品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響

近階段品牌產(chǎn)業(yè)的研究逐步開始轉(zhuǎn)向組織市場，在一定的程度上也說明了對產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌關(guān)注度的不足，參照傳統(tǒng)的品牌價(jià)值鏈模型，將品牌價(jià)值的發(fā)展聚焦在企業(yè)的營銷策略上是不合理的，并沒有考慮多重利益的構(gòu)建，造成了方向性的失誤[1]。該文主要是以服務(wù)為主導(dǎo)，合理探討品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響，面向的方向是產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究。并相對提出自己的見解，希望對品牌價(jià)值及服務(wù)產(chǎn)業(yè)有一定的幫助，論文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角對產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的機(jī)理進(jìn)行實(shí)證，具有一定的互動(dòng)性價(jià)值，借以提升品牌管理績效，創(chuàng)立品牌的知名度，更好的服務(wù)大眾。

現(xiàn)代品牌產(chǎn)業(yè)還不是很規(guī)范，大部分的品牌創(chuàng)造都受到各種因素的阻礙，導(dǎo)致知名度低下，沒有更好的發(fā)展平臺(tái)。當(dāng)前有關(guān)品牌資產(chǎn)對顧客關(guān)系管理績效的影響機(jī)制和影響程度的知識(shí)，以及品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的知識(shí)了解甚少。為了解決品牌產(chǎn)業(yè)知名度的不足，對品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其對顧客關(guān)系管理績效的影響進(jìn)行了深入而系統(tǒng)的理論剖析和實(shí)證研究。以顧客為中心的時(shí)代已經(jīng)到來，顧客關(guān)系在品牌效應(yīng)中占有相當(dāng)大的比例，改進(jìn)關(guān)系管理績效成為企業(yè)為構(gòu)建和維持競爭優(yōu)勢所必須持續(xù)關(guān)注的主要方向。良好的品牌效應(yīng)有助于企業(yè)在市場上的競爭，有關(guān)于產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究就成為了主導(dǎo)品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對顧客認(rèn)知與品牌績效的關(guān)鍵影響因素。

一 理論背景與概念模型

理論背景。關(guān)于品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響，很多都局限于表面的分析，并沒有提到實(shí)質(zhì)，在品牌發(fā)展壯大的道路上往往伴隨著思維的轉(zhuǎn)變與品牌效應(yīng)的不斷創(chuàng)新，我們基于已有理論形成半結(jié)構(gòu)化的初始概念框架，通過對以往案例的不斷剖析，對以往數(shù)據(jù)進(jìn)行采集整理，提出了關(guān)鍵性的理論構(gòu)念，主要是服務(wù)產(chǎn)業(yè)品牌影響的簡單概論，傳統(tǒng)的品牌價(jià)值建設(shè)手段主要是營銷活動(dòng)、顧客心智集合、品牌績效等核心手段[2]。展示了品牌價(jià)值產(chǎn)生的前因后果。產(chǎn)業(yè)品牌的現(xiàn)有研究基本沿襲了單一的線性思維，通過各種營銷組合努力主動(dòng)創(chuàng)建、顧客被動(dòng)接受的單向過程。現(xiàn)有品牌研究主要集中于高消費(fèi)領(lǐng)域，針對產(chǎn)業(yè)品牌的研究還十分薄弱，對產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)注較少，甚至一般不考慮產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)，企業(yè)始終認(rèn)為顧客是提供價(jià)值培育品牌資產(chǎn)的核心，產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造過程、機(jī)理和影響因素并不清晰。新興研究思路仍然停留在概念提出、消費(fèi)產(chǎn)品的案例研究和一般性品牌管理的探討層面，缺乏清晰的理論框架的支持，缺乏可操作化的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺乏確定性實(shí)證研究的事實(shí)依據(jù)。尤其缺乏對顧客、品牌和其它利益相關(guān)者通過互動(dòng)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值這一主要過程的研究。產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究對品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對顧客認(rèn)知與品牌績效具有深遠(yuǎn)的影響，不僅左右了品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更是提高市場競爭力的表現(xiàn)，在不斷地演變過程中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌的關(guān)鍵性作用。

概念模型。通過對關(guān)鍵利益相關(guān)者界面上的品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)影響顧客品牌價(jià)值認(rèn)知的了解，進(jìn)而影響企業(yè)的品牌績效，在相關(guān)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)得出大致的結(jié)構(gòu)化概念模型：新興的服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式主要包含了品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)、品牌價(jià)值認(rèn)知、品牌績效等；經(jīng)典的品牌價(jià)值鏈框架是品牌價(jià)值認(rèn)知與品牌績效。整合傳統(tǒng)品牌價(jià)值鏈與新興服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的理論框架，更有利于提高員工服務(wù)、顧客服務(wù)與供應(yīng)商服務(wù)的質(zhì)量，所以要將產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌的培育視為品牌擁有者和品牌利益相關(guān)者。關(guān)于服務(wù)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的闡述主要基于兩點(diǎn)：一是價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造；二是價(jià)值嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出和流行，標(biāo)志著價(jià)值創(chuàng)造從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)向了共同創(chuàng)造的邏輯思維，其中利益相關(guān)者內(nèi)生于價(jià)值創(chuàng)造過程，經(jīng)過不斷地開拓創(chuàng)新，營銷交易變成了開放、互動(dòng)和關(guān)系的過程。

二 產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境案例研究方法

適當(dāng)選取樣本。通過對案例企業(yè)數(shù)目的及基本確定，主要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是應(yīng)當(dāng)選取具有更強(qiáng)健理論構(gòu)建能力的多案例研究方法；二是選取多案例的研究結(jié)果，一般選取三到五個(gè)，以便更深入地進(jìn)行探索[3]。

數(shù)據(jù)收集。案例研究的過程主要是半結(jié)構(gòu)化深入訪談，將訪談結(jié)果整理成數(shù)據(jù)，進(jìn)行效果對比。為保證訪談信息的真實(shí)可靠，一般采取互動(dòng)的形式進(jìn)行問答，在問答中總結(jié)品牌信息的真實(shí)效果。一般案例的訪談提綱是：一是企業(yè)的一般情況，包括歷史和發(fā)展現(xiàn)狀，行業(yè)競爭現(xiàn)狀等；二是公司有無明確的品牌戰(zhàn)略，如果有，主要的內(nèi)容包括哪些，實(shí)施狀況怎么樣等；三是品牌面向消費(fèi)者的品牌管理的差異性有哪些；四是淺談一下公司品牌培育和建設(shè)過程中涉及的主要利益，利益相關(guān)者在品牌創(chuàng)建過程中扮演何種角色。五是哪些活動(dòng)有助于公司品牌價(jià)值的形成；六是舉辦這些品牌活動(dòng)之間存在什么樣的邏輯關(guān)系；七是綜合上述問題與貴公司的實(shí)際情況，談?wù)勛约菏侨绾卫斫饫嫦嚓P(guān)者共同創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程。通過上述的主要訪談方向，對企業(yè)進(jìn)行合理的咨詢，以便更好的掌握市場動(dòng)態(tài)，為創(chuàng)造品牌價(jià)值的最大化打好基礎(chǔ)。

三 產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境案例研究結(jié)論

產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境案例研究的大致方向是品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響，在通過案例分析后得出結(jié)論，首先是識(shí)別了產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌形成過程中的關(guān)鍵利益相關(guān)者界面，該文原載于中國社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第565期2014年第33期-----轉(zhuǎn)載須注名來源包括企業(yè)的員工、顧客和其它利益相關(guān)者等三個(gè)方面。然后對這些界面上有助于產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌價(jià)值形成的活動(dòng)進(jìn)行分類，總結(jié)出幾個(gè)重要構(gòu)念：一是員工界面，分為組織品牌導(dǎo)向和內(nèi)部品牌資產(chǎn)，組織品牌導(dǎo)向主要是特定類型的戰(zhàn)略導(dǎo)向、公司文化和思維方式，表現(xiàn)為服務(wù)企業(yè)對于品牌管理的高度重要性認(rèn)知，保持企業(yè)的主導(dǎo)性、持續(xù)性和一致性。內(nèi)部品牌資產(chǎn)主要是在企業(yè)員工中內(nèi)化品牌身份以支持其在與顧客互動(dòng)中價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的強(qiáng)度，表現(xiàn)在員工品牌承諾、員工品牌知識(shí)、員工品牌參與等方面；二是顧客界面，分為品牌信息展示和組織交易關(guān)系，品牌信息展示主要是服務(wù)提供商品牌信息溝通過程，在這一過程中，如果企業(yè)以顧客界面為導(dǎo)向設(shè)計(jì)和選擇品牌信息展示方式，且顧客反饋效果良好，則能夠成功展示品牌信息。組織交易關(guān)系是服務(wù)的過程中為實(shí)現(xiàn)服務(wù)使用價(jià)值而經(jīng)歷的連續(xù)互動(dòng)過程，即共同制定計(jì)劃、共同解決問題、調(diào)整靈活性等。三是其它利益相關(guān)者界面，分為下游成分品牌策略和上游品牌策略，上游品牌策略主要是服務(wù)企業(yè)與上游供應(yīng)商或者合作商合作，為顧客企業(yè)傳遞較高的價(jià)值認(rèn)知。下游品牌策略主要是服務(wù)企業(yè)與顧客企業(yè)的下游用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過影響下游顧客的品牌認(rèn)知，最終影響顧客企業(yè)對品牌認(rèn)知。

在現(xiàn)代社會(huì)的市場競爭條件下，品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對顧客認(rèn)知與品牌績效的影響存在諸多因素，本文針對產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究方向進(jìn)行分析探討，在有關(guān)案例的解析下不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代品牌產(chǎn)業(yè)不在是單純的面向知名度，而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)服務(wù)方向，因?yàn)槭袌龅闹黧w是顧客，在供求關(guān)系轉(zhuǎn)變的同時(shí)，市場越來越尊重顧客的選擇。隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)差異化的實(shí)施，品牌感知質(zhì)量在品牌資產(chǎn)管理中的作用將不斷提升，本項(xiàng)研究為進(jìn)一步加深企業(yè)對產(chǎn)業(yè)服務(wù)的重視提供了有效依據(jù)，也為品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)提供了向?qū)А?/p>

（作者單位：南京大學(xué)）