馬云暫緩火燒南極來往進入中場休息

（發自廣州）

責編：張里E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：圓圓校對：蘇煥文

?隨著對產品策略的調整和團隊的重組，來往不再擔當在移動端復制下一個微信的任務，而是做好支付寶無線和手機淘寶的補充，實現軟著陸

馬云和馬化騰的“二馬大戰”即將告一段落，打車App補貼戰不打了不說，連馬云一度十分重視，親自披甲上陣推廣的OTT應用“來往”，也將迎來新的征程。除了換掉來往負責人，其未來發展方向和策略也將迎來劇變，隨之而來將是產品的調整和團隊的重組，來往不再擔當在移動端復制下一個微信的任務，而是做好支付寶無線和手機淘寶的補充，實現軟著陸。

尚未開始便注定失敗

從馬云喊出“火燒南極”開始，他就立志要把企鵝打回老家，去防御在移動端日益勢大的微信。馬云的具體做法有兩個，一是復制微信做來往，帶著愚公移山的氣魄走上中國移動、小米、盛大等公司業已證明的失敗道路，現在同樣被證明已經失敗；第二個是冒著食言的代價力推游戲，但前景仍不明朗。

來往的架構幾乎與微信一模一樣，從基礎通信到群聊到公眾平臺再到朋友圈，無不如此，惟“扎堆”這一興趣社交功能是來往獨有。另外，來往還有一些微創新，例如將二維碼掃描按鈕換了一個位置，例如與微信迥異的UI設計。兩者之間更大的不同在于推廣策略。阿里是高舉高打的強推，免流量、送現金以及與年終獎直接掛鉤的全員營銷。微信則是借力打力的導入，QQ通訊錄、手機通訊錄、搖一搖等話題功能。

可惜，這是一場剛剛開始結果便已注定的比賽。米聊是，飛聊是，來往也是。日后哪怕是WhatsApp（編者注：WhatsApp在今年2月21日被Facebook以190億美元收購）進入中國，同樣會面臨啃不動微信的尷尬。微信關系鏈和品牌形象已牢不可破。來往目前用戶數量為1000萬規模，在微信的6億用戶面前不值一提。

有接近騰訊的人士吐槽說，阿里從騰訊挖過去的負責來往的人只能算張小龍手下的手下的手下，如何與張小龍這位大神競爭？姜還是老的辣。真正的原因則是，錯誤的對手和錯誤的方法。馬云愚公移山，但移動互聯網時間不等人。

來往的軟著陸：三條腿走路

來往不會直接退出，一則馬云不愿意這么快承認來往的失敗，二則此前的不小投入不能白白浪費，還有阿里依然需要來往，來往并非一文不值。

微信有三個大的產品屬性：基于消息和群的通信，基于朋友圈的社交，基于公眾賬號的媒體和服務。來往不會放棄這三大屬性，只是這些功能可能會與其他產品打通，協同配合來做更加現實的事情。

1.通信，阿里系的基礎設施不可能扔掉

看一下可憐的京東，在與騰訊結盟之前一度禁止員工使用微信，有傳言說京東還會推出自有IM“東東”。如果阿里沒有來往，馬云只能去微信朋友圈哭訴四大行的霸道了。

更重要的是，來往可以承擔阿里旺旺在PC端一樣的角色，支持包括買家賣家在內的阿里系的即時溝通。盡管這依然無法狙擊微信，但在自有生態里面作為基礎支持工具，對阿里來說是可控的，也是必須的。如果你看到百度現在還將“百度HI”作為其溝通工具，便會更加認可我的看法。

在IM領域，來往扶不起來，但幸運的是阿里投資了陌陌，陌生人社交的差異化定位，使之成為跟隨微信的老二。目前，陌陌擁有近1億用戶，單陌陌爭霸一款游戲月流水已超過千萬。陌陌之于微信就像YY之于QQ一樣，騰訊不得不防，就看陌陌和阿里系配合戰如何打了。

陌陌正在從陌生人社交向興趣社交轉型，已推出群組、陌陌吧等功能。而陌陌最初的投資者選中陌陌時，也是考慮陌陌與微信相似，但是，很多事情微信不能干，陌陌可以干，例如更多的游戲，更多的廣告，說白了，陌陌更加靈活，變現空間很大。

聯系到最近的“阿里收購陌陌”的傳言，阿里調整來往更加確定。在通信這塊，來往會成為防御補充型業務，陌陌則會做攻擊型選手，去與微信差異化，去追趕微信，去做微信不能做的事情，甚至去幫阿里賺錢。

2.社交，阿里系導流和黏性培養工具

扎堆是興趣社交，現在被局限在來往。來往的空間有多大，扎堆的空間就有多大。因此，扎堆這一承載社交的產品必須脫離來往，去找到與阿里系業務更多的結合點。例如演化成蘑菇街這樣的移動導購社區。

騰訊投資了美麗說，阿里投資了蘑菇街，如果兩馬戰繼續，美麗說和蘑菇街之間必定有一場激戰。美麗說通過騰訊在移動端的資源得到了高速的成長，以App Store為例，美麗說評論次數為7559次，蘑菇街僅為87次，不考慮刷榜等影響因素，差距十分明顯。況且馬云對第三方導購社區一直是既愛又恨，它們的流量80%-90%導入大淘寶，但卻對阿里系流量廣告進行了明顯的分流。馬云更希望流量在自己的生態里產生、流通和消耗，實現絕對控制。

因此，馬云很可能會放棄蘑菇街這一合作伙伴，將來往扎堆等功能與微淘、淘寶和天貓客戶端結合起來，做自己的導購社區。值得注意的是，阿里還擁有占股30%的新浪微博，它具備一些社交屬性，已經成為阿里的導流平臺。

3.媒體+CRM，消息平臺轉移到支付寶以及淘寶

6幾大主流IM工具用戶數對比6億戶4 4210.10

微信另外一大能力是基于公眾賬號的Light App體系。它有推送能力，有企業定制能力，可以幫助企業快速實現一些CRM功能，例如會員管理、企業展示、互動營銷、在線預訂、售后服務等。百度對應的是輕應用平臺，阿里則是微淘、支付寶公眾平臺以及來往開放平臺。

公眾賬號要生效的基礎是，有一個龐大的受眾群體。用戶沒有來往App你叫商家打上來往公眾賬號二維碼也沒用。因為來往用戶數太小并且短期沒有大規模增長的可能性，阿里會放棄來往公眾平臺。

但是這樣的平臺十分重要。除了可以作為商家的消息發布平臺之外，對于O2O市場則可以通過服務導入訂單以及實現所謂的O2O閉環。阿里和微信已經互相封殺，一兩年內應該不會彼此開放。

因此，阿里接下來會重點推廣支付寶和淘寶客戶端的公眾平臺，并且很可能會將其打通。支付寶錢包目前擁有超過1億用戶，手機淘寶超過4億，除了使用頻度沒有微信高之外，在用戶規模上還是可以一較高下的。公眾平臺的信息推送也可以增加使用頻度。

經過半年鏖戰，阿里和騰訊均更加清楚地認證到了自己在移動世界的位置，自己擅長的地方。兩家各有斬獲，也都付出巨大，現在到了中場休息的時候了，兩家正在調配資源，調整打法，圖謀良策，準備進入下一戰。