從“雙十一”網售狂歡實體慘淡看現代服裝業的渠道變革

馮志民

摘要：近幾年電子商務的發展十分迅速，許多年青消費者已經習慣于在網上購買服裝，特別是以天貓商城為代表的網絡購物平臺推出的“雙十一”購物節，已經成為網購的一個重要節日。以服裝為代表的網絡銷售十分火爆，而傳統的實體渠道的銷售卻十分慘淡。網絡購物的興起和發展對傳統渠道的實體銷售帶來了巨大的沖擊，服裝企業在渠道的選擇上應該區別對待，錯位經營。

關鍵詞：服裝銷售；網上購物；實體店；上市公司

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A

Reform of Selling Ways of Modern Clothing Industry

— Case Study on “Double 11” Online Shopping Festival

Abstract： With the fast development of E-commerce， more and more young people prefer to purchase clothes online， especially when online shopping platforms， such as Tmall.com， promote sales on November 11 and make it an online shopping festival. Online shopping， clothes online shopping in particular， is so prosperous that hypostatic stores suffer a lot from it. The rise and development of online shopping have a great impact on the sales of hypostatic stores， so clothing enterprises are supposed to broaden their selling ways by selecting different selling ways for different brands as well as discrepant management.

Key words： costume sales； online shopping； hypostatic stores； listed companies

在電子商務蓬勃發展的今天，傳統的零售業，尤其是價格相對低廉的服裝業受到了前所未有的沖擊。臨近11月11日，網絡上充斥著各電商的“雙十一”促銷廣告，吸引了大量的消費者從一個網店到另一個網店，為搶購做準備。消費者，尤其是80后、90后，把平時逛街逛店的時間更多地放在了網上，逛店時雖有試穿，對款式、色彩等也都滿意，但是最后往往不會下單，而是希望到網上去“淘寶”。年青消費者已經把“線下試衣，線上購買”作為消費的真諦，許多實體店、專賣店逐漸淪為了網店的“免費試衣間”。

在各類電商的持續沖擊下，2013年國內百貨店和專賣店的銷售額增長只有7.4%和6.5%，遠低于平均水平。紡織服裝行業中具有代表性的30家上市公司的第三季度財報顯示，除少數公司的利潤率保持增長外，多數企業的利潤率出現大幅下滑。分析這些上市公司的半年報和季報發現，出現最多的字眼是凈利潤率下降、毛利率環比下降、主營增速緩慢等負面詞語。本文旨在通過對電商銷售數據和上市公司財報的分析，找到目前服裝企業存在的主要經營問題。

1 “雙十一”天貓統計數據分析

從億邦動力網獲知，在2013年的“雙十一”當天，僅天貓支付寶的成交額就高達350億元，其中網絡第一女裝茵曼官方旗艦店當天的總銷售額為1.207億元，遠超2012年的0.7億元和2011年的0.17億元。同時，當天有超過500萬人次訪問了其官網，成交筆數達到了30萬筆。茵曼集團的另一品牌“初語”的銷售額也達到了0.45億元。緊隨其后的韓都衣舍、阿卡、裂帛的銷售額分別為1.15億元、1.11億元、0.9億元，排名前十的女裝品牌共計成交了約7.8億元。而在“雙十一”天貓男裝排行榜上，杰克瓊斯、七匹狼、GXG成為當天的銷售三甲，成交量均超過億元，冠軍杰克瓊斯的成交額高達1.72億元，排名前十的男裝品牌總成交量為3.93億元。“雙十一”當天天貓主要服裝品類成交情況見表 1 ～ 表 3。

由表 1 可知，女裝類品牌半數為淘品牌，而且排名占據了前三甲；男裝銷售冠軍是定位18 ～ 30歲男性，注重隨意、流行和時尚的杰克瓊斯；中老年女裝中千百怡戀和家緣分別奪得冠軍和亞軍，千百怡戀“雙十一”當日的成交額約為2 300萬元，銷售商品件數超過18萬。

此外，運動休閑服裝類品牌銷量排行中，阿迪達斯、耐克、李寧穩居品牌銷量前三的位置，冠軍阿迪達斯在“雙十一”當天的銷售金額超過0.7億元，遠超其他品牌。羽絨服類品牌銷量排行前十則由波司登、茵曼、裂帛等摘得。家居服品類銷量排行榜中，南極人奪得桂冠，其銷售額超過 1 億元，成交商品數量約為226萬，北極絨和GAINREEL緊隨其后。

2 傳統紡織服裝類上市公司財報分析

從財務分析來看，截至2013年9月30日，30家主要服裝類上市公司中除了金飛達、雷伊B、探路者、嘉麟杰的凈利潤增長率大幅上漲外，多數公司的凈利潤增長率大幅下降，浪莎、報喜鳥、步森等的凈利潤下降幅度甚至超過50%。

凈利潤增長率大幅上漲的公司中，金飛達是國內最大的美國中高檔服裝（女裝）ODM與OBM廠商之一，產品對美國出口比例近100%；雷伊B從2002年轉變單一的來牌加工生產業務，開始走以服裝生產和品牌營銷有機結合的策略，在國內經營“圣大保羅”、“MISSK”等品牌并組建了自己的營銷網絡和銷售團隊，品牌營銷發展迅速；探路者是一家主營戶外用品的上市公司，創建于1999年，公司的營銷網絡遍布全國，擁有近700家標準化門店，年均復合增長率超過50%。凈利潤增長率下降的公司中，步森是一家以服裝服飾為主導產業的大型企業，創建于1985年，主營男士襯衫、西服、西褲以及茄克衫、T恤衫、職業裝等，是優秀的大眾化品牌；報喜鳥服飾成立于2001年，主要從事品牌西服和襯衫等男士系列服飾產品的設計、生產和銷售，走國內高檔精品男裝的發展路線，專賣連鎖特許加盟的銷售模式，目前擁有專賣店500多家，是國內運作規范、銷售網絡健全的男裝專賣零售企業。

對比這些上市公司發現，利潤率較好的企業一是出口主導型企業，二是旗下擁有知名品牌的企業，三是和目前運動休閑生活方式密切結合的戶外服裝企業；而利潤增長率下降明顯的公司，則主要集中于傳統的名牌企業，品牌老化，經營上以專賣店或直銷店為主，網絡銷售滯后。

3 網絡銷售火爆的原因

3.1 網絡銷售的快捷便利性

與傳統銷售渠道相比，網絡銷售有其獨到之處。網絡銷售的最大特點是快捷便利，消費者可以通過網絡查詢到某一類服裝產品的全部信息，甚至還可以參與到服裝的設計制造。網絡銷售既能夠使消費者在更大范圍內選擇所需要的商品，或者是類似的替代品，又可以滿足消費者的個性化需求，其運作效率遠遠超過了傳統的實體店。

3.2 價格因素

網絡銷售由于沒有中間環節，沒有店鋪成本，而且人工成本降低，使得商品價格普遍低于傳統專賣店、百貨店的報價。此外，在網上售賣的商品的交易價格是完全公開的，消費者可將某一品牌的價格和同行業、同類產品價格進行實時對比，還可對不同電商平臺上的同種商品進行價格對比，選擇余地更大。網絡銷售具有傳統銷售無可比擬的價格優勢。

3.3 網絡新興品牌的力量

傳統品牌老化，不能與時尚對接是實體店銷售增長緩慢的主要因素之一。通過天貓“雙十一”的統計數據可知，女裝市場已經有半壁江山被網絡品牌占據；就男裝品牌而言，傳統男裝的銷售收入和利潤率下降最為明顯，這主要是因為傳統男裝品牌多是跟隨60后、70后發展起來的，而當下市場的購買主力則主要來源于80后、90后，尤其是在發展迅猛的網購市場中，年青人更是占據了的主力位置。網絡銷售的目標人群更傾向于快時尚的年青一代，而創新不足的傳統男裝品牌在營銷模式上處于被動。

4 服裝企業的渠道發展策略

結合“雙十一”網絡銷售統計數據和部分上市公司財務數據發現，網絡銷售的巨大優勢已經凸顯，但是網購后的物流問題和售后服務也確實影響到很多消費者的體驗，此外消費者網購時也無法直觀地感受商品品質，因此，傳統的銷售渠道也并不是窮途末路。對于中國的服裝企業來說，如何在網絡渠道和傳統零售渠道之間尋找適合自身發展的模式是目前亟需探究的課題。

4.1 繼續發揮傳統零售優勢

雖然網絡渠道展現出巨大的潛力，但是對于品牌林立的服裝行業來說，傳統零售渠道仍然具有很大的優勢，這主要體現在購物環境和購物體驗等方面。購物環境和購物體驗是影響品牌忠誠度的重要因素，商場或者專賣店所營造的熱烈氣氛在網絡上是無法復制的，這是實體銷售渠道的優勢所在。在品牌當道的今天，尤其是傳統的品牌應該依托實體店，整合現有的品牌資源，進一步發揮實體店體驗性強、服務直接的優勢，在優惠力度和款式新品上做文章，在為消費者提供更多選擇的同時促進銷售業績的增長。

4.2 與既有渠道錯位發展

網絡銷售與實體銷售本質上都是零售，都離不開諸如采購、物流、售后服務等環節，對于眾多的服裝企業而言，開展網絡銷售是否會影響現有的實體銷售渠道，答案不言而喻。但放眼全局，服裝企業應該開拓多元化的銷售渠道，把網絡銷售和實體銷售相結合，將發展網絡銷售作為實體銷售的有益補充，將實體銷售作為網絡銷售售后領域的延伸，提升服務質量，二者有機結合的銷售渠道錯位發展是必然的選擇。在錯位發展的選擇上，一是品牌的錯位，二是渠道的利益分配。

4.2.1 品牌的錯位

在傳統的渠道中，一個品牌的成長需要幾年甚至幾十年的時間，品牌成長的過程伴隨著忠誠顧客的增多，一個成熟的品牌，背后必然有大量忠誠的老顧客，他們不會被網絡上的一些微小降價等吸引，而是更加重視體驗為主、形象良好的實體店。因此，營造更加舒適、時尚的購物環境，加大實體渠道的定位差異化設置，將有利于擴大實體銷售的優勢。

在網絡渠道中，一個品牌的成長時間可以很短，從誕生到成長為知名品牌有時只需要短短的三五年時間。例如，排名女裝銷售榜第一的茵曼是2008年創立的品牌，到2011年就成為了銷售超千萬的知名品牌，僅僅用了不到 3 年的時間，其業績表現就超越了傳統品牌。

分析品牌的內涵和其成長軌跡可以發現，傳統品牌和網絡品牌其實并沒有本質上的差異，只是切入點不同，網絡品牌是以大量網民為基礎來累積品牌價值和打開品牌知名度，這些網絡品牌發展到一定階段就會從互聯網走到傳統渠道。目前，裂帛、茵曼、凡客誠品、瑪薩瑪索等品牌紛紛開始設立線下實體店。另一方面，通過傳統實體渠道成長起來的品牌發展線上品牌也是市場之所趨。在實體銷售渠道經營固有品牌，在網絡渠道發展年青的快時尚品牌，將成為眾多品牌服裝企業的選擇。

4.2.2 渠道的利益分配

從長期來看，服裝零售業的發展離不開線上交易、線下體驗，實體渠道與網絡渠道的融合將是服裝企業的發展方向。同樣的商品，具有價格優勢的網絡渠道必然會沖擊實體渠道的利益，對于服裝企業而言，區分二者的關系和做好利益分配是傳統渠道品牌發展網絡渠道的關鍵。

企業可以針對不同渠道銷售不同品類的商品，以避免網絡渠道對實體渠道的沖擊，這樣既可以開辟新的渠道，又可避開兩種渠道的利益沖突。但是這種方法的運作過程緩慢，需要相對較長的成長時間。二是實施產品差異化策略，兩種渠道的產品精確定位，網絡渠道與實體渠道的產品定位不同。例如李寧公司實體店與網絡店鋪的產品差異很大，很多網絡產品是獨有的，也有一些產品是實體店獨有的，在不同的網店銷售的產品也是有差異的，開設網絡渠道銷售庫存服裝，利用網絡的低價格把過季產品和積壓產品清理掉，加速資金的周轉。三是網絡渠道和實體渠道的商品品類相同時，可以在實體店中提供網絡渠道需要的識別碼，消費者在網絡購物時輸入識別碼，企業利用管理軟件把這部分利潤的差價統計出來，并部分返還給實體渠道，這樣實體渠道的銷售量雖然受到了網絡渠道的沖擊，但是因為識別碼的利潤返還能彌補一部分損失，使兩種渠道的利益得到互補。

對于服裝企業來說，加快完善現代營銷模式，加強渠道的建設，推行品牌化經營，追求品牌的差異化發展，是企業在今后激烈的競爭中能夠勝出的重要因素。

參考文獻（略）