蜀繡消費現狀調查及趨勢分析

譚丹+范小敏+牟媛

摘要：在對蜀繡消費者以及成都地區30多家蜀繡企業/繡坊的問卷調查、實地走訪和市場調查的基礎上，從蜀繡消費者、消費產品、消費渠道等 3 個方面總結分析了蜀繡的消費現狀及消費特點，并對未來蜀繡的消費趨勢進行探討，提出了促進蜀繡消費的建議。

關鍵詞：蜀繡；消費特點；消費趨勢；市場調查

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A

Investigation and Analysis on the Consumption of Shu Embroidery and Its Trends

Abstract： Analysis on the consumption of Shu embroidery was done in terms of products， customers and consumption channel through questionnaire survey， field investigation and market research around Chengdu. Then， some suggestions for boosting the consumption of Shu embroidery were put forward based on the discussion of the consumption trends.

Key words： Shu embroidery； consumption characteristic； consumption trend； market research

蜀繡是中國四大名繡之一，也是珍貴的國家級非物質文化遺產。無論作為文化遺產，還是文化藝術的消費品，市場需求都是蜀繡重要的生存土壤，如果能將它的保護訴求轉化為大眾的消費，則可能實現四兩撥千斤的良好成效。相比近年來發展速度極快的一些名繡而言，蜀繡廣大的市場消費潛力遠未充分挖掘，市場消費力明顯不足，蜀繡產品在市場上“叫好不叫座”的現象比較明顯。

對蜀繡的消費現狀、特點和發展趨勢進行分析研究，有助于了解當前消費者對蜀繡產品的消費能力與消費愿望，挖掘和開發蜀繡潛在的市場消費力量，有助于蜀繡企業把握和跟蹤消費市場需求，不斷開發出消費者喜愛的具有濃郁時代氣息和鮮明民族特色的蜀繡產品，促進蜀繡消費，在理論和市場實踐中都具有重要的現實意義。

1 研究對象和方法

在對蜀繡消費市場的長期關注和實地調研的基礎上，結合蜀繡近年來消費情況及產業發展的文獻資料，從蜀繡產品的市場消費狀況的角度，對成都地區30多家蜀繡企業/繡坊、蜀繡訂制用戶、旅游聚集地游客、成都居民、大學生群體等進行了市場調研、問卷調查與隨機訪談。

針對蜀繡企業/繡坊經營者和消費者設計問卷兩套，其中發放給經營者問卷30份，收回有效問卷26份，主要考察了蜀繡品種、銷售渠道、拓展意向等方面的內容；發放消費者問卷調查300份，收回有效問卷217份，問卷主要考察了消費者對蜀繡的知曉度、喜好、購買率、消費產品種類、購買決策因素、不購買的原因、購買方式和地點等方面的內容。消費者問卷調查方式采取攔截式和分發式兩種，攔截式調查的地點主要集中在成都旅游集聚地，包括文殊院、錦里、寬窄巷子和大熊貓基地等地；分發式調查采取居民區入戶發放、大學校區發放、會議及大型活動期間發放、及親朋好友發放等方式來抽取樣本。

2 蜀繡的基本消費情況及特點分析

2.1 蜀繡消費者調查

2.1.1 消費群體的構成

通過對成都地區30多家蜀繡企業/繡坊的問卷調查和隨機訪談了解到，目前蜀繡產品的消費群體主要包括以下幾類：（1）政府部門，主要作為饋贈禮品和標志性建筑的裝飾使用，例如北京人民大會堂四川廳的巨幅“芙蓉鯉魚”座屏，彭麗媛送給坦桑尼亞“婦女與發展基金會”的國禮蜀繡“梅花雙熊”座屏，都是蜀繡的經典代表作品；（2）企事業單位，包括有醫院、學校、銀行、企業、合作社等消費群體。政府部門和企事業單位是目前蜀繡的主要消費群體，其所占比例達到89.7%。（3）對蜀繡文化有濃厚興趣的國內外旅游者和城鄉居民，主要用于禮品、收藏、欣賞、家庭裝飾和實用品消費，但消費金額一般較小。蜀繡消費群體的構成及比例：政府部門46.7%，企事業單位43%，旅游者7.2%，城鄉居民2.3%，其他0.8%。2.1.2 消費者對蜀繡的知曉度、喜好、購買率

在消費者調查問卷中，聽說或見過蜀繡相關產品的消費者占98.7%，喜歡蜀繡產品的消費者占91%，而真正消費過蜀繡相關產品的僅占37.4%。消費過蜀繡產品的大部分為對蜀繡文化有濃厚興趣的高收入人群，他們一般會選擇價值量大或形體大的蜀繡精品；其次為來成都旅游的外地游客，他們中絕大部分購買蜀繡產品的目的是作為旅游紀念品，用于個人收藏或饋贈親友，一般會購買普通繡娘制作的廉價小型產品。更多的消費者則停留在欣賞層面，實際消費率并不高。

2.1.3 影響消費者購買決策的因素

調查顯示，影響受訪者消費決策的因素中，價格昂貴是阻礙消費者做出購買決策的最主要原因。72.9%的受訪者不選擇購買蜀繡產品的理由是價格太貴（圖 1），68%的受訪者選擇購買蜀繡產品時考慮最多的也是價格因素，其次才是產品因素。顯然目前市場上蜀繡精品的價位大部分都超出受訪者的心理接受度。此外，優劣難辨和品種太少也是影響購買決策的突出因素。

2.2 蜀繡消費產品調查

2.2.1 蜀繡消費產品的種類

現代蜀繡分為單面繡、雙面繡、立體繡、三異繡、雙面異性繡。市場上主要的產品種類有日用品、旅游紀念品、工藝品、藝術品、收藏品、民族宗教用品等幾大系列。日用品系列偏重于實用價值，品種類型多樣，如被面、衣飾、商務用品等，其特點是色彩鮮艷、圖案簡練、繡面較小。藝術品類則偏重于繡品的藝術價值，包括各式屏風、壁掛裝飾等，圖案多取材于山水、花鳥、蟲魚、人物、名家字畫等，產品精美細致，造型色彩典雅生動。

2.2.2 蜀繡產品價格情況

蜀繡種類繁多，從普通裝飾到中高檔的裝潢裝飾，不同類型收藏品的價格層次也不同。此次市場調查共搜集蜀繡產品價格信息187項，售價較低的是一些旅游紀念品和日常生活用品，可由普通繡娘單獨完成，產品規格較小；蜀繡大師訂制產品整體售價較高，價格幾乎都在萬元以上。產品價格兩級分化較為明顯，相對集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀繡消費渠道調查

通過對成都地區蜀繡企業/繡坊經營者的調查，目前蜀繡的銷售模式主要有以下幾種：（1）訂單式銷售，主要采用“大師工作室”模式和“繡娘+繡坊+公司（合作社）”模式，大多是客戶與工藝大師或繡坊（合作社）直接取得聯系，將圖案、種類、大小等要求告知生產企業進行訂制；（2）專賣店直銷，據統計成都市區蜀繡銷售門店有29個，主要分布在市區的主要旅游文化景區，其中蜀江錦院、錦官繡是連鎖銷售商家，分別有 5、4 家分店；（3）網絡銷售，除了在國內知名的銷售網站上有種類豐富的蜀繡產品，更多的是企業自身的展示與銷售門戶網站。此外，政府網站上也有開設專欄，例如蜀繡之鄉 ——安靖鎮政府網站有專門開設銷售蜀繡產品的網絡入口。

3 蜀繡消費趨勢預測與促進消費建議

壯大發展蜀繡高級定制，使蜀繡產品更充分地滿足消費者的個性需要，這與現代工業化社會生活中，人們追求回歸自然、個性化與原創精神的審美觀念相契合，可極大地提升蜀繡商品價值和審美意義，對蜀繡企業乃至整個行業所產生的經濟文化價值是巨大的。

3.2 產品種類和設計題材不斷豐富

傳統蜀繡品種主要有工藝美術品、藝術品、收藏品、民族宗教用品等幾大類，從此次調查來看，除了這些傳統的種類，新興的蜀繡旅游特色禮品和個性化婚慶用品頗受消費者的喜愛。

成都作為南方絲綢之路的發源地，歷史文化積淀厚重，文化旅游資源豐富，成都特色和區域文化的差異性已成為當下旅游吸引的主題而備受國內外旅游者的青睞。以成都為中心的蜀文化內容豐富，但缺少成熟和高品位的旅游產品，更缺乏能將蜀文化特色完美展示出來的旅游產品。因此，推出蜀繡特色的文化旅游產品應以有別于中原文化的蜀風、蜀韻為核心，豐富內容，擴展外延，形成系列，滿足不同年齡、不同層次消費者的需求。品種上，開發價值量較低的特色旅游紀念品，方便個人收藏或饋贈親友。

我國結婚消費呈逐年上升的趨勢，婚慶產品的市場潛力巨大。將傳統精湛的蜀繡藝術和現代婚慶文化相結合，在新郎新娘的婚禮服飾、新婚床上用品（圖 3）、蓋頭、手袋、鞋帽等婚慶用品上刺繡具有鮮明個性特點和文化寓意的蜀繡圖案，用蜀繡的手工刺繡再現數碼婚紗照、新人專屬LOGO、新人漫畫形象、文字等，不僅符合現代婚慶對個性化、傳統文化、時尚的需求，更使婚慶用品具有了保存和收藏的價值。現代時尚的蜀繡婚慶用品開發能夠滿足現代適婚人群的消費心理，消費市場潛力巨大。

題材設計方面，許多企業突破蜀繡設計除了熊貓就是芙蓉鯉魚的傳統套路，“蜀文化”中七大板塊 —— 金沙文化、三國文化、都江堰水利為代表的古蜀文化、杜甫草堂為代表的詩歌文化、青城山為代表的道教文化、古城古鎮文化、川劇臉譜文化、飲食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀繡產品題材設計的明顯趨勢，涌現出許多有深厚蜀文化品味，又易于為消費者接受的新產品。

3.3 普通消費群體蘊藏著很大的購買潛力

歷史上，巧奪天工的蜀繡產品往往因為工藝精、工時長、產量低、價格高而成為奢侈消費品，普通百姓往往消費不起，產品在消費市場上出現曲高和寡的現象。調查發現，熟知蜀繡的本地普通百姓及外地游客往往不選擇購買價格較高的產品，但這個群體卻蘊藏著很大的消費潛力，如果能夠適應平民大眾的消費需求，有效激發這個目標顧客群的購買興趣，將極大地擴大蜀繡消費規模。

已有許多蜀繡生產經營企業敏銳把握和跟蹤消費市場需求，對產品結構、產品品種和經營模式作了較大調整，在保證高端訂制品的同時，將蜀繡刺繡技藝與現代百姓生活元素相結合，逐步開發出床上用品、家裝飾品、服飾面料、婚慶用品等產品，加大民族服飾及宗教用品的設計開發力度和生產，以適應不同層次消費群體的需求，讓創新、藝術、時尚的蜀繡產品“飛入尋常百姓家”，成為新的消費增長點。

參考文獻（略）

2.2.2 蜀繡產品價格情況

蜀繡種類繁多，從普通裝飾到中高檔的裝潢裝飾，不同類型收藏品的價格層次也不同。此次市場調查共搜集蜀繡產品價格信息187項，售價較低的是一些旅游紀念品和日常生活用品，可由普通繡娘單獨完成，產品規格較小；蜀繡大師訂制產品整體售價較高，價格幾乎都在萬元以上。產品價格兩級分化較為明顯，相對集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀繡消費渠道調查

通過對成都地區蜀繡企業/繡坊經營者的調查，目前蜀繡的銷售模式主要有以下幾種：（1）訂單式銷售，主要采用“大師工作室”模式和“繡娘+繡坊+公司（合作社）”模式，大多是客戶與工藝大師或繡坊（合作社）直接取得聯系，將圖案、種類、大小等要求告知生產企業進行訂制；（2）專賣店直銷，據統計成都市區蜀繡銷售門店有29個，主要分布在市區的主要旅游文化景區，其中蜀江錦院、錦官繡是連鎖銷售商家，分別有 5、4 家分店；（3）網絡銷售，除了在國內知名的銷售網站上有種類豐富的蜀繡產品，更多的是企業自身的展示與銷售門戶網站。此外，政府網站上也有開設專欄，例如蜀繡之鄉 ——安靖鎮政府網站有專門開設銷售蜀繡產品的網絡入口。

3 蜀繡消費趨勢預測與促進消費建議

壯大發展蜀繡高級定制，使蜀繡產品更充分地滿足消費者的個性需要，這與現代工業化社會生活中，人們追求回歸自然、個性化與原創精神的審美觀念相契合，可極大地提升蜀繡商品價值和審美意義，對蜀繡企業乃至整個行業所產生的經濟文化價值是巨大的。

3.2 產品種類和設計題材不斷豐富

傳統蜀繡品種主要有工藝美術品、藝術品、收藏品、民族宗教用品等幾大類，從此次調查來看，除了這些傳統的種類，新興的蜀繡旅游特色禮品和個性化婚慶用品頗受消費者的喜愛。

成都作為南方絲綢之路的發源地，歷史文化積淀厚重，文化旅游資源豐富，成都特色和區域文化的差異性已成為當下旅游吸引的主題而備受國內外旅游者的青睞。以成都為中心的蜀文化內容豐富，但缺少成熟和高品位的旅游產品，更缺乏能將蜀文化特色完美展示出來的旅游產品。因此，推出蜀繡特色的文化旅游產品應以有別于中原文化的蜀風、蜀韻為核心，豐富內容，擴展外延，形成系列，滿足不同年齡、不同層次消費者的需求。品種上，開發價值量較低的特色旅游紀念品，方便個人收藏或饋贈親友。

我國結婚消費呈逐年上升的趨勢，婚慶產品的市場潛力巨大。將傳統精湛的蜀繡藝術和現代婚慶文化相結合，在新郎新娘的婚禮服飾、新婚床上用品（圖 3）、蓋頭、手袋、鞋帽等婚慶用品上刺繡具有鮮明個性特點和文化寓意的蜀繡圖案，用蜀繡的手工刺繡再現數碼婚紗照、新人專屬LOGO、新人漫畫形象、文字等，不僅符合現代婚慶對個性化、傳統文化、時尚的需求，更使婚慶用品具有了保存和收藏的價值。現代時尚的蜀繡婚慶用品開發能夠滿足現代適婚人群的消費心理，消費市場潛力巨大。

題材設計方面，許多企業突破蜀繡設計除了熊貓就是芙蓉鯉魚的傳統套路，“蜀文化”中七大板塊 —— 金沙文化、三國文化、都江堰水利為代表的古蜀文化、杜甫草堂為代表的詩歌文化、青城山為代表的道教文化、古城古鎮文化、川劇臉譜文化、飲食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀繡產品題材設計的明顯趨勢，涌現出許多有深厚蜀文化品味，又易于為消費者接受的新產品。

3.3 普通消費群體蘊藏著很大的購買潛力

歷史上，巧奪天工的蜀繡產品往往因為工藝精、工時長、產量低、價格高而成為奢侈消費品，普通百姓往往消費不起，產品在消費市場上出現曲高和寡的現象。調查發現，熟知蜀繡的本地普通百姓及外地游客往往不選擇購買價格較高的產品，但這個群體卻蘊藏著很大的消費潛力，如果能夠適應平民大眾的消費需求，有效激發這個目標顧客群的購買興趣，將極大地擴大蜀繡消費規模。

已有許多蜀繡生產經營企業敏銳把握和跟蹤消費市場需求，對產品結構、產品品種和經營模式作了較大調整，在保證高端訂制品的同時，將蜀繡刺繡技藝與現代百姓生活元素相結合，逐步開發出床上用品、家裝飾品、服飾面料、婚慶用品等產品，加大民族服飾及宗教用品的設計開發力度和生產，以適應不同層次消費群體的需求，讓創新、藝術、時尚的蜀繡產品“飛入尋常百姓家”，成為新的消費增長點。

參考文獻（略）

2.2.2 蜀繡產品價格情況

蜀繡種類繁多，從普通裝飾到中高檔的裝潢裝飾，不同類型收藏品的價格層次也不同。此次市場調查共搜集蜀繡產品價格信息187項，售價較低的是一些旅游紀念品和日常生活用品，可由普通繡娘單獨完成，產品規格較小；蜀繡大師訂制產品整體售價較高，價格幾乎都在萬元以上。產品價格兩級分化較為明顯，相對集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀繡消費渠道調查

通過對成都地區蜀繡企業/繡坊經營者的調查，目前蜀繡的銷售模式主要有以下幾種：（1）訂單式銷售，主要采用“大師工作室”模式和“繡娘+繡坊+公司（合作社）”模式，大多是客戶與工藝大師或繡坊（合作社）直接取得聯系，將圖案、種類、大小等要求告知生產企業進行訂制；（2）專賣店直銷，據統計成都市區蜀繡銷售門店有29個，主要分布在市區的主要旅游文化景區，其中蜀江錦院、錦官繡是連鎖銷售商家，分別有 5、4 家分店；（3）網絡銷售，除了在國內知名的銷售網站上有種類豐富的蜀繡產品，更多的是企業自身的展示與銷售門戶網站。此外，政府網站上也有開設專欄，例如蜀繡之鄉 ——安靖鎮政府網站有專門開設銷售蜀繡產品的網絡入口。

3 蜀繡消費趨勢預測與促進消費建議

壯大發展蜀繡高級定制，使蜀繡產品更充分地滿足消費者的個性需要，這與現代工業化社會生活中，人們追求回歸自然、個性化與原創精神的審美觀念相契合，可極大地提升蜀繡商品價值和審美意義，對蜀繡企業乃至整個行業所產生的經濟文化價值是巨大的。

3.2 產品種類和設計題材不斷豐富

傳統蜀繡品種主要有工藝美術品、藝術品、收藏品、民族宗教用品等幾大類，從此次調查來看，除了這些傳統的種類，新興的蜀繡旅游特色禮品和個性化婚慶用品頗受消費者的喜愛。

成都作為南方絲綢之路的發源地，歷史文化積淀厚重，文化旅游資源豐富，成都特色和區域文化的差異性已成為當下旅游吸引的主題而備受國內外旅游者的青睞。以成都為中心的蜀文化內容豐富，但缺少成熟和高品位的旅游產品，更缺乏能將蜀文化特色完美展示出來的旅游產品。因此，推出蜀繡特色的文化旅游產品應以有別于中原文化的蜀風、蜀韻為核心，豐富內容，擴展外延，形成系列，滿足不同年齡、不同層次消費者的需求。品種上，開發價值量較低的特色旅游紀念品，方便個人收藏或饋贈親友。

我國結婚消費呈逐年上升的趨勢，婚慶產品的市場潛力巨大。將傳統精湛的蜀繡藝術和現代婚慶文化相結合，在新郎新娘的婚禮服飾、新婚床上用品（圖 3）、蓋頭、手袋、鞋帽等婚慶用品上刺繡具有鮮明個性特點和文化寓意的蜀繡圖案，用蜀繡的手工刺繡再現數碼婚紗照、新人專屬LOGO、新人漫畫形象、文字等，不僅符合現代婚慶對個性化、傳統文化、時尚的需求，更使婚慶用品具有了保存和收藏的價值。現代時尚的蜀繡婚慶用品開發能夠滿足現代適婚人群的消費心理，消費市場潛力巨大。

題材設計方面，許多企業突破蜀繡設計除了熊貓就是芙蓉鯉魚的傳統套路，“蜀文化”中七大板塊 —— 金沙文化、三國文化、都江堰水利為代表的古蜀文化、杜甫草堂為代表的詩歌文化、青城山為代表的道教文化、古城古鎮文化、川劇臉譜文化、飲食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀繡產品題材設計的明顯趨勢，涌現出許多有深厚蜀文化品味，又易于為消費者接受的新產品。

3.3 普通消費群體蘊藏著很大的購買潛力

歷史上，巧奪天工的蜀繡產品往往因為工藝精、工時長、產量低、價格高而成為奢侈消費品，普通百姓往往消費不起，產品在消費市場上出現曲高和寡的現象。調查發現，熟知蜀繡的本地普通百姓及外地游客往往不選擇購買價格較高的產品，但這個群體卻蘊藏著很大的消費潛力，如果能夠適應平民大眾的消費需求，有效激發這個目標顧客群的購買興趣，將極大地擴大蜀繡消費規模。

已有許多蜀繡生產經營企業敏銳把握和跟蹤消費市場需求，對產品結構、產品品種和經營模式作了較大調整，在保證高端訂制品的同時，將蜀繡刺繡技藝與現代百姓生活元素相結合，逐步開發出床上用品、家裝飾品、服飾面料、婚慶用品等產品，加大民族服飾及宗教用品的設計開發力度和生產，以適應不同層次消費群體的需求，讓創新、藝術、時尚的蜀繡產品“飛入尋常百姓家”，成為新的消費增長點。

參考文獻（略）