當前城市商業的變革與轉型發展

■徐印州 教授（廣東財經大學 廣州 510320）

在剛剛過去的2013年，中國社會商品零售總額增幅有所下降，這是由于城市化、宏觀經濟下行以及限制“三公”消費等原因的綜合效應所引致。在市場起決定性作用的時代，商業競爭力決定城市商業的繁榮和一座城市的前途，只有直面當前城市商業的深刻變革，才能可持續地促進城市商業發展，本文對此進行深入研究。

當前城市商業的變革趨勢

2013年城市商業的變革突出表現在以下方面：

（一）綠色營銷、網絡消費和去“三公消費”三大因素改變消費結構

綠色營銷、網絡消費和去“三公消費”等三大因素正在改變近十多年來所形成的消費結構，商業應對必須隨之改變。

綠色消費的概念較廣泛，屬于有利于生態環境和可持續的消費理念，可具體定義為避免使用下列商品的消費：危害消費者和他人健康的商品；在生產、使用和丟棄時造成大量資源消耗的商品；因過度包裝超過商品本身價值或過短的生命周期而造成不必要消費的商品；需要利用稀有動物和稀缺自然資源的商品；含有對動物殘酷或不必要的剝奪而生產的商品；對其他國家和地區尤其是不發達地區有不利影響的商品。當今，綠色消費已經深入人心，發展綠色消費不僅符合中國轉變經濟增長方式的需求，在世界經濟增長動力不足、外貿形勢依然不容樂觀的情況下，綠色消費能有效激發經濟增長內生動力。倡導和擴大綠色消費有利于調整中國產業結構向綠色產業結構轉型，有利于走可持續發展道路。目前，消費者已經普遍接受為綠色消費付出額外的代價。一項對中國消費者的調查顯示，73%的市民愿意為綠色消費負擔額外的支出，57.2%的市民在購物時優先購買有綠色產品標準的商品。綠色消費已經成為消費時尚和消費結構轉型升級的標志，與此相適應，綠色營銷已經成為企業開展市場營銷的賣點，甚至成為主調。

網絡消費是由計算機技術、網絡技術為核心的信息技術造就一種新的消費形態，網絡消費發端于互聯網的出現及其商業化，網絡營銷促生了網絡消費，電子商務使網絡消費迅猛發展。全新的網絡消費具有不同于傳統消費的顯著特征，對商品生產、市場營銷和經營模式等所產生的巨大影響有別于傳統消費。網絡消費與生產一體化，與享受一體化，網絡消費無邊界，甚至是消費邊際效用遞增，目前網絡消費已經成為現代消費的主導型消費方式。

受不合理“三公消費”的影響，中國消費市場一度出現畸形的結構膨脹。十八大以后，加大了反腐倡廉的力度，出臺了一系列限制“三公消費”和約束公務員行為的政策措施。一系列廉政措施，對消費市場產生了明顯的傳遞作用，直接沖擊了具有奢侈腐敗性質的高端消費，涉及高檔餐飲、酒類和旅游行業等，局部影響消費增長。去不合理“三公消費”后，消費結構會發生良性變化，將回歸正常的消費需求和消費水平。

（二）電子商務爭奪實體商業市場且催生新一輪流通變革

移動互聯網時代已經到來，2013年中國大陸互聯網上網人數為6.18億人，其中手機上網人數5.0億人，互聯網普及率達到45.8%。根據艾瑞咨詢的數據，2013年中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%。2013年網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達7.8%，比上年提高1.6個百分點。從EDI開始，電子商務起初不過是從網絡營銷脫穎而出的一種商業模式，網絡消費的勃興助推電子商務模式不斷創新發展。電子商務又是網絡消費的推手，強力推進網絡消費井噴式發展。

電子商務是截至目前人類智慧在商業上最成功的體現，其劃時代的意義不僅是開啟了網絡消費的新紀元，更重要的是催生新一輪流通變革。新技術催生智慧商業，智慧商業引領流通產業創新。電子商務已經不再是一種單純的電子交易方式或一種新的商業模式，其正逐漸成為一種新的生產方式，甚至是一種新的生活方式，成為一種全新的生產力。

電子商務雖然可以縮短商流時間和過程，降低商流成本，但是由于物流不能虛擬，電子商務遭遇物流瓶頸，難以降低物流成本，更難以抵消人工成本、能源成本、低碳成本等剛性上升的勢頭。所以，電子商務本身也在不斷地尋求模式創新。目前實體商業正尋求通過移動技術全力突圍，基于云計算的大數據分析預測軟件已經進入商業應用；而訂制個性化電商方案能夠更精準地針對消費需求，通過從“私人訂制”到物流配送的一體化解決方案，將電子商務推向新的階段。

（三）實體零售業態創新基本處于停滯狀態且業態演化出現變局

實體零售業態創新基本處于停滯狀態，零售行業中的百貨店、購物中心和大型超市等主流業態紛紛出現變異，不得不尋求“跨界突圍”，造成業態演化的變局甚至亂局。

百貨店近年來一直在艱難前行，自營和買手制的瓶頸仍沒有實質性的突破。一些高端百貨店的自營率早已降到5%甚至以下，近來又受到電商的挑戰，“模仿品牌”使百貨店首當其沖地成為犧牲品，不得不考慮放棄高端路線。起初，一些百貨店不斷擴大超市空間，或者向“超市化”演變，但是百貨店“超市化”的經營成本始終無法和大型超市抗衡。繼而，更多傳統的百貨店開始朝著奧特萊斯的方向轉型，或者整體轉型，或者在賣場內開辟名牌折扣場。但是由于國內產品名牌不足，高端國際品牌引進困難，以至于低端雜牌商品充斥奧特萊斯賣場，百貨店“奧特萊斯化”陷于尷尬地步。為避免同質化，還有一些主流百貨店進入向購物中心轉型的過程。

目前中國的購物中心數量有3100家，購物中心同質化率已達60%，商業模式千篇一律，較難跳出“主題百貨店+大賣場+影院+餐飲店”的窠臼。2013年6月，廣州天河商圈的正佳廣場為了“突圍”，耗費巨資在其六樓建“正佳海洋世界”，在購物中心的構成中加入了大型游樂場這一新的組合元素，而一些比較低端的購物中心似乎已成為服裝鞋類的專業市場。

大型超市的活力相對穩定。但是面對競爭壓力，超市在繼續壓榨供應商的“通道費”、“進場費”的同時，不得不學習批發市場的經營模式，在賣場周邊擴大出租營業空間。面對電商的沖擊，不少大型連鎖超市又在電商平臺和O2O模式之間徘徊。

（四）流通成本的不斷上升顛覆傳統商業模式

流通成本不斷上升，給商業企業造成嚴重壓力。在商品最終銷售價格中，流通成本絕對超過生產成本，例如快速消費品成本低于營銷成本，蔬菜生產成本低于運輸成本等。高附加值商品的生產成本雖然相對下降，但是流通成本在最終銷售價格中的比重相對上升。在流通成本中，商流成本比重雖有下降，但是物流成本比重明顯上升。在物流成本中，倉儲和管理成本雖有下降，但運輸成本比重上升（宋則，2012）。隨著城鎮化步伐加快，房地產價格、租金上漲，商品采購、存儲、銷售的經營成本、人工成本和生活成本隨之大幅上升，經商門檻大為提高，傳統商業模式遭遇嚴重挑戰，甚至難以為繼。以商業企業的主流業態超市和百貨店為代表，銷售額雖然保持增長態勢，但凈利潤卻普遍下降。據中華全國商業信息中心統計，2013年全國百家大型零售企業零售額同比增長8.9%，增速較上年放緩1.9個百分點，為2005年以來最低。

在流通成本不斷上升的情勢之下，傳統商業模式面臨顛覆性的嚴峻挑戰。2013年各類成本高企、利潤走低，不少商業企業不得不采取收縮之勢，一些商超類企業被迫關店或采取并購等應對措施。數據顯示，2013年主要外資零售商關店數同比增長72.2%。沃爾瑪曾在一周內關店4家，Tesco樂購、家樂福也一度陷入關店風波，而沃爾瑪已明確表示2014年還將關閉25家店。

（五）大型零售企業并購重組勢頭迅猛且商業資本重構呼之欲出

零售業經過高速發展，具有一定競爭力的商家在全國各地搶占了市場。近幾年，經濟速度開始放緩，不少行業發展遭遇逆境，零售業進入了新一輪調整期。根據“湯森路透并購交易歷史數據”不完全統計，2013年，中國傳統購物中心零售業并購交易量最低估計同比增長44%，共計36起，并購交易總額幾乎接近2012年總額的4倍，這一活躍度在百貨店、連鎖超市業態尤為明顯。2013年，大型零售頻現重磅重組，王府井百貨收購中國春天百貨39.53%的股權，翠微股份斥資收購北京當代商城和北京甘家口大廈100%股權，華潤創業與英國零售集團Tesco成立合資公司等。2014年年初就傳出紅星美凱龍收購吉盛偉邦的消息，引發市場諸多關注。

目前，國內商業的集中度還比較低。以購物中心為例，中國連鎖經營協會數據顯示，中國購物中心行業集中度偏低，品牌購物中心旗下單店數量總和為216家，僅占全國購物中心總數的7%。大型購物中心、百貨店、超市零售企業期望通過并購提高市場份額，而欠缺資歷和實力的中小型企業也需要尋求大企業的品牌和資金庇護。對于不善于資本運營的商業企業來說，在適度從緊的財政和金融政策條件下，資金成為大難題。商業資本結構重組，已經呼之欲出。

（六）商業地產主導商業難以為繼且商業地產商發生蛻變

商業地產曾因2008年全球金融危機一度陷于低谷，國家調控樓市的政策出臺后，更多的地產商為尋求新的增長點，把投資方向轉向商業地產。城市綜合體等商業地產項目的出現，一定程度上改造提升了傳統商業格局，涌現出萬達廣場、深圳萬象城等一批成功案例。而大量同質化商業地產項目被閑置的現象則屢見不鮮。不少專家預測，始于2010年的商業地產投資開發熱潮，有可能在2014年遭遇最嚴重的商業地產泡沫化。根據國信證券的樣本測算，2012年到2015年，國內商業地產面積的年復合增長可達18%，消費需求的增長已趕不上商業面積的增長，導致商場平均效益每年降低6%。“第一太平戴維斯”發布的研究報告顯示，2013年購物中心整體空置率較2012年末提高了1.1個百分點，達到10.8%，遠超6%的空置警戒線，而2014年購物中心的新增供應面積將達61萬平方米，創歷史新高。

2014年新年伊始，一些地方相繼出臺專門針對商業地產的調控政策成為明顯的警號，應引起足夠警惕。例如，江蘇省蘇州市政府于2014年初出臺規定，對于可分割出售類的商業房地產項目在預售前需劃出一部分房產作為風險防范資產予以凍結，三年內不得銷售、抵押和轉讓，以防萬一這些項目運營不善時，可以將資產用來抵押，以此降低開發風險。一些習慣于出售鋪位回籠資金的開發商，開始主導面向商品消費市場的商業定位，謀劃整個賣場的營銷格局，轉向“只租不售”，逐步實現由單純的房地產商向零售商或批發商的蛻變。

另一方面，電子商務這種新的商業模式，已經打破了商業對商業地產的行業依賴，為追求規模和速度而簡單復制的、以服裝鞋類超市為主打業態、完全靠租售方式回籠資金獲取盈利的商業地產模式將不可持續。商業發展究竟應該被商業地產主導，還是應該以消費為主導？在扼制“三公消費”的政策壓力下，去“三公消費”的真實消費力將逐步通過市場無形的手展示其對商業的真實拉動，商業地產主導并扭曲商業發展的格局將逐步淡化。

城市商業可持續發展策略

2014年，市場需求將展現去“三公消費”后真實的水平，商業各行業都必須繼續在微利時代面對新的挑戰。商業企業唯有靠不斷創新，才能保持不竭的市場活力，從而促進城市商業的永續發展。

（一）以培育消費熱點擴大商機

十八大提出“要加快建立擴大消費需求長效機制，釋放居民消費潛力，擴大國內市場規模”，只有在擴大消費的基礎上，商業規模才能擴大，商業才能繁榮。培育新的消費熱點，促生新的商機，既符合擴大內需的國策，又可培育城市商業新的增長點，是商業義不容辭的義務。擴大消費是一項系統工程，包括消費能力、消費預期、消費意愿、消費環境等多方面。商業企業擴大消費，就是要面對正當和正常的消費需求，不追逐暴利，通過高尚的商業服務和市場營銷改善炫耀、攀比的消費行為，引導消費者樹立科學、文明消費觀念，努力改善消費環境、提高服務品質，為消費者提供實惠便利、誠信規范、綠色循環的消費環境，從而實現即期消費、釋放潛在消費、創造未來消費。

相對于產品供給過剩來說，目前服務供給不足，特別是新興服務供給明顯不足。從商品市場看，雖然汽車、住房等傳統消費熱點受到某種程度的制約，增長稍微放緩，但新型電子產品、智能型家電、節能型汽車、環保家居建材增長迅速，智能手機、平板電腦、節能家電銷量，以及3G和4G用戶都將持續大幅增長。家政服務、休閑旅游、文化產業等服務消費仍將有較大增長空間。隨著各省“單獨二胎”政策陸續啟動，將會帶動對月嫂、嬰幼兒等看護服務的極大需求，為家庭提供維修、保潔、烹飪等生活消費服務也將成為消費的增長點。健康產業和健康產品具有巨大的市場潛力，包括醫療產品、保健用品、營養食品、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個與人類健康緊密相關的領域，具有拉動內需增長和改善民生的重要功能，是不容忽視的消費增長熱點。2013年，中國60歲及以上老年人口達到2億人，“失能老人”的總數已經超過3700萬人。按照國際上通用的人口老齡化標準衡量，中國早已進入老齡社會，老年消費及養老服務市場規模可觀。

要把科學理性、資源節約、環保生態、循環再生的消費理念融入到商品流通的各個環節，推動綠色低碳采購，培育綠色低碳市場，引導綠色低碳消費，并帶動綠色產品開發和節能環保產業發展，繼續從綠色消費中擴大商機。

（二）以社區商業完善城市商業布局

總體來看社區商業是城市化的產物，具體來說是城市擴大化的產物。近10年來，我國各級各類城市的市區普遍不斷擴大，新的社區不斷形成，社區商業成為城市商業發展的重點領域。大多數城市共性的問題是，城市中心商圈競爭過度，而社區商業競爭不足，從而使整個城市的商業布局失去平衡。城市商圈布局的當務之急是，以社區商業來完善全市的商業布局。

受居民傳統的消費觀念和消費習慣的影響，多數市民具有到城市商業中心購物的傾向，社區商業的市場需求還有待培育，交易規模有待擴大。但是，越忽視社區商業，沿襲傳統的經營模式，社區商業發展越是阻礙重重。社區商業的潛在需求較大，必須提高對社區商業重要性的認識。社區商業不僅為城市商業提供了很大的發展空間，更可成為整個城市經濟新的增長點，提高城市活力。布局合理、功能完備的社區商業是現代化城市必不可少的元素，是城市有效運行的重要環節，離開社區商業，建設現代化城市就是紙上談兵。

社區商業的布局和設置應按小區建筑、分布形態、消費水平等進行組合，力爭達到與居住環境相適應，體現以人為本的服務理念，兼備購物、休閑和綜合服務功能，成為社區內綜合消費的有效載體。社區商業要因地制宜，采用中心組團、多點散布、會所聚合等多種形式，盡可能包含多業種和多業態。社區商業還要延伸O2O電子商務模式，借助現代化的物流手段，實現D2D配送服務。

（三）以商業模式創新突破傳統模式束縛

商業模式創新起源于20世紀90年代中期計算機互聯網在商業中的普及應用，當前，電子信息技術已經把社會推進移動互聯網時代，商業模式創新日益受到企業的重視。商業模式創新能為企業帶來戰略性的競爭優勢，成為決定企業成敗的最重要因素，是新時期企業應該具備的關鍵能力。

相關數據顯示，網絡銷售與傳統銷售相比，節約60%運輸成本、30%運輸時間、55%營銷成本和47%渠道成本，客觀上大大縮短了生產與消費的距離，對生產、流通和消費都產生巨大的促進作用。而流通環節和生產環節對立、通過“通道費”“促銷活動費”等手段擠壓生產環節和供應商利潤空間的傳統模式，在一定程度上影響了商業創新和實體經濟良性發展，已經難以為繼。

電子商務極大地拉動了網絡消費，使網絡消費成為當代消費的主導形式之一，嚴重沖擊原有的商業秩序，改變商業的組織管理。2004年商務部發布的《零售業態分類標準》中，網上商店歸屬于無店鋪零售業態，僅僅是5種無店鋪零售業態之一，可見當時的網絡消費需求之少、水平之低。經過近10年的迅猛發展，網上商店無論從數量規模還是發展水平都已經有了較大的變化。當初在2004年版《零售業態分類標準》的引導下，各城市做商業網點規劃時，網絡消費和電子商務還沒有進入主管部門的視野。目前，商業網點規劃工作遇到新的挑戰——實體空間的商業網點布局如何適應虛擬空間的商業發展？實體店和虛擬店如何協調發展？傳統商業模式應如何創新？如何規管網上的無序競爭？電子商務和網絡消費所帶來的一系列問題，充分說明商業不能再固守傳統模式，必須以新一輪的商業模式創新謀求競爭優勢。

（四）以企業并購取代“跑馬圈地”

2014年，商業人力成本和租金水平還將保持遞增的態勢，而消費需求的變化依然不明朗，持續下滑的行業平均利潤率和行業融資約束促使商業企業尋求新的發展途徑。近年來，一些主力商業企業擴張勢頭強勁，一直注重內部積累式擴張，“跑馬圈地”雖然有新建擴張和租賃擴張兩種形式，但企業仍局限于低水平、小規模的重復建設，顯效周期過長，其中還往往深藏盲目擴張的風險。

無數成功的企業并購案例說明，企業的發展壯大，是一系列并購和重組的過程，進入新行業或新市場一般都是從并購關聯企業開始。并購可以消除行業內部的競爭消耗，通過并購把競爭對手轉換成合作伙伴，減少競爭對手，增強對企業經營環境的控制，擴大對市場范圍的控制，獲得范圍經濟，達到“借雞生蛋”的效果。近年來零售業并購的成功案例基本上都是相同業態的橫向并購，強強聯合居多。并購重組應該成為主力商業企業做強做大的一項重要的基本功，通過并購整合，快速實現資源優化配置、擴大企業規模、提高市場占有率、抓住成長機會，以求在激烈的競爭中處于優勢。中小企業也應擺脫“寧做雞頭不做鳳尾”的偏見，尋求“大樹”庇蔭，通過兼并迅速獲得品牌優勢，謀求在更大商業平臺上的實際發展。

（五）以管理升級適應微利時代

零售業已進入“高成本+微利潤”的時代，產品的同質化增加了商業企業差異化經營的難度，制造成本和人力成本的增長壓縮商業利潤空間，而電子商務相對的低成本卻展現出強大的競爭優勢。面對此嚴峻局面，商業企業只有通過變革管理模式才能在微利時代謀求生存和發展。

現代商業是高技術商業，商業企業要積極順應信息化和大數據時代的要求，善于利用現代信息技術，更好地發揮信息對企業經營的引導作用，大力發展智慧商業。要建立或充分利用大數據，更加全面、準確地掌握消費市場信息，并以大數據為基礎，關注消費市場分析和預測預警，將大數據信息作為制訂營銷策略的根本依據。要學會利用微博、微信等新興社交工具，積極采集市場信息，擴大信息覆蓋面，拓寬營銷渠道，并根據市場信息強化細節管理，降低采購成本、物流成本及營銷成本。

電子商務使傳統商業發生深刻變化，趨向分為線上和線下兩大類型；同時，實體商店加速轉型，線上線下又出現融合趨勢，O2O模式嶄露頭角。京東商城、國美易購、凡客、唯品會等電商要注意吸收體驗式消費的優勢，認真對待與傳統模式的融合；而依然是商業主力的大商、王府井、廣百等傳統龍頭企業更要精確定位，揚長避短，加速轉型。

物流配送已經成為傳統商業模式和新興電子商務共同的發展瓶頸，如何創新與網絡消費相適應的城市配送模式，為消費者提供“快捷、便利、精確、安全”的商品配送服務，是管理創新的重要課題，已經成為商業企業在微利時代尋求新的競爭優勢的必由之路。具有城市商業活力的商業，應該在城市配送模式創新方面盡快實現突破。

（六）以共同配送優化城市商業供應鏈

隨著網絡消費的普遍化和個性化消費的增長，倒逼商品生產、銷售和配送必須充分應對不斷變化的消費趨勢。建立城市共同配送體系，優化城市商業供應鏈的任務已經迫在眉睫。

對現代化城市來說，城市共同配送體系已經成為完整的城市功能體系中不可或缺的一環。建立覆蓋全市的城市共同配送體系，得益的不是某個企業或部分企業，其效果不僅是商業全行業受益，更是城市功能整體提升，全社會受益。中小型的商業企業由于自身規模小，面臨成本上升和競爭激烈的巨大壓力，一般都不具備商品即時配送的能力，自身難以建立相應的物流系統；一些商業企業由于經驗不足、缺乏資源的積累以及不具備物流服務所必需的技術等各種原因，難以適應多頻次小批量配送的要求；一些規模較大的企業雖具有一定的配送能力，但商品配送總量不一定都能達到規模經濟的要求，又不能將物流成本轉嫁給終端消費者；城市配送要求縮短配送時間、降低配送成本，必須選擇汽車運輸，從而導致加重城市交通負擔，凸顯交通堵塞和大氣污染等各種嚴重的社會和環境問題。面對上述情況，必須對城市物流活動進行統一管理，并強化企業間的合作，以城市共同配送的社會效益帶動企業效益，并對客戶的需求做出快速反應，滿足日益增長的消費需求。

目前，城市共同配送整體需求大、存量資源豐富，但布局分散、技術力量薄弱、管理落后，資源利用率不高，運行方式陳舊，服務對象單一，覆蓋力和競爭力不強。在城市配送體系的建立和運行的過程中，一方面要提高對城市商業供應鏈的認識，注重整體規劃，制定行業規范，強化統一管理，克服配送節點建設的自發性，力避重復性建設造成資源浪費；另一方面，由于一些企業借口保護商業機密而消極對待城市共同配送，還需大力克服由此所造成的對建立城市共同配送體系的障礙。

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