電商行業催生無節操競爭友商滅絕計劃若隱若現

（發自北京）

責編：張里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：圓圓校對:蘇煥文

?中國電商的崛起始于對傳統零售的顛覆，這是得道多助；電商的興盛催生了更多的越位營銷、無節操PK，消費者始而興奮，繼而懷疑，現在已經有點無所適從

Ja mes DeMonaco在低成本影片《人類清除計劃》中，描繪了一個陷入叢林法則的世界，為了爭奪有限的資源，人類開始了12小時逆淘汰的自相殘殺，Ethan Hawke扮演的主人公不得不一邊保護家人，一邊在嗜血的沖動中呵護著心底的那份良善。

野蠻生長的中國電商行業早就是一個叢林。我們只是不知道，各據一方的獸中之王們手中是不是也有一份類似的友商滅絕計劃？

阿里

如同007總要對付惡棍，大俠必須消滅魔頭一樣，以電商領袖自居的阿里注定要完成歷史賦予的使命——用互聯網精神對傳統零售業態進行再造，這個霸業必須分兩步走，首先是收服傳統零售企業，雖然這是在“剝離中間環節，還利于消費者”的名義下完成，但所用的手段并不總是光明正大。

阿里廣告歷來有拿傳統零售業開涮的傳統，淪為試衣間的命運當然并不美妙，結果是天貓的旗艦店越開越多，這是流量+營銷的威力。萬達王健林發起的億元賭約可以視為傳統實體的一次反擊，但隨著王健林的退出以及阿里成功IPO，無疾而終的賭約其實已有結局。

相比玩笑般的賭約，阿里對互聯網友商才是真槍實彈。2013年，天貓和淘寶的活躍買家達到2.31億，賣家突破800萬，2480億的交易額遠超eBay和Amazon，穩居全球第一，但阿里并不手軟，一向說話得體的馬云骨子里卻有對友商的睥睨和不屑。記得在某次小范圍研討會上，馬云略帶譏諷地說：“那家號稱盈利千億的企業是互聯網公司嗎？”也許某友商的UED確實不夠互聯網，但Marketing一定是啊。

2013年的“雙十一”，天貓的銷售額雖然再攀新高，卻越來越難以阻遏后來者無節操的跟進和復制，特別是當兩個主要對手都擁有IPO之后的超級體量時。早在2013年的“雙十一”時，天貓的系列視頻廣告便在狠戳傳統零售的時候，沒忘用“二狗”的昵稱惡搞一把友商，而對手的反擊迅速且犀利。

如今的阿里高處不勝寒，越來越陷入自己創造的傳奇負累之中，營銷盛宴一旦開始，就無法停止，人們只接受新的神話。于是今年的“雙十一”，阿里突擲律師函，直接將這場博弈拉入了另一個次元。

三年前已經注冊的商標第一次投入實戰，是向來推崇“互聯網精神是開放、分享和責任”的馬云變了，還是電商行業變了？其實什么都沒變，看似無往不勝的阿里早該居安思危了，一方面傳統企業變得越來越聰明，他們學得很快，另一方面互聯網的友商們更加咄咄逼人，馬云對此心知肚明，未來的阿里如果表現出越來越強的攻擊性，人們不應感到奇怪。

京東

由電商創造的“雙十一”游戲從最初的相顧欣然升級到如今的全面駁火，有京東的一份功勞。今年更是如此，馬云一邊悠閑地欣賞火箭屠戮湖人，一邊用商標大棒將京東打得眼冒金星，原以為這會是“鸞鈴響處，馬到中軍，直取上將首級”的突然襲擊，卻沒想到對手早就枕戈待旦，很配合地“聞雞起舞”了。

3C起家的京東雖然轉型為全品類電商，骨子里卻有傳統渠道的基因，所以并不如阿里那般對線下實體有著強烈的排異反應。2013年，中國電商總交易額達到9.9萬億元，在這個市場中，己之所得，必為他人之失，自營和第三方網店合體的京東要做另類的電商霸主，眼中必然只有阿里。

馬云的菜鳥網絡一直是“只聞樓梯響，不見人下來”，京東堅持布局物流倒是初有所成，雖然留下的虧損需要多年填補，但到底有了嗆人的資本。所以當2013年的“雙十一”阿里仍然淺斟低唱時，后者已經準備了一套極具傳播性的猛料在互聯網上惡搞對手的軟肋。

這一組重口味廣告直接對飚阿里，很黃很暴力的創意充滿了挑釁的意味，這大概讓阿里始料不及，今年的京東一面散發公開信，一面用“同是低價，買一真的！”系列廣告直擊淘寶C2C的軟肋。

京東的生猛再次證明了電商沒友商的事實，去年虧損4億美元，未來幾年還打算繼續虧下去的京東，淡定的要用Amazon模式擊敗阿里的eBay模式。在這種情況下，劉強東必須保持整個公司的高成長性并證明其具有可持續性，才能與坐擁40倍市盈率、市值5倍于京東的阿里PK。

再去爭論商標案的孰是孰非毫無意義，誰是真小人，誰是偽君子并不重要，這就是一場商業競爭，兩家同為上市公司、同樣要對投資人負責的企業，誰也不會擁有高出他人的道德制高點。

By the way，你們的口袋中不都有一份友商滅絕計劃嗎？就別裝善男信女了！

微商

在天貓和阿里領銜的這場友商滅絕大賽上，有一個姍姍來遲卻誰也無法忽視的后來者——微商，剛剛召開的微商大會和騰訊領投3億美元的消息讓微店和口袋購物的創始人王珂想不紅都難。

在王珂的成功故事中，有幾個創業者深以為然的經典橋段。口袋購物脫胎于淘寶，卻藏身于微信朋友圈，這讓馬云極為窩火。王珂用上佳的口才描述了馬云的應變和心路歷程，先是封殺，接著收編，兩計不受，便轉而向投資圈打招呼，要求大家不給口袋購物投資。

故事的結尾是王珂與馬化騰促膝談心，推杯換盞之際，僅3分鐘便搞定了這筆驚世交易，這一段的精妙是王珂的矜持、馬化騰的求賢若渴，都躍然紙上，有機會大家找出來看看。

沒有尿點的故事+二馬的豪華背景組+一大堆無法求證的數據，構成了口袋購物的核心競爭力，在微店的狂歡以及野心勃勃的擴張計劃中，真正騎虎難下的是騰訊。在微信的幾次升級中，逐次排除了接力微博變身自媒體信息平臺等幾個重大轉型，明確了以企業公眾號為核心，打通移動支付，連接O2O的發展脈胳，但對于電商騰訊始終沒想明白。

一方面，騰訊希望用購物功能接入京東正面挑戰阿里，另一方面，對篷勃發展、風生水起的朋友圈電商又不能不有所觸動，敵人的敵人就是朋友，對口袋購物的投資說明騰訊不會放過任何使阿里難堪的機會，但又要將這個不受控制草根電商初級形態納入自己的控制范圍。當然，騰訊盡管在關鍵時刻力挺口袋購物，還是用拍拍微店給自己留下了最后一招。

無論微商如何變形，它所依托的傳播載體仍然是微信自媒體，只不過自媒體的語言才華被用于包裝產品而非內容，自媒體達人終于在被微信邊緣化的媒體生態里找到了自己的新位置。

以微店為核心的口袋購物的快速發展，說明這是一個極具破壞性的寄生物種，它在顛覆電商產業的同時，也摧毀了朋友圈的原始生態，至少在目前看來，它是最有希望完成友商滅絕計劃的電商模式。

至于微信的死活，其實對微商并不重要，一個宿主衰亡就會有一個新的宿主代替，周而復始，生生不息。馬云曾說：中國互聯網還有十年的好光景。像微店這樣拼命透支朋友圈信任背書的全民皆商、狀若癲狂的商業模式，還有幾年的好光景，只怕誰也說不清楚。

也有人認為電商之爭不過是一場精心炮制的聯合炒作，的確，某些營銷小圈子里可能有一些瞞天過海、假癡不癲的戲碼，但形勢比人強，在瞬息萬變的市場里，友商們還能一起愉快地玩耍嗎？

中國電商的崛起始于對傳統零售的顛覆，這是得道多助；電商的興盛催生了更多的越位營銷、無節操PK，消費者始而興奮，繼而懷疑，現在已經有點無所適從；如今的電商已走在自我封閉、唯我獨尊的道路上，這有點像《雪國列車》的反烏托邦神話，革命者柯蒂斯宿命般執著地去推翻傳說中威爾福德的桎梏，最終卻發現那不過是未來的自己。