基于電子商務的退貨逆向物流模式探討——以京東商城為例

羅小芳（上海理工大學 管理學院，上海 200093）

0 引言

進入21世紀，互聯網與信息技術迅速發展，電子商務作為一種新型交易模式應運而生。據美國市場研究公司eMarketer稱，2012年全球電商銷售額首次超過1萬億美元，比2011年增長21.1%，預計2013年可增長18.3%，達到1.3萬億美元。

傳統零售商與新生的網絡銷售平臺都開始花費重金搶奪互聯網市場。與“一手交錢一手交貨”的傳統銷售場景不同，電子商務的物流與資金流是相分離的，電子商務物流不僅是物流的電子化[1]，更需與其商務平臺實現精準對接才能完成物流使命。物流作為網絡購物產品交付的重要環節，正被廣泛研究與實踐。隨著社會經濟的發展，對于資源的高度消耗日益凸顯，社會對于低碳經濟的需求以及企業資源匱乏使得生產商對于回流商品二次處理的步伐加劇，與正向物流相對應的逆向物流逐漸得到政府與研究人員的重視。

逆向物流主要有兩種形式：回收逆向物流和退貨逆向物流。電子商務中的退貨逆向物流集中表現在根據網絡訂單配送售賣的商品，由于質量或其他用戶不滿意因素而從消費者那里重返到零售商或者供應商的流動過程[2]。此問題在傳統商務交易環節并不突出，因此，研究電子商務退貨逆向物流對于電子商務行業具有特殊意義。傳統退貨逆向物流從最初的訂單單獨處理階段到現代逆向物流所提出的由第三方物流兼做的退貨授權中心階段。研究的深入帶動了實踐的履行。縱觀逆向物流的發展現狀，第三方授權中心的提出并沒有得到很好的實施，專業的逆向物流服務雛形還未形成。第三方物流企業的配送人員沒有對退貨商品進行專業化評價的能力，使得電子商務退貨逆向物流停滯不前。

本文將以逆向物流認證中心的重新構建以及新型電子商務交易平臺的管理為特色展開，通過選取京東商城作為電子商務行業代表，分析其現有逆向物流流程中存在的問題，結合企業的發展需求與內部資源優勢，構建新的逆向物流系統結構圖，具體化新增模塊的服務，重新設計消費者退貨流程，提出對整體績效改進的管理方案，以期為京東商城以及電子商務行業的退貨逆向物流提供改進思路與實踐方案。

1 現狀分析

1.1 企業現狀

選取京東商城作為研究對象有兩方面考慮：一方面B2C是電子商務發展的趨勢；另一方面京東商城是國內最大的3C網購平臺，而近年來3C的發展速度非常快。目前國內銷量最大的淘寶平臺是以C2C起家的，但是天貓與淘寶的分離正是馬云對于此趨勢戰略性認識的結果，以京東商城為典型的B2C商城是大勢所趨。3C產品主要指計算機、通信以及消費類的電子產品，也被稱作“信息家電”。隨著高新技術的發展，傳統3C產品與新技術的融合，智能手機、智能家電等相繼問世，技術的更新換代速率開始代替傳統的3C產品壽命周期，潛在的消費流量與3C產品的本身特征使得京東商城對于退貨逆向物流的需求日漸增強。

在京東商城進行網上購物（見圖1），如果在規定時間內有退貨意向，首先需要進行網上登記，審核通過之后，商城將提供自營配送范圍內的免費上門取件服務。商品到達商城倉庫之后，退款給客戶并且將貨物返還給供應商。雖然經過實踐改進，原本7日的退貨期被延長到l5日[3]，提高了顧客滿意度，但退貨審核的非專業化以及商品直接退還原廠商的舉措，使得京東的整條供應鏈水平下降，退貨商品積壓與處理成為京東供應鏈的難題。

圖1 京樂商城退貨流程

1.2 行業現狀

退貨審核需要專業化培訓，引入第三方物流公司提供的退貨授權中心的服務模式，充分利用物流公司的多地域分布以及與消費者的可接觸性是目前比較主流的形式[4]。消費者將退貨意向反饋給商城客服，商城客服將聯系第三方物流進行驗貨處理，并將鑒定結果返回給商城客服，商城客服決定物流與資金流的運作，如退貨成功，退貨商品將最終退還給供應商并回收商城的資金流。第三方授權中心的引入使得傳統的網上電子登記的文字真實性得到部分驗證，但是，供應商仍處于被動接受的地位，且第三方物流的地理位置分布的優越性并不能保證其退貨驗證的專業性。退貨信息流也無法在整條供應鏈上流動，本可以為供應商提供商品改進的信息流價值并沒有得到充分利用。

京東商城本身的優質配送隊伍也使此處的第三方物流的授權服務特色不顯著。因此，綜合京東傳統的退貨逆向物流的管理狀況與資源優勢，本文將對授權中心進行更為細致與合理的管理，力求讓信息流為整條供應鏈服務，輔助解決供應商的利益問題。

2 方案改進

2.1 系統結構圖

京東商城一直追求純電子商務模式，即去除不必要的中間商，直接為消費者提供產品與服務。京東的主要供應鏈成員（見圖2）為供貨商、京東商城和消費者，以及電子商務行業的輔助行業第三方物流。對于京東商城，整個逆向物流涉及三個模塊：京東供應鏈、網上商城以及逆向物流管理。供應鏈負責實物流的傳輸，京東商城主要負責資金流的運轉，信息流促進兩者之間的溝通。消費者、京東、產品供應商以及第三方物流構成最基本的供應鏈，信息流、物流以及資金流都有涉及其中。網上商城除了常規的電子商務交易平臺之外，還增加集中逆向物流認證中心以及新型電子商務交易平臺模塊，相互融合，但又各成體系。其中集中逆向物流認證中心與供應鏈中的第三方物流以及京東倉配中心業務合作緊密。

2.2 新增模塊管理

2.2.1 集中逆向物流認證中心

在京東現階段的運營過程中，集中逆向物流認證中心仍處于概念狀態。企業能夠合理利用物流人員進行物流返還與適當檢驗，但是集中化與專業化程度都不是很高，資源未發揮最大效用。新增的集中逆向物流認證中心（見圖3）充分利用網上商城信息系統以及實體物流人員的內部統一性。在網站中開辟專門的認證中心，以城市為依據進行分區域管理，與實體區域分布保持一致，利于內部的人員管理與外部的信息共享管理，最終數據將服務于整條供應鏈的改進與競爭力提升。同時，高峰時段，第三方物流企業的加入也是不錯的選擇。

隨著認證中心的建設推進，專業化進程是不可或缺的。可以類比電子商務行業網上資金交易的CA認證手法，對貨物進行質量認證。不同的檢驗結果頒發不同的數字質量證書，以備商品在常規或新型電子商務平臺上的二次銷售。邀請供應商或第三方權威機構加入此認證體系，增加認證的可信度。

2.2.2 新型電子商務交易平臺

新型電子商務交易平臺（見圖4）為逆向物流專門服務，建立在常規銷售平臺以及認證中心的基礎之上，為退貨與回收產品提供流通渠道。平臺主要提供兩種服務，一種是商城退貨商品的再銷售；二是為在商城購買的商品提供舊物銷售服務。

圖2 京東商城逆向物流運作系統圖

圖3 集中逆向物流認證中心

圖4 新型電子商務交易平臺

京東配貨中心與認證體系內的成員合作，集中對符合要求的退貨進行資質認證，產品將依據質量等級進行重新定價，認證信息將作為產品信息的一部分供購買者參考。此處的產品以未維修商品為主，如果購買者有修理需求，只需適當增加修理費用，認證中心會委派廠商進行修理。會員用戶可以在需求墻上發布需求信息，閑置或仍有可利用價值的商品只需獲得認證中心的數字質量認證證書，便可在新型交易平臺上發布信息，尋求潛在購買者，供給者也可以主動關注需求墻信息，主動聯系，增加銷售機會。

2.3 退貨流程改進

針對新增模塊，消費者退貨流程也將相應改進（見圖5）。消費者通過常規電子商務平臺購買所需商品，公司將根據訂單信息進行物流配送。如果在規定日期內，消費者想要進行退貨，則從常規電子商務平臺轉到網上認證平臺進行退貨申請。公司將會安排內部人員進行貨物檢測處理，換貨商品沒有質量問題則進行商品更換，再次發貨給消費者，退貨商品如果滿足退貨要求則可將購買款返回給消費者，否則直接將商品寄回給消費者。京東可以與供應商合作對退貨商品進行非直接回庫積壓的二次檢測銷售，主要流程如下：檢測中心通過對商品進行實際檢測，并標識質量等級，信息將展現在新型電子商務交易平臺上。為充分利用平臺，除對退貨商品進行二次銷售外，還可為購買商城商品的用戶提供舊商品的轉手服務，此服務既可以賺取部分利潤，又能增強顧客黏性，提高顧客忠誠度。新型平臺上出售的商品依據質量等級進行定價，商品雖有缺陷，但是定價合理，消費者可以選擇自己修理或委托供應商修理，這對于對商品有特殊需求的消費者來說是有價值的。

圖5 消費者退貨改進流程

產品供需墻是為商城舊商品的買賣與易物開設的。經過質量認證的商品可以放在此平臺上再次銷售，這比在質量參差不齊的舊貨市場購物保障系數更高。消費者在需求墻上發布需求信息，供給者可以與之聯系，或直接將自己的供給商品信息公布，與商城合作的供應商是最大的供給者以及專業質量認證的輔助者。

3 方案評價

京東的退貨逆向物流方案，對于舊商品的回收處理僅停留在消費者自愿參與階段，京東與供應商的深度戰略合作并未考慮在內。因此，本文的方案還有兩點有待改進：一是新型電子商務平臺還應開辟供貨商發起的回收物流方案；二是京東與供貨商應建立戰略聯盟，實現客戶關系管理信息的有效共享。

回收物流在傳統行業的逆向物研究中提及較多。回收物流不同于退貨物流，其后續環節所涉及的產業鏈結構更為復雜[5]。產品回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品回收到供應鏈上的各節點企業，它包括回收、檢驗與處理決策、分拆、再加工和報廢處理五個主要環節。簡單的回流僅涉及此供應鏈上的成員，但是復雜的回流是跨供應鏈的，因此需要從一個更大的供應鏈的角度來考慮整個回收物流過程的最優化。

信息的共享涉及商業機密問題，但科技的發展對此問題解決方案也越來越多。京東可以利用數據倉庫映射符合供應商需求的客戶數據組織形式，提升整條供應鏈的信息流通水平。京東的客戶關系管理系統不僅可以幫助自身不斷提高顧客滿意度與忠誠度，也可與供應商的內部網實現部分互聯，增設與供應商利益相關的客戶關系管理方案，為不同的供應商映射出不同的客戶關系數據信息，讓供應商能對商品銷售信息進行研究與分析，將消費理念融入到產品設計、產品銷售以及售后服務整個服務流程之中。以京東商城為代表的退貨逆向物流體系設計的評價，可以從企業自身、供應鏈以及社會這三方面進行衡量。

3.1 企業自身

企業的最終目的都是為了盈利，因此逆向物流必須能讓企業看到盈利希望。互聯網行業本身還處于市場爭奪的燒錢階段，需從長遠角度衡量逆向物流的盈利水平。認證中心是新型電子商務平臺的保障，除了使產品更利于銷售之外，還可以在為商城用戶進行商品認證時收取部分費用。新型電子商務平臺有兩種盈利模式，一種是商品銷售利潤，另一種是平臺租用費用。平臺租用不僅可以作為一種盈利模式，只有在商城購買的商品才可以進行二次認證銷售，這也是企業差異化營銷的一種有力手段。所以站在企業自身的角度來評價逆向物流方案的成功與否，盈利水平、業務渠道的拓展以及顧客忠誠度都是應該納入考核指標的。

3.2 供應鏈

京東的純電商策略減少了供應鏈成員，主要為供貨商、第三方物流和消費者，此處的供貨商以制造商為主。傳統退貨只是作為商品購買的一個環節來處理，此處將其擴展為一項獨立業務。供應鏈上的商品信息流通過網上商城實現共享，供應商與認證部門合作，減少退貨商品的無效回流，減輕供應商的庫存積壓與處理壓力。電商的節日促銷是利潤增收的關鍵環節，高峰時期引入第三方物流，緩解自身物流壓力的同時，也促進了第三方物流行業的發展。暢通高效的供應鏈的最終收益方是消費者，消費者的退貨申請得到重視與及時處理，消除了退貨的時間與精力成本。綜合以上，改進的退貨逆向物流將對供應鏈的每位成員產生收益。

3.3 社會角度

“十二五”規劃中提出了生態文明建設，而逆向物流是物流產業中最為突出的生態文明建設與低碳理念的實踐。對退貨進行二次銷售，解決供貨商的產品積壓以及部分消費者的特殊需求，減少不必要的產成品浪費問題。企業業務渠道的拓展提供了更多的就業崗位，帶動互聯網行業的進一步發展。同時，如果此方案能夠運營良好，將為創新創業人士帶去希望，從而促進社會經濟的創新和發展。

4 總結

本文從京東商城現階段的退貨流程開始，通過構建新的系統框架圖，理清逆向物流流程的整體思路，提出對新增加的認證中心的管理方案，并就新型電子商務平臺的業務內容以及盈利模式給出建議，最終得出符合人性化與持久性的消費退貨流程。

由京東擴展到電子商務行業，退貨逆向物流在整個行業都可以借鑒本文提出的方案，并在差異環節依環境進行修改，比如如果企業沒有自建物流，那么與第三方物流建立長期友好的戰略聯盟關系將是不錯的解決方案。認證體系的專業化建設是逆向物流良好運營的關鍵環節。除了本文所提出的方案，企業還可以依據自身條件尋求有多方良好信用的合作伙伴。中小企業可以建立統一的電商認證聯盟，或與政府合作，增加可信度。此類解決方案層出不窮，并沒有好壞之分，取決于企業自身的發展方向以及內外部的資源整合情況。希望本文的案例研究能為電子商務行業的逆向物流提供一個好的切入點，推動電子商務行業多層次的創新發展。

[1]焦志倫，于知含.我國電子商務物流發展現狀和存在問題分析[J].港口經濟，2010(8):38-42.

[2]王燕枝.電子商務下的退貨逆向物流管理[J].物流科技，2006(4):85-87.

[3]王真，吳健，肖云爽.京東商城物流服務管理存在的問題及對策[J].企業導報，2012(20):103-104.

[4]羅倩，蔡玫，李琰.基于B2C電子商務環境下的退貨逆向物流研究[J].江蘇商論，2008(10):36-38.

[5]仇國英，胡天軍.我國產品回收逆向物流模式分析[J].物流技術，2011,30(6):95-97.