順應理論視角下跨文化商務交際中模糊詞之語用功能探究

摘要：英語的模糊性在廣告詞中的運用極為廣泛，它體現了自然語言的基本屬性。在實際運用中，有其積極的一面，也有消極的一面。積極的一面，可以是標新立異的廣告語言，其能夠有效地樹立品牌，增強廣告的說服力，刺激受眾購買欲；反之，消極的一面，即為惡意使用模糊語言歪曲事實，進行虛假宣傳，誤導消費者，這是要嚴令禁止的。對于翻譯人員要充分利用模糊的積極作用，避免其消極作用，同時人們也要增強認知能力，以防被虛假廣告蒙蔽。

關鍵詞：模糊性 生動性 靈活性 得體性 積極作用 消極作用

一、引言

模糊語言在英語中被稱為“fuzzy language”或vague language.”英國語言學家David Crysta將其詮釋為“原為數學術語，有些語言學家用來指分析一個語言單位或形式時涉及的不確定性”。它是人類認知局限以及思維的必然產物，也是人類語言的本質屬性之一。由于人們對客觀事物的認識帶有一定的主觀性和不確定性以及語法結構的不明晰，語義界限的模糊，語境差異的影響等諸多因素，這就產生了語言的模糊性功能。英語模糊語在英語使用中占相當大的比重，在當今的英語廣告用語中其模糊性功能則得到了更為充分的體現，為此就必須掌握英語模糊表達法的有關知識和使用技巧。

語言順應論，或作為一種語言順應理論的語用學，是比利時語用學家Verschueren在他出版的Understanding Pragmatics中完整提出來的語言綜觀論，它從一個全新的視角去理解和詮釋當今的語用學。Verschueren認為，語言的意義必須從認知、社會和文化的角度進行研究。Verschueren認為語言的使用即是語用者不斷選擇語言的過程，即“一個經常不斷的，有意無意的，受語言內或語言外因素左右的語言選擇過程”，這種選擇可以是形式的選擇，也可以是策略的選擇。同時語言的變異性、商討性、順應性三大特征使得人們對語言的選擇成為可能。變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”；商討性指“所有的選擇都不是機械地、或者嚴格按照形式——功能關系做出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎上完成的；順應性指“語言使用者能夠從可供選擇的事項中作靈活的變通，從而滿足交際的需要”。語言的順應性包括四個方面：語境關系順應、結構客體順應、動態順應以及順應過程的意識凸顯。

模糊語言進而英語模糊廣告詞的使用，能在順應理論的關照下更加得體，語用功能更加完善，這亦是本文研究和討論的價值所在。所謂廣告模糊性，是指在廣告語的創作過程中，創造者為了某種特定意圖，故意把本來就能清楚表達的語言或則信息用含糊的語言加以表述的一種特殊的語言現象，是模糊語言在廣告領域的個性體現。廣告模糊語言的使用是語言選擇和順應的結果。因此，從順應理論的角度對廣告語言中的模糊現象進行闡釋，更具有解釋力和說服力。

二、模糊英語廣告詞概述

1.語境關系順應下的模糊英語廣告詞

作為信息時代重要的交流手段，廣告已經滲透到社會生活的每個角落，極大地影響著人們的消費觀，生活觀和價值觀。廣告的最終目的就是要誘導人們去購買廣告所推銷的產品和，這也是廣告詞生成的決定性因素。如何吸引注意力，引起興趣，激起欲望幾乎是所有廣告的主要任務。現實中大多數廣告由于借助了煽動性的形容詞和比喻，使得廣告語言變得含蓄、模糊。比起那種直白的語言，模糊的廣告詞需要更多的心思去創作和構想，使得廣告的吸引力保持得更久，同時記憶更越久。英語模糊廣告詞的語言使用給人以豐富的想象，過分精確的語言往往使語言變得貧乏，生硬，難以給人留下深刻的印象。這是順應語境關系的體現。廣告中分等級的形容詞使用教多，這是因為廣告語要體現語言的藝術性，以達到吸引顧客。

人是社會性動物，社會習俗使人們受到很多的約束，這些約束也能在他們使用的語言中得以反映，其中也包括廣告語言。比如，由于受社會及文化因素的影響，與禁忌相關的話題（性、女性隱私、人體排泄、死亡等）都不能在公開場合直接談論，否則會被認為是粗俗的、無教養的。在這一方面，直白的語言是不恰當的、近乎猥褻的，而且讓人難以接受的。這時就需要運用語用模糊策略，用模糊語言來表達。例如：

The inside story is leaking out.——尿布廣告。

以上例子中，廣告人通過運用委婉語，這些由禁忌引發的不愉快聯想得以掩飾，使得廣告聽起來更可接受。

另一方面，人們普遍不喜歡被強迫接受某種事物。因此，廣告語需要具有委婉功能的模糊性語言，例如：

We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.——Citibank廣告。

如若在廣告中直接用“buy”，多半會引起消費者的反感。廣告制作者巧妙地運用了“give”，讓消費者毫無戒備，卻收到了與“buy”異曲同工之效。

2.模糊英語廣告詞的順應性

大多數國家的廣告法要求廣告要進行公平、公正、合理、合法地競爭，反對虛假廣告，但廣告語言是具有煽動性的語言，廣告創作是一種具有強烈傾向性的活動，廣告的目的都不外乎影響消費者的行動。以上不同的要求使廣告語言容易碰到一些敏感性問題，因此廣告商常常借用模糊語言來回避問題。比如說，很多情態動詞具有使語氣趨于緩和，模糊曖昧，不那么肯定的功能。形容詞也屬于模糊詞匯，它們表達的概念的外延往往是模糊的，幾乎沒有明確的界限。較形容詞本身，形容詞的比較級和最高級的使用使其外延擴大，意義更加模糊，同時也使廣告內容的語義得以揚升。但值得一提的是，英語廣告中雖然常用形容詞的比較級，但很少指明比較的對象，所以在廣告中很少有better than的句型。有了比較對象，廣告商就把比較限制在一定的范圍內，而如果沒有比較的對象，范圍可能擴大到所有同類產品，其模糊性概念擴大，消費者隨意理解所產生的效果反而更好。例如：

（1）Let’smake things better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

（2）The most natural kind of beauty for every kind of skin.（護膚品）

卡爾·P·賴特列舉了75%的英語廣告都使用比較典型的模糊詞help，以此說明該產品可以起到某種輔助作用而非直接作用。因此，無論help后面夸張到什么程度，廣告人都能自圓其說。

其它動詞的模糊性也不容忽視，如make、keep、help、give、bring、last等，它們側重于從商品或服務本身的作用來加以渲染，而語氣卻不怎么絕對；一些表示人的感覺的模糊詞look、taste、feel、smell等可以表示主觀意念，把事物弄得模模糊糊，誘使消費者產生豐富的想象。

（3）This toothpaste helps prevent caries.（牙膏廣告）

（4）It makes you look much younger.（化妝品）

（5）You can feel the feature in Philips design.（家電）

在日常生活，數詞往往是精確表達，廣告中的數字卻經常用于模糊意義，表達模糊的概念。例如：

（6）This year is twenty， and next year is eighteen. This is the mystery of Belie. Belie化妝品）Belie廣告中的數字顯示了化妝品的功能，使人們看上去更加年輕。

（7）Is 2 months`salary too much to spend of something that lasts forever？（鉆石）在這個例子中，花兩個月的薪水留得永恒的紀念，多嗎？這則英語廣告中，鉆石帶給用戶的精神享受是模糊的、不確定的，只能用模糊的語義來表達。“2 months salary”是精確數字，但不是精確反映兩個月薪水的具體數目，它以模糊語義表明花少量錢能買來有永恒價值的東西。

以上看似精確表達卻蘊含著模糊概念的數詞，能充分體現出廣告人想提供更精確信息的愿望，迎合了消費者注重廣告精確表達的心理，從而達到了較好的促銷目的。此外，這樣的廣告還能為廣告商推卸責任提供一定的條件。

3.模糊英語廣告詞的藝術性

傳統的修辭格往往寓意深刻，回味無窮，具有模糊的特點，豐富人們的想象，使人們在豐富的聯想中獲得美的感受。在廣告語中常見的有擬人、比喻、雙關、婉語和重復等。例如：

（10）盡早下“斑（班）”，請勿“痘（逗）”留。——香港一化妝品廣告。

（11）默默無蚊（聞）的奉獻。——華力牌電蚊香廣告

上面兩則廣告中，都使用了同音異義的雙關來產生歧義。通過使用同音異字，廣告者不僅展現了對消費者的關愛并引發他們的無限遐想，而且還將產品的優點表述得淋漓盡致。比如“默默無蚊”有三層含義：（1）沒有蚊子；（2）沒有聲音；（3）全心全意，不圖回報。第一層意思，指產品的功能；第二層意思，指產品的特點；第三層意思，指產品生產商的服務。片言只語卻暗含多重含義，叫人怎能不對他留意，又怎能抵擋住誘惑，產生購買的欲望。

（12）Have a nice trip，buy-buy（bye-bye）.——倫敦希思羅機場免稅商店廣告。

這是倫敦希思羅機場免稅店的廣告。在機場這個特定的語境里，運用同音雙關“buy-buy”和“bye-bye”很自然地提醒旅客兩層意思：一是愿您旅途愉快，再見；二是歡迎來本店購物。

（13）Spoil yourself and not your figure.——Weight- Watcher牌冰淇淋廣告。

這則廣告運用一詞多義的雙關，在“spoil yourself”中“spoil”意為“enjoy”，而在“spoil your figure”中“spoil”意為“ruin”這一雙關，暗示消費者可放心享受其產品而毋庸擔心其產品會使身體發胖。

此外，語用模糊策略更能引起讀者無盡的遐想。例如：

（14）We lead，others copy.我們領先，他人仿效。（理光復印機）

（15）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）

（16）Good teeth，good health.（牙齒好，身體就好。）Good為語義模糊性詞語。（Colgate高露潔牙膏廣告）譯文既可傳達原文的意義，最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動性，豐富譯文的語言表達能力。最大限度地為讀者提供最佳關聯，激起讀者興趣、購買欲。

（17）Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）。譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，“good”為語義模糊性詞語，該詞似乎是回味咖啡香濃的味道，意猶未盡。

三、模糊英語廣告詞的消極作用

廣告作為產品信息傳達的媒介在表意方面與一般文體相比，有著更高的要求，因此廣告應該把產品的特點用文字表達出來。由于模糊語言從內涵和外延都不明確，從某種程度上而言，并非所有的廣告都適合使用模糊語言。如某電腦廣告：

Intel Pentium processor 400MHZ front side bus

Intel 440BXagpset chipset

Adam dim memory

此廣告中，精確數字明確了此電腦的規格，讓消費者對其性能一目了然。如果使用模糊限定詞把精確數字模糊化，那么這不會是一個成功的廣告。

四、結語

綜上所述，語言的模糊性在廣告中可起到特殊的效果。我們應充分認識模糊語言存在的價值，遵循廣告創作的基本規律和要求，將精確語言和模糊語言有機結合起來，不斷創造出獨具匠心的妙言雋語，達到最佳的宣傳效果。同時，也要警惕不法商人出于利潤的驅使而利用模糊語言迷惑消費者。

參考文獻：

[1]五鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1998.

[2]龔紅霞.廣告英語900句[M].北京：中國書籍出版社，2002.

[3][加]杜邦.1001條廣告妙計.沈陽：遼寧教育出版社，2002.

[4]孿嵐.淺析模糊語在商務英語中的語用功能.黑龍江教育學院學報，2005，（5）.