隱性需求視角下“企業—消費者”營銷創新探討

郭婭娜

內容摘要：本文闡述了消費者隱性需求與顯性需求的內涵；然后從消費者需求位勢差異，企業與消費者之間的信息交互，營銷環境變動等角度揭示促使消費者隱性需求價值實現的動力機制；最后提出基于消費者隱性需求開發的企業營銷理念創新策略、企業產品營銷創新策略、企業營銷渠道創新策略等建議，以為企業破除消費者隱性需求黑箱，有效開發消費者隱性需求價值，提升企業的市場核心競爭力提供參考。

關鍵詞：隱性需求 營銷策略 消費者導向

引言

隱性需求系指消費者潛在的、未能直白表達的消費需求。與顯性需求相比，隱性需求表現為如下特點。其一，從需求滿足角度而言，隱性需求是消費對企業產品或服務有著濃厚興趣但當前市場缺乏能力以充分滿足其需求的狀態。顯性需求則是指消費者可以從市場獲取其所需的產品或服務以滿足其需求的狀態。其二，隱性需求中既包括消費者已然意識到但卻難以獲得滿足的內容，亦包括存在于消費者潛意識中且未獲滿足的內容。此類隱性需求可被稱為意識型隱性需求，它更多地體現為消費者從企業產品或服務中獲取特定的感知價值或人文價值，以滿足其自身的較高層次需求。顯性需求則表現為消費者的生理需求和安全需求等基礎性需求內容。其三，消費者隱性需求內含人文性價值要素和功利性價值要素，其功利性價值隱匿。消費者對于更具人文內涵的隱性需求的消費支付欲望更強，企業對于此類消費者隱性需求的開發收益率更高。消費者的顯性需求則更為偏重于通過消費企業產品與服務所能帶來的實際價值及由此產生的消費滿足感。企業應深入解析消費者隱性需求特征及其驅動其演化的內在機制，通過變革營銷策略的方式來有效開發消費者隱性需求。

促使消費者隱性需求價值實現的動力機制

（一）消費者需求的位勢差異對隱性需求的驅動

其一，消費者隱性需求與顯性需求之間存在顯著的需求位勢差異。其位勢差異主要表現為由于消費者個體對于特定消費領域的知識差異性，使得消費者對不同產品消費領域的特定消費標的物的隱性需求強度在數量與質量方面存在顯著差異。部分消費者個體具有豐沛的消費知識，故其有能力掌握較為前沿的企業產品屬性的消費特征。另一部分消費者個體則由于其所掌握的消費知識的內容與質量相對落后且數量相對稀缺，故其缺乏掌握新潮式企業產品屬性的必要能力。不同類型消費者在掌握必要消費知識方面具有顯著的知識位勢差異，并進而表現為消費者從隱性消費需求狀態轉向顯性消費需求狀態的過程中亦存在需求位勢差異。消費者的需求位勢差異給企業制定與實施統一的營銷策略造成了障礙。其二，消費者隱性需求與顯性需求之間的需求位勢差異的消弭需要通過促成消費者學習的方式來實現（王新海等，2010）。企業營銷者通過促進消費者學習消費知識的方式踐行其市場營銷戰略，是其建構顧客導向型市場營銷模式的邏輯起點。消費者的后天習得能力與學習水平是影響消費者行為的主要來源。從企業角度而言，消費者隱性需求可以被理解為企業對消費者切實需求內容的認知水平處于黑箱狀態。企業可以通過促使消費者學習的策略來破解企業對消費者的切實消費需求內容認知的黑箱狀態，從而影響企業針對消費者所制定的市場營銷組合內各要素的機能，提升企業營銷策略的實施效能。

（二）企業與消費者信息交互對隱性需求的驅動

企業與消費者之間的信息交互頻率與信息交互質量的提升有助于增強其信息交互效率。這有助于改變消費者對企業及其產品屬性的認知狀態，進而促使消費者的隱性需求向顯性需求的轉變。其一，企業與消費者展開的信息交互頻率直接影響消費者的隱性需求向顯性需求的轉化水平。由于企業與消費者之間的信息不對稱性，使得企業對消費者的隱性消費需求的認知水平不足。企業須通過與消費者展開深入交流與溝通來獲取可以影響企業營銷業績的消費者私人信息。企業與消費者之間的信息交互頻次越高，信息交互雙方的關系越緊密，消費者隱性消費需求信息向企業滲透的幾率越高。其二，消費者的隱性消費需求向顯性消費需求轉化的水平受制于企業向消費者傳播的企業及其產品消費信息的能力，并同時受制于消費者對于企業所傳播消費信息的接收與理解能力。由于消費者的隱性需求相關信息主要表現為離散化與無序性較強的信息碎片，作為信息接收方的企業應當在獲取消費者信息的同時投入精力整理并分析這些信息碎片，從中提取有助于企業營銷績效的信息。這對企業的信息吸收與處理能力及信息分析與整合能力提出了較高要求。

（三）營銷環境變動對消費者隱性需求的驅動

其一，宏觀經濟環境因素影響消費者隱性需求轉化動力。宏觀市場格局變動直接影響企業營銷決策方向，進而影響消費者隱性需求向顯性需求轉化的趨勢。當前宏觀經濟表現為供不應求的市場格局，上游企業將研發與生產作為企業核心事業，在做生產排程安排時常忽視對市場需求特征的充分考量。當前我國宏觀經濟發展勢頭迅猛，供過于求的市場狀態利于消費者地位的上升。這要求企業應當積極探索消費者需求特征并據此制定采購與生產計劃。這使得企業日益重視渠道管理和終端消費者管理，并采取積極行動來制定針對消費者的隱性需求的營銷方案，從而提升消費者隱性需求向顯性需求的轉化。其二，技術環境因素影響消費者隱性需求轉化動力。網絡技術的迅猛發展改變了企業所依存的營銷環境，進而影響了消費者隱性需求向顯性需求轉化的效率。在網絡營銷的沖擊下，企業營銷策略的內涵與外延發生顯著變化。網絡營銷模式下的企業能借助網絡技術與消費者展開實時互動，制定更符合消費者心理價格定位的性價比較高的價格策略。網絡營銷模式以網絡為媒介貫通渠道上下游企業和市場終端消費者，使得消費者可以便捷地傳遞其需求信息，企業可以迅速獲取消費者的個性化需求。但是，網絡營銷技術在增進企業營銷效能的同時，也增加了企業營銷系統對網絡平臺的依賴性，弱化了線下營銷渠道的運營績效。

基于消費者隱性需求開發的企業營銷創新策略

（一）企業營銷理念創新策略

其一，企業應當變革大規模化營銷理念，轉而建立以消費者需求為導向的定制化營銷理念。傳統的大規模營銷理念是以大批量少品種為特征的規模化工業生產模式為基礎的。隨著社會生產力的迅速發展，消費者日益呈現出與眾不同的個性化消費需求。這要求企業應當與時俱進地變革其營銷理念，轉而建立基于個性化消費需求的定制化營銷理念。消費者隱性消費需求的特征與消費者的心理因素密切相關。對于企業而言，消費者的隱性消費需求的內涵與外延處于黑箱狀態，這嚴重妨礙企業制定有針對性的營銷策略的能力。為此，企業應當以定制化營銷理念為指導，根據消費者的訂單來下達生產指令并開展營銷活動。此舉有助于企業通過消費者訂單渠道來洞悉消費者隱性需求內容，從而提升其營銷策略的有效性（曾家洪，2010）。其二，企業應變革單向營銷理念，轉而建立面向消費者的互動營銷理念。在傳統單向營銷理念指導下，企業營銷部門偏重于通過廣告媒體或營銷渠道等方式來向終端消費者傳遞企業期望消費者了解的消費信息，消費者在企業的營銷攻勢下處于相對被動的信息接受者地位。互聯網及通訊技術的迅速發展給企業提供了與消費者進行營銷活動交互的有效平臺。企業和消費者可以充分利用互聯網及通訊技術來強化彼此間的信息交互水平，從而消除企業與消費者之間因信息不對稱性而導致的銷售策略失效的問題，實現企業營銷收益最優化目標。其三，企業應當從傳統交易型營銷理念向人性關懷型營銷理念轉變。傳統營銷模式是以企業獲取最大化經濟利益為指導的營銷模式，其營銷活動以實現企業利潤最優化為目標。試圖在市場競爭中勝出的企業不僅應當關注擴張自身盈利水平的事項，更應關注如何改善企業服務內容以迎合消費者切實需求。這要求企業建立客戶關系營銷理念，將維護客戶關系作為事關企業營銷成敗的關鍵事業，從而提升企業信譽。此舉有助于降低消費者對于企業品牌的疑慮，將消費者基于隱性需求的或然消費行為變為基于顯性需求的確定性消費行為。endprint

（二）企業產品營銷創新策略

其一，企業需要幫助消費者實現客戶體驗價值的方式來有效開發消費者的隱性消費需求。消費者滿意度取決于消費者在消費企業產品的過程中所獲取的體驗價值（吳東峻，2012）。從消費心理角度而言，制約企業將消費者隱性需求激發為顯性需求的障礙在于，消費者的消費體驗價值的感知程度是主觀性因素，故對消費者和企業而言都難以測度和控制。企業可以通過將消費者體驗價值主題化的方式來為客戶增加新鮮與新奇的感受，從而滿足其個性化需求。這要求企業應當重視將企業文化和企業產品格調等因素注入到其產品營銷方案中，并動用各種手段來激發消費者的視覺、聽覺、味覺及觸覺感受，為消費者提供多角度感受產品物質與人文價值的平臺，使得消費者在企業所塑造的人文情調氛圍中增強體驗價值。其二，企業應通過增加產品附加價值的方式拉長產品價值鏈，運用產品附加屬性來開發消費者隱性消費需求。企業產品總價值通常由產品價值和附加價值構成。企業產品營銷策略設計應超越該產品本身價值開發與市場開拓，而應當以該產品為價值軸心，沿著產品附加價值屬性來拓展產品價值鏈，從而擴張該產品給企業帶來的盈利空間。企業產品價值可以分解為功能性價值、情感性價值及自我表達價值等內容。其中，功能性價值系指消費者通過消費企業產品所獲得的產品功能價值；情感性價值系指消費者在消費企業產品的過程中所產生的心理愉悅感；自我表達價值系指消費者通過消費企業產品來展現個人形象的過程中所獲得的個性張揚滿足感。消費者的顯性需求通常可以由產品的功能性價值來滿足；基于消費者個人情感與個性張揚的消費者隱性需求則主要通過產品的情感價值及自我表達價值等渠道來獲得滿足。

（三）企業營銷渠道創新策略

其一，企業營銷部門應當創新渠道運作模式，以激發消費者隱性需求向顯性需求的轉變。企業為降低分銷渠道費用，減少信息在渠道內部流通過程中損耗，通常采取扁平化營銷渠道策略。扁平化營銷渠道策略利于增強渠道核心企業對渠道系統的控制力，為企業與消費者之間的溝通交流提供便利性，減少渠道內部各環節的沖突給渠道終端消費者帶來的滿意度下降，從而幫助企業獲得更強的競爭優勢地位。再者，企業應強化渠道資源整合力度，并通過渠道整合平臺來全方位獲取消費者的消費信息（孫建華，2010）。從信息論層面而言，消費者隱性需求主要表現為企業難以獲取消費者的精準消費信息。籍由渠道整合而帶來的消費者信息整合將利于企業更為精準地把握消費者的消費傾向，企業可以據此制定更有針對性的營銷策略。市場終端零售商可將它所獲取的消費者消費信息與渠道其他成員企業共享，以提升整個渠道運營效率。渠道上游生產商可以據此定制生產排程計劃，以提升生產企業的生產排程與市場實際需求的同步性。其二，企業營銷部門應當創新渠道成員企業管理模式，建立以合作為基礎的新型渠道關系，以激發消費者隱性需求向顯性需求的轉變。傳統渠道成員企業間的關系主要建立于交易型關系基礎之上，且渠道各個環節的企業之間的關系以雙邊交易為主流交易模式。交易型渠道關系中的每家企業都是獨立法人單位，他們都有著獨立的企業利益訴求，因此相互間缺乏有效合作。通過建立合作型渠道關系，渠道成員企業之間通過特定的契約形式鏈接為具有統一目標的利益共同體，從而提升渠道成員企業應對迅速變化的市場競爭環境。渠道成員企業可向其他成員企業輸送本企業的企業文化及管理理念，實現渠道內貨物的統一倉儲、運輸與配送，提高貨物分撥與裝卸效率，拓展渠道企業集群滿足消費者隱性需求的能力。

參考文獻：

1.王新海，王志宏，楊紅玉.基于信息認知和價值感知的隱性需求演化模式研究[J].情報雜志，2010 （s1）

2.曾家洪.基于消費者隱性需求的企業營銷創新研究[J].商業時代，2010（21）

3.吳東峻.從消費者隱性需求的研究營銷模式[J].中國外資，2012（8）

4.孫建華.隱性需求內涵解析及其與企業營銷創新激活[J].商業時代，2010（36）endprint