葉心薇：一個人的數(shù)字營銷史

葉麗雅

從Web1.0到視頻網(wǎng)站，再到社交網(wǎng)絡(luò)，葉心薇的個人營銷史是數(shù)字化技術(shù)進化的一個完整切片。

“我1998年開始做數(shù)字營銷，這些年雖然變化很大，但一直都在做一件事，就是做應(yīng)用，增加互動。”回憶起自己的職業(yè)生涯，葉心薇覺得在一個如此天翻地覆的行業(yè)里，變化的似乎只是外殼。

葉心薇是百威英博數(shù)字營銷總監(jiān)。1998年，當(dāng)時的她還在做藝術(shù)管理工作，剛剛開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，就意識到世界已經(jīng)改變了。互聯(lián)網(wǎng)會是未來，也是自己該工作的地方，于是葉心薇辭職入行，先后服務(wù)于美國運通、可口可樂和百威英博等幾家公司。16年累計下來，數(shù)字營銷悄然轉(zhuǎn)變，葉心薇常年逐新，從她的職業(yè)生涯或許可以管窺行業(yè)樣本之一豹。

Web 1.0嘗新

1998年，還在美國的葉心薇加入當(dāng)時剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)公司。彼時的互聯(lián)網(wǎng)公司一切都還在起步階段，屬于1.0時代，基本上都是技術(shù)導(dǎo)向，唯一和用戶、消費者關(guān)聯(lián)的就是網(wǎng)頁，而網(wǎng)頁內(nèi)容也基本上都是公司、產(chǎn)品介紹層面的。

2000年，葉心薇回到臺灣轉(zhuǎn)投數(shù)據(jù)營銷公司知世（wwwins）。內(nèi)容管理之外，她開始做各種應(yīng)用，比如幫化妝品公司做各種試用裝申請、幫銀行做信用卡申請等，所有應(yīng)用都是為了通過某種方式讓品牌獲取消費者的信息——電話或者電子郵件，以便日后銷售。后者幾乎是當(dāng)時的全部重點。

“那時候還沒有CRM的概念，互聯(lián)網(wǎng)對品牌的全部意義就在于內(nèi)容管理和數(shù)據(jù)庫建設(shè)。”內(nèi)容建設(shè)是品牌向消費者的傳播，獲取數(shù)據(jù)的過程則是消費者和品牌的互動，兩者都是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。在互聯(lián)網(wǎng)的初級階段，前者顯然是重點。隨著數(shù)據(jù)日益積累，數(shù)據(jù)的角色越來越重要，這是后話。

直到2003年加入美國運通，葉心薇和同事們的主要工作還是通過各種應(yīng)用向消費者介紹公司新推出的各種卡、貸款和旅游產(chǎn)品，主要就是通過各種當(dāng)時比較容易辨識的信息來推廣運通的不同產(chǎn)品。

不過在所有同類產(chǎn)品中，葉心薇最欣賞可口可樂。可口可樂在大家都還盲目推廣的年代，就開始做icoke會員申請。雖然現(xiàn)在看來，icoke不過是通過會員注冊、積分兌換、獲取消費者愛好偏向。但在那個沒有社交網(wǎng)絡(luò)，品牌和消費者仍然是傳統(tǒng)的單向推廣的時代，這個應(yīng)用不僅增加了消費者黏性，推動了同伴口碑傳播，同時讓消費者能夠向品牌反饋更多信息。“可口可樂當(dāng)時很清楚自己在做的事情，有很清晰的客戶管理的理念在內(nèi)。”葉心薇說。

社交崛起

2006年，葉心薇接受了安索帕的邀請，來到上海負責(zé)安索帕大客戶可口可樂項目。當(dāng)時可口可樂正為2008北京奧運會緊張籌備。安索帕是一家全范圍數(shù)字服務(wù)媒介代理集團，2004年收購了知世。

2004年Facebook成立，之后三年間，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)先后出來。就在幾乎所有人都忙著偷菜、搶車位、抓奴隸的時候，數(shù)字營銷在交互中被顛覆。以往品牌向消費者單向傳播，或者品牌和消費者雙向傳播的形式，在社交網(wǎng)絡(luò)下變成了品牌、消費者和其他消費者之間的多方、多向互動。

當(dāng)時葉心薇和團隊一起策劃的整個奧運營銷方案中，涉及北京奧運的7個關(guān)鍵時段，從倒數(shù)1年開始到倒數(shù)100天等不同的活動。每個活動都盡量把手頭能夠用得上的所有新的、舊的傳播渠道都整合進去，毫無疑問地包括社交網(wǎng)絡(luò)。

這系列活動包括當(dāng)時轟動整個營銷界的奧運火炬在線傳遞。因為火炬?zhèn)鬟f本身的神圣性和現(xiàn)實火炬?zhèn)鬟f的數(shù)量十分有限，加上奧運本身對火炬?zhèn)鬟f的推廣，事件本身關(guān)注度極高。他們通過和騰訊QQ合作，在3月24日火炬在古奧林匹亞遺址上點燃的同時在線彈出，通過循環(huán)邀請式參與，配合火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場內(nèi)容分享、抽獎項目設(shè)置、綁定慈善活動和社交媒體傳播，迅速在40天內(nèi)傳遞了4000萬人，創(chuàng)造了在線病毒式傳播的一個奇跡。

即使是現(xiàn)在，這仍然是一個讓人印象深刻的數(shù)字。“可樂當(dāng)時已經(jīng)有3000多萬會員，但這個融合的社交平臺的在線火炬?zhèn)鬟f，能夠在這么短時間內(nèi)有這么大的傳播廣度連我們自己都驚到了。”葉心薇至今仍然吃驚于那個數(shù)字。

也就是在2008年，大家開始注意到口碑效應(yīng)的力量。也正是因為人們已經(jīng)開始認識并熟悉社交網(wǎng)絡(luò)的溝通方式，2009年新浪微博一上線，很快就成為熱門話題。

三劍客：視頻、社交、移動

2009年，葉心薇來到百威英博。百威英博是全球領(lǐng)先的啤酒制造商，是全球第三大消費品公司，旗下經(jīng)營著300多個品牌，其中包括百威、時代、貝克啤酒等全球旗艦品牌，以及哈爾濱啤酒、雪津、雙鹿等本土明星品牌。2009年之前，百威英博雖然在互聯(lián)網(wǎng)有廣告投入，但卻還沒有一個專門的數(shù)字營銷崗位。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域奮斗多年，加上之前在可口可樂的經(jīng)歷，葉心薇對新技術(shù)、新事物的出現(xiàn)特別用心。微博一出現(xiàn)，她很快就在上面注冊了微博賬號。并開始研究當(dāng)時方興未艾的視頻。2010年，AR（Augmented Reality Technique增強現(xiàn)實）、IVR （Interactive Voice Response，互動式語音應(yīng)答）才剛剛興起，她又開始嘗試應(yīng)用。

“我們的目標(biāo)就是在創(chuàng)新的技術(shù)里面找到和品牌契合的機會，更好地推廣品牌，跟消費者有更緊密的互動。”葉心薇說。只是那時候網(wǎng)速還不夠，做IVR的時候葉心薇跑去跟視頻借帶寬。新技術(shù)就是這樣，不斷有新的涌現(xiàn)，你永遠不知道哪一個可能會幫到你，必須不斷打破固有模式、不斷嘗試。那一年，葉心薇在《愛情公寓》第二季做了植入，并和土豆合拍了中國第一部網(wǎng)絡(luò)偶像劇。雖然網(wǎng)速還是個問題，但視頻似乎已經(jīng)到了不可忽視的地位。

時間跨入2011年，視頻突然轉(zhuǎn)變成微電影，以一個更成熟的形態(tài)被制作、傳播。葉心薇投入制作了《麥霸英雄》之后，2012年再接再厲，和土豆合作制作了賽車主題大片《皇者風(fēng)范》。追隨當(dāng)時熱門的益達微電影系列的格式，將后者做成一部長達1小時的微電影，按照情節(jié)剪成四部獨立又相關(guān)的連續(xù)劇。這部百威英博出錢出創(chuàng)意、土豆召集人馬拍攝的偶像劇既有青春熱血運動題材，又把百威英博當(dāng)時在亞洲贊助的保時捷卡雷拉賽事融合在內(nèi)，播放次數(shù)超過1.4億次。隨著人們消費在視頻上的時間越來越多，2013年葉心薇投入制作優(yōu)酷的《泡芙小姐》。

雖然微信的崛起極大地削弱了微博的影響力，但這并不妨礙一早就開始投入官微建設(shè)的百威啤酒已擁有的372萬粉絲，哈爾濱啤酒的403萬粉絲，讓其成為微博上聲量最大的快消品品牌。因為微博的新聞屬性，葉心薇還在微博、微信上持續(xù)耕耘。世界杯抽簽當(dāng)日，她不僅安排了早已錄制完成的病毒視頻，宣揚中國球迷是世界杯的第33場，主張大家盡情釋放，還在微博上和阿迪達斯彼此互動，相互轉(zhuǎn)發(fā)，帶動各自品牌的球迷互動，當(dāng)然也為彼此加粉。

在百威英博，相比視頻和社交，移動的預(yù)算不高，但葉心薇心里明白，移動不是一個產(chǎn)品的事。移動可以搭配視頻、搭配社交，而且是一天24小時一周7天年中無休的，移動可以變化出很多方案，她始終將視頻、社交、移動作為數(shù)字營銷部門的三大重點。

“視頻、社交和移動現(xiàn)在是我們最關(guān)注的三個方向，根據(jù)不同品牌、不同活動需求來搭配進行。”葉心薇分析道，“視頻能夠幫你很好地傳達品牌內(nèi)容，加上現(xiàn)在消費者在視頻上觀看的時間都非常長，是一個實現(xiàn)到達的好環(huán)境；對于社交，中國人熱愛社交，凡事都要跟人分享，而朋友間的推薦、分享更被人相信，能夠幫助品牌做深度；移動就是體驗，且已經(jīng)變成必須品。”百威英博旗下三大主打品牌，每年每個品牌四到五個活動，幾乎每季一個。2012年下半年，百威英博中國于其母公司的全球社會化運營思路接軌，開始著力為消費者創(chuàng)造一個“Always On”服務(wù)體驗。這更讓移動成為不可或缺的一部分。

根據(jù)集團旗下百威、哈爾濱、雪津三大品牌現(xiàn)在的市場位置不同，葉心薇為它們搭配不一樣的包裹：擁有更多超級粉絲的百威會有更多社交來加深互動，增加體驗，APP、網(wǎng)站會是重點；而相對區(qū)域化的雪津則會搭配更多的視頻和付費廣告，增加雪津啤酒的到達度。在中國新年期間，因為人們在路上和一家人在一起看電視的機會增加，視頻和社交會是重點，而在一些百威英博贊助和自己的音樂活動上，互動和移動會需要花更多精力。

現(xiàn)在百威英博的數(shù)字營銷預(yù)算每年呈2位數(shù)成長，其中1/3用于視頻，1/3用于社交和移動，另外1/3是廣告和關(guān)鍵字。最后部分是最貴的，但卻不能少，因為它是導(dǎo)流最快的——“搜索引擎和廣告都還存在，只不過從早期的絕對主導(dǎo)變成了現(xiàn)在的輔助，但其所占成本比例仍然不低。”葉心薇說。