中國奢侈品市場及其發展對策分析

劉春蘭

中國奢侈品市場及其發展對策分析

劉春蘭

隨著中國經濟的發展，中國成為世界第二大奢侈品消費大國。文章首先敘述了中國奢侈品市場的現狀，然后分析了中國奢侈品市場中存在的問題，最后針對問題提出了相應的對策。

奢侈品 奢侈品市場 對策

一、奢侈品的定義及其特征

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。它具有稀缺性、品質優越、個性突出和充滿文化特質等特征。

二、中國奢侈品市場的現狀

隨著中國經濟的繁榮，造就了一大批百萬乃至億萬富翁和不斷擴大的中產階層。據《胡潤財富報告》顯示，從2009年開始中國千萬富豪的人數從82.5萬個增加到了2012年的105萬個；中國億萬富豪的人數從5.1萬個增加到了2012年的6.45萬個。具體見表1。

表1 2009-2012年中國千萬富豪和億萬富豪人數的情況表

在此背景下，接近80%的世界頂級奢侈品牌進駐中國市場，使中國成為世界上奢侈品市場增長最快的地區。我國國內奢侈品消費總額從2001年的30億美元，快速增長到了2013年的280億美元。2002年到2008年我國國內奢侈品消費總額增長率以11%到22%的速度增長。我國奢侈品消費總額在世界的排名從2008年的第5位上升到了2013年的第2位。2012年由于金融危機和隨著厲行勤儉節約、制止奢侈浪費和整治公款消費等主題為先導的國家新政策的實施，奢侈品消費增長率迅速降低，增長率從2009年的9.4%下降到2013年的3%（見圖1）。

三、中國奢侈品市場中存在的問題

1.中國奢侈品品牌的缺乏。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念和品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。然而在眾多奢侈品的消費中，人們很難發現中國本土奢侈品的身影。如中國作為旗袍的發源地，在中國國內消費高檔旗袍是理所應當的。然而在世界上喊得響的奢侈品牌“上海灘”在14年前也被來自世界第二大奢侈品集團歷峰集團收購了。

圖1 2001-2013年我國國內奢侈品消費總額及其增長率

2.中國奢侈品消費市場分布不均。由于稅和價格等等原因，中國消費者大多愿意去國外市場購買奢侈品。（1）從稅的方面來看，中國消費者為了避免交納17%的增值稅、5%到45%的消費稅以及高額的關稅，他們愿意選擇去國外購買奢侈品。（2）從價格方面來看，據2011年商務部的調查數據表明，服裝、酒、箱包、電子產品、手表等五類產品的20種品牌高檔消費品，我國內地市場價格比我國香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。由此導致我國消費者在國外市場購買奢侈品的消費額及其占奢侈品消費總額的比重不斷上升（見表2）。

表2 中國消費者在境外購買奢侈品的情況

3.中國奢侈品市場屢屢出現“質量門”問題。隨著奢侈品大舉進入中國，其質量問題越來越頻發。2006年9月國家質檢總局對入境的SK-Ⅱ品牌進行檢查，發現該品牌的凈白素肌粉餅、清透防曬乳液和多元修護精華霜等化妝品含有對人體有危害的鉻元素和釹元素等違禁成分。五年前浙江省工商局查出國際品牌不合格率達到約60%，其中包含世界著名品牌BUBERRY；今年該工商局對黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢，又查出，標注“卡地亞”品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達到100%。

4.中國奢侈品市場存在壟斷現象。近些年來，隨著奢侈品涌入中國市場，壟斷現象愈演愈烈。（1）開店數量不斷擴張。截至2012年9月各大奢侈品牌在中國門店超過100家的品牌有HugoBoss、Armani、Dunhill和Monblanc。（2）品牌覆蓋率屢屢攀升。至少有80%左右的世界頂級奢侈品牌進入了中國。這么多的奢侈品品牌數量，對中國奢侈品市場造成了巨大影響。（3）世界頂級奢侈品廠商與國內代理商或經銷商之間的商戰更加激烈。一是許多世界頂級品牌收回代理權。2010年6月巴寶莉品牌以7000英鎊買回中國市場的零售權；2011年英國奢侈品牌Burberry花費1億多英鎊的違約金將中國的代理權收回。二是奢侈品品牌所屬集團在中國國內開設直營店，拓展銷售渠道。如俊思集團壟斷著Donna Karan、Marc Jacobs和Paul Sm ith等國際一線品牌的國內代理權；據2011年《上海國際奢侈品牌發展研究報告》顯示，有169個國際奢侈品牌在上海開設零售網點。三是國外豪華汽車廠商利用中國關于只有汽車品牌廠商授權才能經銷其汽車的規定，牟取暴利。據今年8月CCTV的報道，有的奢侈品同款車在國外的價格是50多萬元，在中國國內卻賣出了200多萬元的高價。

四、中國奢侈品市場發展的對策

1.應大力弘揚中國文化，深挖品牌文化內涵。國外的奢侈品品牌之所以能贏得中國消費者的高度認可，就是因為其品牌的文化和歷史強烈地吸引著他們。人們為了緊跟時尚就自然會選擇香奈爾；為了彰顯奢華就會選擇范思哲；為了顯示尊貴會選擇百達翡麗的鐘表。這些品牌經過幾十年甚至上百年的打造，通過其特殊的文化內涵向世人展現其特有的氣質和個性。縱觀中國的歷史，中國的絲綢、瓷器和茅臺等也曾經受到世人的追捧。現在隨著中國經濟的發展，中國正在成為世界矚目的焦點，我們應該趁此把中國文化推向世界，深挖中國高端品牌的文化內涵，使消費者對中國的文化產生共鳴，最終把中國自有的高端品牌推向世界。

2.應利用互聯網，改善奢侈品消費渠道。針對中國消費者在國外市場購買奢侈品的消費額占比大的問題，除了適當降低相關稅收外，可以打造可靠的網絡平臺進行奢侈品銷售來縮小國內外奢侈品價格的差距，吸引中國奢侈品消費者在國內消費，可喜的是2013年我國第一家跨境貿易電子交易平臺——“跨境通”在中國(上海)自由貿易試驗區完成功能測試，通過海關總署的驗收即可上線運行。人們通過“跨境通”平臺購買奢侈品,將更加方便。

3.應采取相應措施來應對奢侈品的“質量門”問題。一是要把握好海關的入門關，嚴格按照國家質量監督局頒布的條列對進口的奢侈品進行檢驗。二是要建立起對奢侈品的售前、售中和售后進行有效監控的體系。三是中國應該高度重視知識產權問題，鼓勵高端產品品牌的研發和保護。這樣，才能樹立國民購買中國制造的高端產品的信心。

4.相關部門要及時研究和關注國內奢侈品市場動態。針對國內奢侈品市場出現的奢侈品高價銷售的壟斷問題，可以依據我國《反壟斷法》第十四條明確規定的禁止固定轉售價格和限定轉售最低價格進行整改；同時還要根據奢侈品市場新出現的壟斷問題，完善我國的反壟斷法，使得我國的奢侈品市場得以健康發展。(2)

[1]黃金鑫.中國奢侈品消費外溢現象分析及打造中國本土品牌設想[J].金融經濟,2013

[2]王笑蓉.中國奢侈品市場現狀分析及展望[J].中國商貿，2013(10)

[3]程暉.洋品牌壟斷國內奢侈品市場.中國經濟導報,2010.7.8

[4]貝恩咨詢.中國奢侈品市場研究.2013年2月16日.http://luxe.co/2013/02/16/

[5]裴長洪.中國人海外奢侈品消費達500億是國內4倍，中國經濟網http://intl.ce. cn/specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183 561.shtm l.2012.3.23

[6]奢侈品牌卡地亞身陷“質量門”發展戰略遭質疑.經濟參考報，2014.7.11

[7]2013胡潤財富報告.全國每1300人有1個千萬富豪.http://finance.china.com. cn/money/fuhao/20130814/1725448.shtm l

（作者單位:江西財經大學 江西南昌 330013）

（責編：賈偉）

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1004-4914(2014)10-079-02