四不像的娛樂寶

蘇禾

披著多重外衣的娛樂寶

今年對于BAT三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）來說，都是至關重要的一年，各巨頭動作頻出。阿里巴巴去年推出余額寶，以低投資門檻成為屌絲級的理財神器，引領互聯(lián)網金融產品迭出的風氣，以致央行不得不對余額寶進行“過度”監(jiān)管而被各方責難。余額寶風波還未平息，3月26日，阿里巴巴又宣告推出一款新的互聯(lián)網金融產品——娛樂寶，再度引爆話題。

業(yè)界人士將娛樂寶稱作一款四不像的金融產品。它看起來像是近年來興起的眾籌電影：投資項目為4部電影和1款游戲，總募資額為7300萬元，募資門檻極低；而事實上它更接近理財產品：預期年化收益7%，影視劇項目投資額為100元/份，游戲項目投資額為50元/份，每個項目每人限購兩份。這款產品于3月31日正式售賣，4天后首期投資項目全部售罄，22.38萬名網友通過娛樂寶平臺參與投資。

但是作為理財產品，娛樂寶的收益其實沒有任何吸引力可言。由于閥值設定，一個人所有項目投資下來也不超過1000元，1年獲利不到70元，也就只能團購兩張午夜場的2D電影票。這顯然與存款總額超過5000億元的余額寶不可相媲美，而且余額寶是收益有保障的基金產品，而娛樂寶只不過是阿里集團與國華人壽推出的互聯(lián)網投連險產品，不保本不保底，風險較大。畢竟，國產電影近年來的投資回報率增長緩慢，專業(yè)數據顯示，2007年國產片的成功率為1.6%，到2012年雖提高到了9.3%，但整體上還是虧損居多。

說起來，娛樂寶更像是吸引屌絲成為“電影投資人”的一個噱頭，其采取的限購等“饑餓營銷”方式，是阿里最大化地推廣影響力的表現(xiàn)之一。娛樂寶的首期投資項目包括電影《小時代3》、《小時代4》、《狼圖騰》、《非法操作》，以及游戲《范冰冰—魔范學院》，其中《小時代》最受歡迎，有超過10萬名網友投資買進。“我準備往娛樂寶里面投點錢，然后把新浪微博認證改成：4部電影的出品人之一。”“花100塊你就可以傲嬌著對楊冪說：我是你投資人你造嗎？”“小四的《小時代》剛接受了我的投資，下一部可能想投資韓寒的電影。”從網友對娛樂寶的調侃可以解讀出民眾對娛樂寶的態(tài)度，看熱鬧的多，理財為主的少。

過去，投資電影是有錢人和投資公司的專屬領域，如今娛樂寶將屌絲們拉入了電影投資方行列，以此制造噱頭，最大可能地調動網民對電影的關注，擴大影片的宣傳效應，用大眾的錢對大眾做廣告，這才是目前娛樂寶最大的目的。在阿里宣傳娛樂寶的大幅海報當中，其提供的娛樂權益被特別著重標注，如到劇組探班、明星見面會、明星簽名照、電影點映會門票等等，就被作為核心賣點廣而告之。這種互動性是維持粉絲投資者對購買該產品所產生的黏附效應，否則，單純靠7%的年化收益，娛樂寶顯然難以維系投資者的持續(xù)關注。

眾籌：獨立電影人的福音

娛樂寶一經推出，公眾對它的反應不一，它到底是金融產品還是娛樂產品，抑或是披著保險外衣的眾籌，短期內還無法對其準確定義。雖然阿里的公關團隊站出來表態(tài)說，娛樂寶是一款保險，不是眾籌，因為眾籌不能許諾回報，但不容否認的是，娛樂寶的原型來自眾籌電影理念，它是通過向公眾募資的方式滿足了電影創(chuàng)作者拍攝電影所需要的資金需求和關注，因此也不免令人揣測其在未來某個時候會與淘寶去年年底推出的淘寶眾籌平臺——現(xiàn)已改名“淘星愿”——實現(xiàn)緊密合作。

眾籌電影，作為一種新興的電影投資方式如今在美國玩得風生水起，國內這兩年也出現(xiàn)了與電影有關的眾籌平臺。創(chuàng)立于2009年的Kickstarter網站已經成為全球最大最成功的眾籌平臺。在2013年1月1日之前，好萊塢就有8567個影視類項目在Kickstarter上籌到了資金，包括大衛(wèi)·芬奇監(jiān)制的動畫片《亡命暴徒》、查理·考夫曼制作的動畫片《異常現(xiàn)象》、電影制作人斯派克·李為其新的獨立電影成功融資125萬美元等等。

其實像斯派克·李這樣的好萊塢名人，如果只為融資百萬美元，有大把獨立制片公司愿意為其投資，而他選擇在眾籌網募資，更大的目的顯然是在“籌人”，為影片攢聚人氣，也為影片的制片、發(fā)行、放映過程獲取詳實的數據支持，讓眾籌成為影片宣傳營銷的一部分。業(yè)內人士認為，眾籌模式為獨立制片人開發(fā)了一種新的可行方案，同時成為電影投資的一種新嘗試，尤其是為那些小成本電影帶來了福音。十年前的熱門美劇《美眉校探》在停播5年多后，通過眾籌網站Kickstarter獲得新生，籌集到570萬美元來拍攝該劇的電影版，今年3月電影《美眉校探》在北美正式上映，堪稱是眾籌電影模式的經典案例。

Kickstarter在中國也有學習者，2011年7月上線的點名時間算是最早的效仿者，也是目前中國最大的眾籌網站。根據知乎網友廖范偉的統(tǒng)計，截至今年3月底，目前仍在運行的非股權眾籌網站就有27個，股權眾籌網站有6個。隨著更多創(chuàng)新性的眾籌平臺的興起，細分化在眾籌這一小眾領域也不可避免地出現(xiàn)，如：淘夢網，專注微電影；酷望網，大學生實現(xiàn)愿望的平臺；樂童音樂，專注音樂等等。

許多綜合性的非股權眾籌網站成立之初，都從支持文化創(chuàng)意類項目入手，再慢慢往其他領域擴展。去年，國內已經有幾部電影嘗試了從眾籌平臺募集資金。本土原創(chuàng)動畫《十萬個冷笑話》和《大魚·海棠》是點名時間較早開發(fā)也較成功的眾籌電影項目，前者共籌得137萬元資金（目標是100萬元），后者在45天內也募集到148萬元資金，完成了120萬元的籌資目標。《快樂男聲》電影版由于4萬粉絲的支持，在眾籌網推出20天內就募集了逾500萬元，將眾籌模式推向熱議。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是動畫片《十萬個冷笑話》、《大魚·海棠》，還是《快樂男聲》，或是娛樂寶所投資的《小時代》、《狼圖騰》等電影，其本身都已經積累很高的人氣了，因此獲得投資者青睞的幾率明顯較大，而百萬元的融資目標與影片整體制作成本比較起來也不過是很小的一部分。還有，大部分眾籌電影項目在進入了制作后期階段才開始在眾籌平臺募資，所募集到的資金也大多用于營銷宣傳，對于那些要從零開始的電影項目來說，現(xiàn)階段的眾籌平臺給他們帶來的機會還有限。

這也是Kickstarter平臺遭遇爭議的原因之一，像斯派克·李、查理·考夫曼、扎克·布拉夫等人本身就已經是大明星，而那些急需資金、初出茅廬的獨立電影人要和這些明星來競爭有限的眾籌資金，顯然不太公平。有評論認為：“名人使用這種網站后，將使人們的注意力遠離一般的電影工作者和其他沒有知名度的創(chuàng)作人。”

今年，美國出現(xiàn)了一個新興的電影募資網站The new Junction，它的目標并不是幫助一部電影從藍本走向拍攝，而是專注于為那些已經確定拍攝、并且獲得外界資金支持的電影提供來自其他投資者的更多幫助。該網站的第一個電影募資項目是《末日危途》導演約翰·希爾寇特執(zhí)導的新片《999》，另一個成功項目則是湯姆·漢克斯與德國導演湯姆·提克威攜手合作的新片《國王的全息圖》。與Kickstarter平臺完全不同的是，The new Junction僅面向年收入超過20萬美元，或者除主要房產以外擁有凈資產100萬美元以上的人士開放，而且成立之初還要審查申請者在娛樂圈的資歷是否夠老。該平臺被認為只面向土豪開放，將那些名氣并不響亮的獨立電影制作人以及熱愛電影的屌絲摒棄在外。

隨著眾籌平臺的細分和股權眾籌網站的建立，電影的眾籌模式也將趨于多元化。且不論眾籌能給未來電影的發(fā)展帶來多大的影響，至少目前它給傳統(tǒng)的電影業(yè)帶來了新氣象，讓電影在藍圖階段就與互聯(lián)網產生了緊密聯(lián)系。endprint