1 分析客戶

了解客戶、分析客戶是最基礎的一步，深入研究所服務客戶的地理位置、商業環境、固定客戶群、游動客戶群等與經營密切相關的重要信息，認真分析每個零售戶的“市場”。

3.2 與客戶溝通

溝通客戶很重要，這將決定你的指導思想是否能被零售戶所接受。在面對零售戶時，首先要端正態度，做傾聽者，了解零售戶的想法。其次，表明態度，建立同理心，把零售戶變為自己的朋友。再次，通過自己的溝通技巧，積極引導對方。

3.3 指導客戶

①樹立市場理念。零售戶也是市場競爭的重要參與者，要指導所服務的零售戶牢牢樹立這種參與競爭、做市場的理念。

②幫助零售戶分析零售戶卷煙品種、每品種煙的銷量和總銷量，指導他們如何選擇卷煙品種、每品種煙的數量，如何才能獲得更大的利潤。例如：把零售戶所經營的卷煙進行重點細分，可以利用波士頓矩陣分析法，像現金牛、瘦狗等，搞一個坐標系，把所經營卷煙品種分布在里面，針對不同類別，采取不同的措施。

③進行現場銷售指導。幫助零售商更好的面向客戶，分析研究經營銷售思路。對于入行時間不長的，可以多用一些時間現場幫他們賣貨，讓他們在學習借鑒中掌握現場銷售的技巧。

4 指導客戶經營的具體操作步驟

作為客戶經理，對零售客戶的具體經營指導一般按如下述步驟進行。

4.1 分析客戶的具體步驟

通過分析，選擇目標客戶。本文選的是轄區內的統一銀座便民商店，側重點是提升銷量，樹立高檔煙樣板店，具體分析如下。

4.1.1 店面概況

該店位于中高檔小區。主要消費人群為公路過往人員、小區和周邊人員。消費水平參差不齊，銷售結構比較復雜。周邊有四家卷煙零售戶，競爭比較激烈。

4.1.2 客戶綜合情況

該客戶為個體工商戶，主要經營為煙酒糖茶，副食百貨，經營面積為90 m2，銷售規模比較大，誠信等級為五星。該客戶誠實守信，規范經營，為人和藹，銷售能力比較強，尤其是高檔煙，對新產品的接受能力較強，有很大的提升空間。

4.1.3 SWOT總體分析

SWOT總體分析見表1。

4.1.4 步驟及時間

第一階段：（預計時間2個月）改善經營環境，掌握一定的商品知識，提高卷煙經營水平，銷量由現有40多條，增至120多條。

第二個階段：（預計時間2個月）調整品牌結構，增加經營品種，品種達到20多個，月銷量接近130條，形成高中低檔品牌齊全，滿足客戶需求。

4.2 與客戶進行溝通的具體內容

雙方交流溝通，達成共識。把編寫好的《客戶經營指導書》與客戶進行溝通，講明應達到的目標，為什么要定這個目標，實現這個目標需要做哪些具體工作，同時請客戶對指導書提出意見和要求，經過1～2次相互協商達成共識。

4.3 指導客戶的內容

按照《客戶經營指導書》實施步驟的時間要求，注重過程，抓住細節，逐一予以落實。

4.3.1 第一階段：提高經營能力

①利用上門服務之機，以實物為例，采取平鋪直敘的形式，傳授卷煙商品知識、卷煙銷售技巧、卷煙保管辦法。

②建議把柜臺移至門前，幫助其卷煙出樣擺放，既突出重點又美觀大方，在店內張貼精美廣告宣傳畫，改善經營環境，吸引顧客上門。說服店主適當購進試銷對路的卷煙品牌及規格。

③增加品種多樣性，增加對該客戶新品卷煙的支持力度，在不違背貨源供應辦法的前提下緊俏煙的供應適度傾斜。

4.3.2 第二階段：幫助調整品牌結構，提升贏利能力

①經過分析，該客戶對13～20元價位的需求較大，那么對于同等價位的黃金葉（大金圓）、黃金葉（黃金眼）進行推薦。對黃金葉（福滿堂）進行培育。

②與煙廠協作，選該客戶作為新品卷煙的示范店，加大促銷力度。贈送宣傳品，幫助該零售戶進行卷煙陳列，提高客戶高檔卷煙示范店的價值。

4.3.3 第三階段：總結提升

經過四個月的努力，指導經營應初見成果，經營能力和贏利能力明顯提升，品牌及規格數量漸多，品牌結構日趨合理。由于品牌較多，顧客選擇余地大，卷煙月銷量也會有所上升，每月凈利潤自然增加。

指導客戶經營的工作任重道遠，還有一些問題需要我們去解決。例如：零售戶的培訓工作有待開展，經營能力較差的客戶卷煙結構提升欠缺，零售終端促銷缺乏支持，銷售的穩定性把握不好等，這都需要我們要在今后的工作中努力學習，勤于思考，積極創新，更好的為客戶服務。

參考文獻：

[1] 黃前鋒，淺談客戶經理如何指導零售客戶做好卷煙庫存管理[J].廣西煙草，2008，（1）.