新媒體環境下學校體育政策的傳播策略

劉 凱

（北京交通大學語言與傳播學院，北京 100041）

新媒體環境下學校體育政策的傳播策略

劉 凱

（北京交通大學語言與傳播學院，北京 100041）

為總結歸納當前學校體育政策傳播存在的問題，并提出提高政策傳播效果的應對措施，采用文獻資料法和現有資料統計法等研究方法，對當前學校體育政策傳播現狀進行分析，研究認為，在新媒體環境下，學校體育政策傳播面臨著3個方面的問題：1）受眾的刻板印象及多元化信息來源導致對政策認同度降低；2）對政策的解讀需要滿足多層次的受眾；3）突發事件容易被放大成為社會廣泛關注的焦點。建議：相關管理部門應當積極融入新媒體傳播環境中，充分利用新型平臺的傳播優勢，增強對傳播過程的監測和管理，注重發揮專家學者在政策解讀中的重要作用，逐步改善和公眾的溝通狀況。

學校體育；政策傳播；新媒體傳播；輿情管理

政策傳播是政策執行的前提，良好的傳播效果能最大限度地保證公眾對政策的充分理解，減少政策執行成本。“在公共政策沒有明顯的失誤，沒有大的利益失衡的情況下，公共政策的實施主要取決于政策的人文環境即政策對象對政策〔甚至是對政策的制定者（政府)〕的理解、信任、支持和擁護的程度”[1]。學校體育政策制定和實施受到2個現實因素的影響：1）我國各地方發展不平衡，體育教師和設施資源配置橫向不均衡，教育理念與國外現代化水平存在著巨大差異，嚴重制約了學校體育政策規劃的先進性和普適性；2）歷史遺留問題，包括長期以來學校對學生體育的重視不足；家長對學習成績過度關注，忽視了學生的體質問題；社會對體育教育存在認識上的誤區，對學校體育在整個教育環節中的重要程度認識不足。

同時，應當看到以互聯網、手機客戶端為代表的新媒體已經成為政策傳播的重要載體，已經有相當數量的教育管理部門和學校開通了微博、微信公眾號，從目前所產生的實際效果來看，新媒體能夠最大效度地擴散教育政策，消除數字鴻溝，發揮與公眾溝通的平臺作用。了解新媒體環境下政策傳播的基本規律，掌握監測、評估、優化政策傳播的基本方法，能夠最大限度地避免政策傳播過程帶來的偏差，保證政策公眾接受度和政策執行力度。為基于現狀提出學校體育政策的傳播策略，促進學校體育政策的有效落實與實踐，采用文獻資料法，對學校體育政策的傳播現狀進行梳理分析，主要以“政策傳播”為關鍵詞，檢索并查閱了30余篇相關論文，最終篩選出莫寰的“政策傳播如何影響政策的效果”、李希光等的“超越宣傳，變革中國的公共政策傳播模式變化—以教育政策傳播為例”、沈濤等的“當前政策傳播存在的問題與對策”和王紹光的“中國公共政策議程設置的模式”共4篇權威期刊文章，在此基礎上總結歸納了政策傳播的基本理論及策略；同時參閱了2013年由上海交通大學新媒體與社會研究中心、上海交通大學輿情研究實驗室聯合發布的《基于實證研究的教育政策傳播問題及其策略分析》報告，這些資料對于本研究凝練策略提供了基本的理論基礎和相關實踐經驗。并采用現有資料統計法，基于教育部專項任務科研課題“學校體育藝術教育輿情分析報告機制研究 ”（項目編號：H13C1100010）的數據庫（以下簡稱數據庫）中的相關數據及案例，對學校體育政策的傳播現狀進行了梳理分析。該數據庫采用爬蟲數據抓取方法，對學校體育政策相關的新聞報道、專家意見、公眾反饋等內容進行了全網抓取，本文選取的數據節點是2013年1月1日至2014年9月30日。同時，篩選出典型性事件作為案例分析的對象。

1 學校體育政策傳播現狀分析

通過對數據庫中資料的分析，發現學校體育政策的傳播主要存在以下問題：

1.1 傳播平臺單一當前學校體育政策傳播主要有2種渠道：1）系統內部的上傳下達，遵循“中央——地方——學校”3級傳播模式，諸多重大政策是通過文件形式由教育部下發到各省市相關部門，各省市相關部門借助自有門戶網站、報紙等渠道影響下一級單位；2）依靠傳統主流媒體重點報道和新聞發布等方式，進而產生輿論效果。2013年1月1日至2014年9月30日期間，數據庫共追蹤關于學校體育政策原創性報道276篇，其中媒體類型分布如下：

表1 不同類型媒體原創報道量

表1數據顯示：從傳播渠道來看，原創性報道更多地依賴于傳統主流媒體，特別是報紙類媒體和通訊社的官方報道，網絡媒體的原創力不足，廣播電視的原創報道最少。隨著公眾新聞閱讀習慣向互聯網傾斜，嚴重依賴傳統紙媒的傳播模式明顯不能夠適應信息擴散的需求，在自媒體領域，雖然有部分教育部門開通了微博、微信公眾號，但是由于受到傳播硬件、公眾關注不足等因素的影響，尚不能夠形成有效的傳播能力。

1.2 媒體與受眾存在認知偏差

1）網絡媒體信息海量性和受眾接受信息之間存在著不對等情況，公眾閱讀時間趨于碎片化，這就導致媒體為了增加點擊量，突出新聞報道中的“賣點”以增加轟動效應，刻意去追求刺激、吸引人眼球的標題。轟動刺激的新聞標題在閱讀中先入為主，往往會給受眾形成“先入為主”的結論和既定思考模式，影響客觀公正的理性判斷。例如，近幾年，在全國范圍內出現了多例“長跑猝死”的事故，部分媒體刻意突出固定字眼，甚至有個別網站會夸大歪曲事實，引發公眾對于學生長跑的一種恐懼感，導致社會對于長跑項目的合理性產生質疑。

2）從所追蹤的公眾反饋數據來看，公眾對學校體育存在著刻板印象，也導致網民經常出現負面解讀。例如，在對《學生體質健康監測評價辦法》傳播監測過程中，隨機抽取了120條公眾反饋意見，具體反饋意見分類 （見表2）。

從表2中數據可發現，公眾對文件的反映并不積極，負面反饋意見比例超過了70%，其中認為該項政策是“形式主義”和“應試思維”的占到了40%。分析認為，導致這種局面形成因素是多方面的，主要包括：1）部分公眾只聽一面之詞，只看只言片語，對文件中的“測試”理解過于狹隘，并未理解政策對學校體育發展的推動作用。2）在網絡互動平臺的討論中，公眾對政策缺乏充分的理性思考，網民情緒化宣泄現象較為突出。有研究指出：教育政策傳播過程中，政府、媒體、公眾3方沒有處于同一個語境，在互動過程中達成不了共識，也就出現了“政治傳播過程中缺少情感因素的狀況”[2]，互聯網海量紛雜的信息和歷史原因共同導致了缺乏共識互動的基礎。

表2 公眾反饋意見分類統計

1.3 2級傳播者缺失從受眾角度看，借助互聯網固然減少了信息傳遞的層級，但同時應當建立專家、學者對政策解讀的2級傳播機制。學校體育政策具有一定的專業性和閱讀門檻，相關政策的出臺需要借助該行業內權威“普及型”專家進行解讀，稀釋政策的閱讀理解的難度，從學生、家長的角度進行全方位地闡釋，進而使政策的影響力發揮到最大化。否則會導致重要的政策信息被忽略，導致公眾不能夠深刻理解政策的重要性。2012年10月22日，國務院辦公廳轉發了教育部等部門《關于進一步加強學校體育工作若干意見》，各大主流媒體均全文轉載了該項重大決策，但是缺乏深度的政策解讀，截止到2012年10月31日，有影響力的關于政策的解讀共有5篇。

從表3中可見，媒體對政策的解讀集中在“應試”一個維度，直到2014年，對該項政策較為全面、權威的解讀文章《＜關于進一步加強學校體育工作的若干意見＞起草過程及內容的解讀》才發表在《體育學刊》第2版，時間嚴重滯后，而且學術期刊傳播范圍較為狹窄，也會限制該政策文件的傳播力度和影響力。同時，由于公眾對某些專業術語的不理解，所以容易造成公眾對于專業化的政策術語理解不深入、出現排斥抵觸的負面情緒和心理等問題，難以形成有效的反饋。以新華網和鳳凰網為例，信息發出3個月的公眾反饋數量不足10條，公眾參與微博的討論量不足2頁。

1.4 負面輿情應對不足由于學校體育工作比較復雜，學生發生事故的可能性較大，所以全國學校體育領域發生突發性事件頻率較高，較為常見的有體育課受傷、跑步暈倒等問題。互聯網無疑加速了突發性事件的傳播速度，自媒體也發揮了“放大鏡”的功能。此類問題，不僅影響教育系統的形象，而且對于中長期政策的實施起到了潛在的負面影響。負面的突發事件有很大一部分是由于地方院校失當行為引發的。例如，在2014年9月份的學生體質健康監測工作中，部分地方院校采取了不恰當的做法，引爆了網絡上關于“裸體體測”的質疑，短時間內形成了輿情熱點，甚至輿論最終演變為對體質健康監測政策合理性的質疑，引發了一定的公共危機。根據數據庫公眾反饋顯示，在隨機抽查的100條公眾反饋意見中，質疑政策合理性的共26條（表4）。再如，近2a來，全國發生多起霧霾天氣進行體質測試的事件，引發了學生、家長的強烈不滿和抵觸情緒。根據數據庫追蹤媒體報道顯示：多數當事學校沒有在第1時間選擇與公眾對話，而是采取了回避的態度，致使公眾通過微博等自媒體對于學校的工作動機、工作方法乃至教育部門的管理政策紛紛吐槽，產生不信任感。分析認為，這類地方和學校發生輿情危機事件時，往往由于相關部門的處理手段比較簡單、應急反應速度遲緩，且缺乏與公眾積極溝通并進行及時有效地解決，導致了公眾對教育政策乃至體制的嚴重質疑。

表3 媒體解讀文章統計

表4 裸體體測事件公眾反饋分布統計

2 政策傳播的再認識與應對策略

2.1 認識傳播渠道的變遷，優化傳播體系從社會結構和媒體形態發展歷史來看，政策傳播經歷了3個階段：科層制直線型傳播、媒體中介傳播、公眾直接傳播[3]。政策傳播主要是依托馬克斯·韋伯所指代的科層制體系，進行自上而下的直線型傳播，公眾對于政策接受面狹小，導致對政策的了解和掌握成為了體制內獨特的社會權力。隨著大眾媒體的普及，政策傳播在很大程度上形成了以政策宣傳、新聞發布為主的模式；在新媒體特別是自媒體平臺興起后，政府管理部門與公眾之間直接對話，快速反饋成為了可能，政策傳播更多表現是虛擬空間的“面對面”、“一對多”甚至“一對一”的形態。以政務微博為代表的新型政策宣傳平臺的建立，標志著政府管理者在政策傳播層面拉近了與公眾的距離，同時也承受著較大的壓力和海量負面信息的反饋，自此政策傳播進入了公眾參與階段。

中間層級的政策信息傳遞功能被網絡所取代，避免了因政策信息的多層過濾所導致的政策信息失真的情況的發生，從而確保了政策信息的保真度[4]。教育部門必須充分考察自身實際情況，適當建立起符合需求的學校體育政策傳播體系，減少中間傳播層級。在現有的傳播體系基礎上，增加對學校體育政策、優秀案例、國內外理念參考等內容的宣傳，對互聯網媒體屬性的使用，應當作為政策傳播體系的重要環節來抓。與此同時，應當逐步重視并積極融入社交媒體，開辟新的政策傳播體系和行業內信息平臺，并與傳統媒體的傳播體系在內容和形式上保持差異化，最大限度地吸納目標受眾，并盡最大程度地滿足政策傳播對象多樣化的信息獲取習慣，爭取做到無傳播死角。

2.2 分析認知效果，加強受眾溝通在認識到互聯網給政策傳播帶來新的平臺的同時，不能夠忽視其帶來的諸多負面效應。雖然，學校體育工作與廣大學生及其家長息息相關，但是由于受應試教育觀念影響，長期以來一直未受到重視，處于教育體系的邊緣地帶。這些歷史問題導致社會對學校體育政策認識不足，同時存在著嚴重的偏差。媒體、公眾對于政策的認同偏差主要體現在2個方面：1）正向偏差，即從整體上支持政策改革的方向，但是由于信息不對稱原因，導致了對政策誤讀或者理解上的片面；2）由于利益關系、刻板印象等原因形成的全面否定政策、質疑政策出臺動機的逆向解讀。互聯網的傳播主體和受眾特征，決定了虛擬空間容易發生信息誤讀。

綜合以上2點，政策傳播者應當認同現實客觀環境，同時要對網絡媒體的惡意夸大、曲解保持警惕，加強信息監測的工作；應當對學校體育政策的意義、整體思路進行普及性推廣，能夠使學生、家長、學校3方切實了解到學生體質健康的重要意義，和相關政策與個體之間的密切關系。不能被動地任憑輿論導向和傳播效果自然流變，應當積極主動介入政策傳播的過程管理，及時對媒體、公眾的誤解進行糾正，以主動介入的方式引導政策輿情的走向，同時必須加強與公眾在新媒體平臺的互動交流，通過充分溝通消除公眾對中國學校體育政策的刻板印象。

2.3 增加傳播者的闡釋力度，發揮專家學者作用政策的解讀必須和公眾自身的利益、影響結合起來，否則會造成受眾漠視進而形成無效傳播。2013年，由上海交通大學新媒體與社會研究中心、上海交通大學輿情研究實驗室聯合發布的《基于實證研究的教育政策傳播問題及其策略分析》認為：政府偏重信息發布，政策解讀較少；媒體對政策的報道穩定度較低，且對公眾的態度關注較少；公眾則在碎片化的傳播中縮短了思考時間，無法正確理解政策[5]。在2013年開始的全國學生體質健康測試工作中，公眾對于政策本身的理解停留著“應試考試”的層面，從公眾反饋來看，對該項工作本身并沒有深層次的思考，而是用既有的印象去理解新政策。

專家的解讀和政策普及，在政府機關、媒體和公眾之間建立了溝通橋梁，是教育政策2次傳播的關鍵環節。因此，在政策發布初期，就應當組織專家進行系統化地宣傳，并且應當與公眾切身利益相聯系。從2012 “兩會”開始，網絡上開始流行重大政策的信息圖，“一張圖帶你看遍兩會”等新的傳播形式大量出現，專家對每項政策的解讀都從老百姓日常生活角度著手，能夠讓人直觀感受到宏觀政策對個體的微觀影響，起到了良好的普及宣傳效果。這種通過新型內容形式，借助網絡客戶端平臺“廣而告之”的方式是今后政策傳播的主流模式。學校體育政策的傳播應做到“去官方化”，減少生硬的文件語言，增加活潑性。例如，對于《國家學生體質健康標準》，可以采用視頻、圖片、信息圖等進行分解，稀釋專業內容，達到廣而告之的效果。同時，專家解讀應親民樸實，杜絕官樣文章的翻版傳播模式。

2.4 提高危機處理意識，加強輿情應對能力在新媒體環境下，地方性新聞有可能演變成為全國范圍的熱點事件，單一事件也會引發全社會的關注和討論，事件的突發性是互聯網傳播的重要特征，且影響范圍超出了地域限制，時間上更為迅速。當媒體將這些事件曝光擴大后，最容易引起公眾的情緒化，從而形成短時間內的輿論危機。因此，政策傳播應提升對危機事件的警惕和重視程度。

教育政策制定者應當認識到突發負面新聞對宏觀政策的潛在影響，加強對網絡輿情和突發性事件的監測和評估，制定相應的應急預案和后續處理措施，不能夠漠視公眾的聲音，要把握好第1時間表態的原則，掌握輿情的主動權；同時，應當適當與個別極端事件有效切割。在學校體育工作中，突發事件處理不當會影響學校推進教學工作的積極性，學校在面對突發的負面信息時，應將學生安全、健康放在第1位，獲取公眾的信任；教育主管部門應當從根本上加強監測，避免因地方不當做法使突發事件演變成為輿論焦點。

2.5 將網絡互動納入政策制定過程在新媒體環境下，網絡互動是學校體育政策傳播的重要環節，應當深刻認識到“利益相關者的施壓、非政府組織的卷入、大眾傳媒的轉型和互聯網的興起”在很大程度上改變了政府與公眾傳播的機制[6]。這就要求政策制定者在新形勢下，應當采取用優秀案例帶動政策推廣的策略，同時注重優化政策制定過程，充分利用互聯網雙向溝通的優勢，將公眾意見作為政策制定的一部分。

在政策意見反饋方面，應當進行“增量改革”，在不減弱傳統意見征求渠道的同時，嘗試充分調動網絡意見領袖并積極發揮他們在新媒體平臺的作用，擴大正面政策引導力量；充分利用新媒體互動優勢，增強政策制定過程的彈性，在政策制定初期，可通過互動平臺廣泛征求意見進而逐步形成政策雛形，同時注重搜集整理網民的建言獻策，形成“網民智庫”并建立相應獎勵機制，促進公眾對學校體育教育工作的廣泛關注和參與。

3 結 語

通過以上分析應當認識到：在新媒體環境下，信息流通速度加快且更加透明化，學校體育政策傳播工作面臨著巨大的壓力。學校體育工作的復雜性決定了政策的傳播必須適應新的傳播生態，必須扭轉單向傳播思維模式，注重與公眾溝通的雙向模式。1）拓寬傳播渠道，同時應當注意優化語言系統。在政策傳播態度方面，應當更加平民化，表現形式多樣化，減少說教性的語言；2）優化傳播策略，加大優秀教學案例、優秀示范點的宣傳，避免單調、理論化的傳播內容，用實際效果展示增強公眾的認同度和政策期望。教育管理部門和學校應當以相關政策體系為主線，更加注重收集公眾反饋意見，提高公眾溝通水平和危機處理能力，提高公眾對學校體育工作的認同。

[1] 莫寰．政策傳播如何影響政策的效果[J]．理論探索，2003（5）：94-97．

[2] Richards Barry．Emotional Deficit in Political Communication[J]．Political Communication，2004，21（3）：339-352．

[3] 李希光，杜濤．超越宣傳，變革中國的公共政策傳播模式變化—以教育政策傳播為例[J]．新聞與傳播研究，2009（4）：71-78．

[4] 沈濤，劉錦鋼．當前政策傳播存在的問題與對策[J]．東南傳播，2010（6）：33．

[5] 周凱．教育政策傳播各方各說各話[N]．中國青年報，2013-04-17（3）．

[6] 王紹光．中國公共政策議程設置的模式[J]．中國社會科學，2006（5）：86-99．

Communication Strategy of School Sports Policy under New Media Environment

LIU Kai
（School of Language and Communication， Beijing Jiaotong University， Beijing 100041， China）

To summarize existing problems of current school sports policy communication and to propose countermeasures for improving policy communication effect, adopting research methods of literature consultation and existing statistics, this thesis analyses current situation of school sports policy communication. Research shows that in new media environment, school sports policy communication is facing following three problems: 1) stereotype from receiver and diversif i ed information sources lead to low degree of recognition to policy. 2) Policy interpretation needs to satisfy needs of receivers from different levels. 3) Breaking event can be easily over enlarged to social concern. Suggestions: relevant administrative authorities need to adapt to new media communication environment, to make full use of communication advantage of new platform, to strengthen supervision and management of communication process, to emphasize on exerting role of specialists and scholars in policy interpretation, and gradually improve communication status with the public.

school sports; policy communication; new media communication; management of public opinion

G80－056

A

1004 - 7662(2014 )10 - 0025- 05

2014 - 09 - 06

北京交通大學基本科研業務費人文社會科學專項研究項目資助“新媒體環境下的社會關系治理研究”（項目編號：H13JB00130）。

劉凱，講師，博士，研究方向：新媒體與社會、政策傳播。