從星巴克的營銷運營理念淺析體驗營銷

馮梓航

摘 要：隨著全球經濟的發展和社會的進步，人們越來越渴望從忙碌緊張的生活壓力中偷溜出來，尋找一絲悠閑與安逸，尋找一個可以讓自己遺世獨立、真正放松身心的角落。正是在這樣的浪潮聲中，星巴克在短短四十年的時間里，憑借其自身獨特的體驗營銷策略，積極為顧客提供舒適的“第三生活空間”，從一家小型的咖啡店成長為國際性的、豪華高雅的咖啡連鎖店，并成為全球著名的大公司。本文將以星巴克的成功為例，分析體驗營銷所能為企業帶來的巨大商機。

關鍵詞 ：星巴克；咖啡；體驗營銷

星巴克是一家擁有四十年發展歷史的全球咖啡連鎖企業，作為咖啡業巨頭，星巴克以其獨特的直營模式，利用全方位體驗營銷，為顧客打造完美的第三生活空間。全世界有很多企業企圖模仿星巴克的經營模式，但都沒有成功，究其原因有很多方面。本文將就星巴克的王牌經營策略——體驗營銷，來闡述星巴克成功背后的秘密。

一、體驗營銷的概念界定

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

二、星巴克的體驗營銷之路

作為全球最知名的咖啡經營公司，星巴克在體驗營銷上可謂下足了功夫，靠差異化戰略搶占全球咖啡消費市場，從產品到設施，從服務到創新，星巴克都在努力打造一個有別于家庭和公司的“第三生活空間”。也恰恰就是在這樣一個“第三生活空間”里，消費者真正感受到了不可言喻的愉悅，這也正是星巴克的魅力所在。

1、咖啡產品的品質和種類

為了使每一位來星巴克的顧客都能喝上一杯最純正的咖啡，星巴克對于咖啡原料的選擇、咖啡的加工都有著嚴格的控制。星巴克所使用的咖啡豆來均自于世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其他高品質產區。星巴克不會計較原料價格的高低，從咖啡豆的運輸、烘焙、配制，直到為顧客端上一杯美味的咖啡，期間的每一個步驟都會按照嚴格的流程進行規范操作。正是由于這樣的層層篩選、步步規范，才有了顧客最終的香醇感受。

另外，星巴克的咖啡擁有不同種口味，也擁有不通國別的色彩，這一切完全取決于顧客的需求。顧客可以在點餐時要求咖啡的濃度、甜度，也可以自己去用品區根據個人喜好添加不同的配料，直到滿意為止。星巴克是在努力的告訴大家，每位顧客捧在手中的咖啡都是這世上獨一無二的，都是星巴克為他們量身釀造的。

2、休憩設施滿足消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺全方位的享受

星巴克的設計要求一氣呵成，無論是外在的招牌，還是內在的裝飾，都要讓人產生想要迫不及待去體驗的感覺。走在街上，幾百米外就可以看見星巴克耀眼的標志，與其說看到的是星巴克的標志，不如說看到的是它的文化。走進星巴克，你也許會訝異，這個全球最富盛名的咖啡店沒有富麗堂皇，更多的是給人一種溫馨恬淡的感受。柔和的燈光，精心點綴的墻壁，放滿各類書刊的木架，刻著棋盤和字謎、可隨意移動的木桌，冒著熱氣的咖啡壺，談笑風生的顧客，轉身向你微笑的服務員，不知不覺的，你就會融入這個集體中。一切看上去都是那么親切，拋開束縛，不再循規蹈矩，在這里，你會找到想要的自己。

星巴克融匯了這世界上形形色色的聲音。你可以選擇坐在香氣彌漫的咖啡廳里， 聽到人們愉快的聊天，伴著空氣中回旋著的優美音樂，偶爾夾雜咖啡壺的嘶嘶聲，別有一番滋味；又或是坐在位于商場內的露天平臺，聽見購物的人群在周圍穿梭的扶梯上熙熙攘攘，并發現他們投來的羨慕的目光；再或是選擇步行街上的室外座椅，車水馬龍聲中品嘗一份淡雅。

走進星巴克，一股股香氣撲鼻而來，是咖啡豆的原生態，也是不同地域咖啡的醇香。拿鐵的飄香，卡布奇諾的濃郁……總之，星巴克用不同咖啡的香氣，不斷沖擊著顧客的嗅覺。坐在桌旁，似乎還可以感受到老木桌子所散發出的清香，閉上眼，細品一口咖啡，仿佛置身與咖啡豆園，星巴克為顧客帶來咖啡的香醇的同時，也讓顧客感受到最原始的咖啡的氣息。

與其說在星巴克喝咖啡，不如說是在品咖啡，每一口都有不同的味道。但顧客更多的是被星巴克的氛圍所感動，而不僅僅是咖啡本身。除去咖啡外，星巴克還會為顧客帶來屬于本地域的文化，例如，在中國的星巴克，除了美式三明治、熱狗外，顧客還可以感受到中國月餅的香甜，中西元素的完美相融合，一點點的塑造出中國消費者心中的星巴克形象，而這樣的路線，星巴克會一直走下去，而且越走越好。

3、堅持“顧客至上”標準化、專業化的服務

星巴克的所有服務員都是經過精心挑選及培訓的，他們衣著整潔，休閑T恤搭配帶有星巴克logo的圍裙，彬彬有禮得服務讓人感受到星巴克的溫暖。無論何時，當你走進星巴克的一刻，總可以收到店員的回眸一笑，與其說這是星巴克的員工手冊所要求的，不如說這已然成為星巴克人的文化體現。無聊時，翻翻雜志，或邀一位店員談談星巴克的故事，他們會從自身專業的角度細心為你講述咖啡的由來，星巴克的宗旨，并邀請你加入星巴克俱樂部，參與更多它們的活動，并從中進一步了解源于西雅圖的咖啡文化。無論何時，你總可以感受到他們自然流露的感情以及專業化的服務標準，這一切，都體現出星巴克服務至上的理念。

星巴克俱樂部是星巴克在店外將星巴克的忠實顧客聚集到一起的有效手段，通過組織集體公益活動、為顧客發放星巴克電子期刊等方式，讓顧客進一步感受星巴克文化，深入了解星巴克宗旨，并努力了解顧客的興趣，把顧客在星巴克店內的美好體驗延伸到店外，甚至延伸到更加廣闊的世界上。

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