品牌延伸是把雙刃劍

（供《IT時(shí)代周刊》專稿）

責(zé)編：劉媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn漫畫：王焱佳美編：玲玲校對(duì)：媚子

?品牌就像一根弦，拉得越長(zhǎng)，就會(huì)越脆弱。如果品牌延伸時(shí)，不重視把握適度性原則，那么，一段時(shí)間之后弊端就會(huì)顯現(xiàn)出來，直接影響品牌的正常發(fā)展

新產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)，如何規(guī)避創(chuàng)立新品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這是很多頂級(jí)企業(yè)都面臨的問題。多向品牌延伸就是解決這個(gè)問題的最佳方法。

所謂多向品牌延伸，是指利用已經(jīng)獲得成功的品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，使其盡快進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)品牌管理過程。這并不是僅僅借用表面上的品牌名稱、標(biāo)識(shí)等，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用。

品牌凝聚著企業(yè)員工的共同心血，意味著產(chǎn)品和企業(yè)的美譽(yù)度、知名度，以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)同度。若這些內(nèi)在的價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來，品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸。

過去的品牌概念，實(shí)際上是把品牌當(dāng)作一種成分或技術(shù)秘訣的代名詞，處于嚴(yán)格的指示物的地位。而頂級(jí)企業(yè)的品牌管理，已經(jīng)從原有的標(biāo)識(shí)專有技術(shù)、產(chǎn)地或出售地的功能中脫離出來，通過包裝、廣告等溝通方式，品牌被逐漸賦予了特征、形象和知覺，而所有這些形式的聯(lián)合，就形成了品牌識(shí)別。因此，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品的意義，品牌的含義從過去單純的防御性，進(jìn)化到了既具有防御性又具有進(jìn)攻性。

抓住需求走向

先靈葆雅（ScheringPlough）公司是美國(guó)化妝品市場(chǎng)知名公司。該公司很平均地提供三種消費(fèi)族群所需的防曬產(chǎn)品。根據(jù)研究，這三個(gè)族群分別為：喜歡日光浴的人（35%）、不喜歡日光浴的人（32%）和介于前兩者之間的人（33%）。為滿足各個(gè)族群的不同需求，先靈葆雅公司發(fā)展了多樣的產(chǎn)品，其中銅調(diào)為其核心品牌，是公司利潤(rùn)的主要來源。

后來，市場(chǎng)發(fā)生了重大的變化。醫(yī)學(xué)專家認(rèn)為，在陽(yáng)光下過度曝曬會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害，如會(huì)導(dǎo)致皮膚癌等嚴(yán)重病癥。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，先靈葆雅公司認(rèn)為有必要作出積極的反應(yīng)，抓住未來的市場(chǎng)需求。

先靈葆雅公司首先做了深入的市場(chǎng)調(diào)研，有1200位使用防曬產(chǎn)品的消費(fèi)者接受了調(diào)查，結(jié)果和以往的族群相比，消費(fèi)者群體發(fā)生了一定的變化。喜歡日光浴和不喜歡日光浴的人，雖然仍是主要族群(各占31%和42%)，但是介于這兩者之間的人，則發(fā)生了分化，分為“小心的日光浴者”(20%)和“積極的陽(yáng)光曝曬者”(7%)。這種分化對(duì)防曬化妝品產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

同時(shí)，通過這次市場(chǎng)調(diào)研，先靈葆雅公司進(jìn)一步明確了市場(chǎng)細(xì)分的情況。有些市場(chǎng)尚未有產(chǎn)品進(jìn)入，例如含高防紫外線系數(shù)配方、含新的護(hù)膚配方、加強(qiáng)防水性、曬前加速成分、噴劑、兒童專用的產(chǎn)品，甚至藥丸。

研究結(jié)果表明，防水是最容易得到消費(fèi)者認(rèn)同的概念。在座談會(huì)中，很重要的購(gòu)買者，如年輕的媽媽特別喜歡防水的概念。先靈葆雅公司的市場(chǎng)調(diào)研，也發(fā)現(xiàn)了兒童防曬化妝品是很好的品牌延伸方向。

產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，獲得了空前的成功，兒童防曬市場(chǎng)的占有率達(dá)到50%，營(yíng)業(yè)額是競(jìng)爭(zhēng)者的三倍。兒科專家也積極向年輕的媽媽們推薦水寶貝。醫(yī)師的推薦、市場(chǎng)占有率的成功，使水寶貝成為兒童防曬護(hù)膚產(chǎn)品的同義詞，成為一個(gè)獨(dú)立的成功商品。目前，銅調(diào)水寶貝還生產(chǎn)防曬系數(shù)45(SPF 45)的防曬霜，并進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，推出防紫外線乳霜、曬傷減痛噴劑、防曬兒童唇膏等。通過這次成功的品牌延伸，先靈葆雅公司抓住了市場(chǎng)需求的走向，在全球市場(chǎng)中保持著競(jìng)爭(zhēng)者難以企及的地位。

把握程度

艾·里斯曾經(jīng)忠告品牌管理者說，品牌就像一根弦，拉得越長(zhǎng)，就會(huì)越脆弱。如果品牌延伸時(shí)，不重視把握適度性原則，那么，一段時(shí)間之后弊端就會(huì)顯現(xiàn)出來，直接影響品牌的正常發(fā)展。

阿迪達(dá)斯是世界著名的體育用品品牌。1949年，德國(guó)人安道夫創(chuàng)辦了阿迪達(dá)斯公司。在極富創(chuàng)新意識(shí)的安道夫的經(jīng)營(yíng)下，阿迪達(dá)斯公司發(fā)展迅速，“阿迪達(dá)斯”品牌越來越響，備受世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員，特別是體育明星的青睞。

安道夫并沒有局限于已取得的成就，而是不斷進(jìn)取創(chuàng)新，每年推出適用于各類運(yùn)動(dòng)的新型運(yùn)動(dòng)鞋。該公司的產(chǎn)品由籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋等擴(kuò)展到各種運(yùn)動(dòng)服裝和體育用品。1976年，在蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，82.8%的個(gè)人項(xiàng)目金牌得主都是穿著“阿迪達(dá)斯”運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)鞋走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的。

阿迪達(dá)斯公司借此良機(jī)，大力擴(kuò)展市場(chǎng)，在世界各地大量建立分公司，市場(chǎng)覆蓋率很快達(dá)到80%，產(chǎn)品銷售到世界的各個(gè)角落。但是，阿迪達(dá)斯快速的品牌延伸，為其發(fā)展埋下了隱患。

阿迪達(dá)斯品牌延伸的速度過快、過寬，而品牌的管理一時(shí)難以跟上，創(chuàng)新力也相對(duì)降低。阿迪達(dá)斯公司傾盡全力開拓新領(lǐng)域，卻難以面面俱到，這勢(shì)必使得公司在精力有限的情況下，難以開發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。

由于制鞋業(yè)的門檻很低，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。正當(dāng)阿迪達(dá)斯為擴(kuò)大市場(chǎng)鋪攤子、增加產(chǎn)品線的時(shí)候，另一個(gè)強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在成長(zhǎng)壯大，這個(gè)對(duì)手就是美國(guó)人費(fèi)爾·耐克和比爾·波特曼合辦的耐克公司。耐克曾經(jīng)是美國(guó)著名的中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，而波特曼是他的教練。

作為教練，波特曼更清楚運(yùn)動(dòng)員需要什么樣的鞋，他對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋作了改進(jìn)，使其更符合人的生理要求。他們請(qǐng)來了奧運(yùn)會(huì)百米短跑之王卡爾·劉易斯，為其做廣告宣傳，并將邁克爾·喬丹從阿迪達(dá)斯的明星廣告陣容中拉了過來。這位NBA籃球巨星所產(chǎn)生的明星效應(yīng)，使“耐克”深受消費(fèi)者歡迎。最終，公司銷售額由1972年創(chuàng)辦時(shí)的200萬(wàn)美元，上升到1976年的1400萬(wàn)美元。至1982年，其銷售額已達(dá)到6.9億美元。用了短短的10年時(shí)間，到20世紀(jì)80年代初，“耐克”的銷售額已超過阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的新霸主。

所以，品牌延伸并不是多多益善，而是要量力而行，堅(jiān)持適度性原則。如果力所不及，勉為其難，常常是疲于奔命，顧此失彼，久而久之，帶來的弊病就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，這無異于自取滅亡。

找準(zhǔn)時(shí)機(jī)

成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資源得到充分利用，并進(jìn)一步提升品牌形象，充實(shí)產(chǎn)品線。但是，品牌延伸存在很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可忽視實(shí)施延伸的可行性。企業(yè)在作出品牌延伸決策時(shí)，要進(jìn)行科學(xué)的論證，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取適當(dāng)?shù)姆绞剑瞥鲂庐a(chǎn)品或擴(kuò)展到新地域，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，追求延伸后的效益最大化。

美國(guó)杜邦公司曾經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地一些影響很大的雜志上，相繼刊出一則廣告。廣告的大部分篇幅是介紹一位華人科學(xué)家是如何為中國(guó)的科學(xué)事業(yè)鞠躬盡瘁、嘔心瀝血的。這段看似簡(jiǎn)單的文字，表明了杜邦公司的意圖：杜邦公司是一家高科技公司，愿為中國(guó)的科技發(fā)展盡一份力量，與中國(guó)人共創(chuàng)美好生活。

這是一則典型的公益廣告，樸實(shí)無華而又不乏大家風(fēng)范?？芍灰约悠肺叮虐罟镜恼鎸?shí)意圖就不言而喻了：為華人科學(xué)家歌功頌德，可在情感上拉近外國(guó)公司與中國(guó)公眾的距離；比肩一流的科學(xué)家，可以展示杜邦公司的科技實(shí)力。該說的都說了，卻沒有一絲一毫炫耀、霸氣的痕跡，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的錚錚腳步聲，完全隱匿在溫文爾雅的言辭之中。

杜邦的真實(shí)意圖是將品牌延伸到中國(guó)，而這個(gè)沒有產(chǎn)品介紹的產(chǎn)品廣告，抓住了品牌延伸的適當(dāng)時(shí)機(jī)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)提倡“科教興國(guó)”、“科技是第一生產(chǎn)力”。杜邦“愿為中國(guó)的科技發(fā)展盡一份力量”的公益廣告，引起了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，使中國(guó)的社會(huì)公眾對(duì)杜邦的企業(yè)形象產(chǎn)生好感，從而拉近彼此之間的距離。公司的苦心孤詣也為其贏得了中國(guó)市場(chǎng)上的不少份額。

當(dāng)然，通過做公益廣告實(shí)現(xiàn)品牌延伸，只是其中的一種方法。一些頂級(jí)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌延伸，也常利用各種時(shí)機(jī)，例如向希望工程捐款、配合國(guó)外元首的訪問或中國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)人視察的時(shí)機(jī)向高校捐款、向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)等。

通過這種不失時(shí)機(jī)的做法，傳遞的是企業(yè)良好的品牌形象，得到了社會(huì)公眾的贊許，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。