都市麗人的別樣O2O征途

楊志杰

在電商平臺啟動發布的前一天，沙爽還是參加了都市麗人華北地區加盟商的會議。與會的合作伙伴大概在150人左右，他們管理著都市麗人400-500家加盟店。都市麗人將全國市場劃分為華東、華北、西南和華南四個大區。目前全國的加盟店總數在5000家以上。

沙爽是都市麗人集團副總裁、首席信息官，他參會的目的是溝通。這家總部位于東莞，已有15年歷史的企業，是目前中國規模最大的時尚內衣品牌，年銷售額約50億元。

似乎任何一家零售型企業，在啟動電商戰略之后，“痛”的都會是傳統渠道，他們將不得不面對線上更低的價格和成為試衣間的尷尬，更何況都市麗人的許多合作伙伴是夫妻店，將自己的所有身家都投到了生意里。

早在去年年底，都市麗人電商平臺內測時，就有加盟商通過員工賬號登錄到平臺上，質疑定價低。都市麗人迅速發函解釋稱，平臺在做內購測試，低價只是給員工的福利。然而，一些加盟商仍然憂心忡忡，覺得“滅頂之災”行之將近。沙爽等都市麗人的高管立刻與諸多加盟商當面溝通，都市麗人董事長甚至寫了一封信闡述公司的電商戰略。

沙爽還記得剛剛加入都市麗人時與最高決策層的探討：都市麗人的定位是什么，需要怎樣的IT戰略。在他們看來，都市麗人的核心價值在零售，在于接觸消費者的能力，渠道是最為重要的資產，絕不會為了做電商而傷害渠道的利益。

都市麗人將電商理解為走向全渠道銷售的一種模式。沙爽認為，在網絡購物極為便利的今天，用戶只會有一個，不存在線上、線下的區分，也談不上整合。“網購還是逛街取決于顧客具體的生活狀態。”他分析稱，顧客可能會在夜間回到家后網購，可能會在乘車的空閑時通過手機購物，休息時更會去逛街，顧客一定既有線上也有線下需求，企業既要觸電滿足顧客需求，抓住更多的銷售機會，在全渠道上給予顧客同樣的購物服務和體驗，也要通過模式設計來保護線下利益。

門店應是整個電商戰略的重要一環和支點，電商與門店不應是競爭的關系，而是門店的線上延伸，能為門店帶來更多的銷售機會和利益，門店則要為電商帶來更多的顧客，會員是二者的結合點與紐帶。

早在一、兩年前，都市麗人開始大規模信息化建設的時候，其會員制電商的藍圖就已經勾勒出來。這聽起來似乎還是一個關于O2O（Online To Offline）的故事，但沙爽更愿意將第二個“O”稱為omni-channel，即從線上到全渠道。

門店分享電商紅利

在華北地區加盟商的會議上，沙爽闡述的都市麗人的電商藍圖得到了加盟商的廣泛認可，一位加盟商還興奮地詢問沙爽，會不會按照這個利益分配方式簽訂合同。沙爽的回答是當然要簽，且合同的有效期與加盟合作的時間一樣長。反過來，都市麗人對加盟店也有要求，每個門店每個月至少要發展50個會員，如果連續3月達不到這個數量，門店就不能再分享電商的紅利。

都市麗人的電商平臺其實是一個會員商城，其會員由各家門店發展而來。過去，門店只向自己發展的會員提供積分打折等服務。去年，都市麗人建立起了全新的CRM體系，實現了對所有會員數據的統一管理，不論是哪家門店的會員登錄網站后，都可以查詢和管理積分。今年新規則建立起來，會員積分的獲得和兌換實現了對應，即在哪些門店消費得到的積分，哪些門店獲得了業績，積分成本就由哪些門店來分攤。這對所有門店都是公平透明的。會員會被引導到購物商城，將兌換的代金券消費出去，當然會員也可以直接購物，所有線上的收益都歸屬最初發展這個會員的那家門店。

都市麗人線上和線下的產品款式和定價相同，會員在商城的所有消費收入，會被首先打到發展該會員的門店的賬戶，加盟商就像在線下訂貨一樣，每個月與都市麗人結算。

結算成本由兩部分構成，分別是都市麗人產品常規的批發出貨價，再加上15%的網站運營費，余下的零售利潤都是門店的。快遞費用一般由會員自己承擔，購物金額超過128元，都市麗人將承擔郵費，這個費用算到15%的運營成本中。

如果線上有大型的促銷活動，不論促銷力度多大，都市麗人都會保證加盟商至少有5個點的利潤。從今年開始，都市麗人的促銷都將是線下、線上同時推進。這既保障了門店的利益，也避免了門店的捂貨惜售。

假如顧客不是都市麗人會員，只有在網站消費達到一定金額才能成為新會員，這個金額設置與線下相同。根據發貨地址信息，都市麗人會向新會員推薦離她最近的一家門店為其歸屬加盟店。會員也可自主選擇。門店在查詢界面中能夠隨時了解會員的新增情況。

普通顧客和會員在都市麗人的線上和線下，購物的差價都在10%左右，都市麗人的客單價大約在50元上下，顧客群對價格比較敏感，大多樂意成為會員。

沙爽算了一筆賬，在非促銷時段，即使會員享受10%的優惠，公司拿掉15%的管理費，再扣掉稅費等，會員線上交易給門店帶來的凈利潤也不會低于15%，而門店線下每單的收益，扣除房租、工資等經營成本，凈利潤只有10%左右。“更為重要的是門店沒有花費太多的精力，沒有資金投入和庫存風險，就獲得了訂單。”他分析稱，除此之外，線上交易還增加了貨品銷售的機會，在有限的門店面積內，一方面，一些產品門店并不見得會備有庫存，有庫存也不一定會陳列出來；另一方面，在銷售旺季，客滿為患，很多擠不進門店的顧客就流失掉了。

沙爽介紹說，將線上的零售款打給門店，公司只收批發和管理成本，相當于是花錢二次購買了門店的渠道。“線上的倉儲、商品管理、交易這些事情都由都市麗人統一來做，門店要做的事情就是開更多的門店，發展更多的會員，會員越多，收益越大。”他說，門店只要在銷售完成之后，給顧客一個卡片，引導他們去商城兌換積分和購物即可。

基于會員的大營銷

據測算，都市麗人30%的銷售收入來自于會員，會員群體的規模越大，整體銷售收入就越高。但這不并是都市麗人立足會員發展電商的唯一原因，沙爽說：“這不僅僅是一個銷售行為，還是一個大營銷的理念。”

互聯網、社交網絡和移動技術等的快速發展，讓消費者前所未有地了解了企業和品牌，而傳統企業忽然發現，原來看起來十分清晰的消費者面孔逐漸模糊了起來。

如此，是否觸電不再是一個問題，問題的核心是如何觸電。

沙爽對傳統企業做電商有著深入研究，在他看來，在天貓、京東、亞馬遜等各種平臺上開店的全網銷售模式有著各種各樣的缺憾：如果線上線下不同價、不同款的話，企業的市場營銷和品牌定位都會發生改變，消費者也會受到傷害；同時，企業網售要支付非常高的引流成本，并籌措足夠的產品，假如企業不能夠掌握消費者的數據的話，結果只是放量，企業并不能獲得更多收益；倘若在線上銷售庫存產品，傷害最大的則是渠道，他們會認為企業只關注自己，而忽視了渠道的庫存壓力，加盟商與企業的距離會越來越遠。

目前，我國電商占實體經濟的規模只有15%左右。“都市麗人最在意的不是線上的生意能夠做多大，而是希望依靠線上的互動和交易去了解消費者，讓企業與市場之間的距離盡可能地短。”沙爽認為，互聯網等新技術帶給零售企業最大的變化之一是消費者的用戶化，企業有望知道到底是誰買的產品，消費者的特征是怎樣的。“接下來做的事情就是用戶的數據化。”他說，基于用戶性別、年齡、職業以及購物偏好等信息，企業可以做大數據分析，找到自己真正想要的東西。

都市麗人有2800萬的會員，是企業的核心資產。基于這些考慮，都市麗人在保護渠道利益的前提下，發布了面向會員全渠道營銷的電商平臺。

過去，都市麗人對會員體系的管理十分松散，有近60%的會員處于沉默狀態。在上線CRM體系的時候，沙爽的團隊對一定量的會員群體進行了測試，雖然擁有會員的部分數據，但許多是無效的，聯系方式也是錯誤的。與會員溝通，為會員提供服務，會員數據的質量尤為重要。電商平臺上線數十天，大量的老會員被激活了。

積分商城和購物商城都是面向會員提供的服務。此外，都市麗人也同步推出了APP，會員可以通過手機查詢積分、購物、了解過往購物清單，發貨進度等信息。如會員正在逛街，APP也能告知其最近的門店位置。都市麗人也有一個用于宣傳的微信訂閱號，計劃將其升級為服務號，向會員提供有意思的內容，與會員溝通，盡可能將其引流到APP上。

準備的和希望的

電商、大數據、微信，是技術，也是一種思維方式，更是技術創新的商業模式。沙爽和他的團隊一直以來都在用公司運營的整體思維看待IT和業務，思考技術會給生意帶來怎樣的改變。

關于電商，沙爽與都市麗人的最高決策層曾有深入的溝通。之所以由IT部門負責電商，是因為做電商既要了解整個零售業務，也要了解IT的運作方式，更關鍵的是電商平臺要與企業傳統的IT體系很好的結合在一起。“這三個因素缺少哪一點，做起來都會無比痛苦。”沙爽說。

都市麗人在起初謀劃基于會員的電商戰略的時候，就將其定位為“水到渠成”的事情。

在最早制定信息化規劃時，每一個前端業務的支撐系統，包括Epos、進銷存、CRM、訂單管理等各種系統以及數據中心，都已經預設了支撐電商的能力，當這些系統都建成后，企業的電商平臺也就呼之欲出了。

例如，面向加盟商的B2B訂貨平臺，給加盟商提供了類似在淘寶購物的靈活體驗，包含查詢、相似款推薦、歷史售賣記錄等服務。之前加盟商大多通過訂貨會上的PDA訂貨，面對海量的產品，訂貨像大海撈針。未來，都市麗人計劃將加盟商的訂貨能力，向前延伸到供貨商的庫存，以減少加盟商因貨品不足而產生的搶貨行為，避免可能由此帶來的庫存積壓問題。

都市麗人的B2C電商體系，其實就是在B2B訂貨平臺之上打造的，區別是產品的陳列更符合消費者的選購習慣，用戶量更大。

賣方時代一去不返，相比將貨品壓給渠道，將產品賣給消費者才是最重要的。

沙爽正在主導建設都市麗人全新的“補貨”供應鏈體系，而電商平臺運行之后，對整個供應鏈的良性運轉，將有著重要意義。簡而言之，都市麗人將依靠銷售預測，根據不同門店的銷售趨勢，采用現貨和有針對性的補貨的運行模式。

目前，都市麗人已在近100家自營門店執行了補貨策略，這些門店的商品結構得到了有效改善，庫存降低了50%，門店的營業額貢獻率上升了5%。都市麗人同時也根據各加盟店的具體銷售狀況，在向加盟商提供訂貨清單建議。

銷售預測是這一模式成功運行的關鍵，其主要是基于歷史銷售情況，商圈特點、市場分析、實時銷售反饋等因素，依靠數學模型分析，來判斷門店可能的銷售狀況，并制定包含了產品構成、尺碼、顏色等信息的補貨清單。

沙爽坦言，電商投資的目的，一是把會員管理起來，二是希望改善供應鏈。“依靠冷冰冰的銷售數據很難精準預測，電商平臺將幫助企業了解顧客和其整個交易過程。”他說，B2B和B2C平臺沉淀的數據，對預測都將有很大的幫助。

都市麗人也在沙爽所負責的IT體系內，成立了一個名為“新技術商務部”的部門，負責全渠道營銷的電商平臺及補貨等業務，其中“新”的意思不是講新舊，而是指創新。都市麗人的決策層期望這個部門能夠突破既有的規則，用互聯網的思維，創新商業模式。

對于電商平臺的發展，沙爽認為最大的挑戰在于庫存聯動。他分析稱，企業銷售網上訂單的同時必須要知道實體門店的庫存，并在訂單完成后實時改動它。因此，都市麗人將電商的推進分成三個動作，今年都是由企業總倉發貨，到明年6月份左右實現總倉和直營門店的聯動，到明年年底可能會嘗試與加盟店的聯動。只有這樣，“線上購物線下取貨”等更多互動場景才會成為現實。