基于電子市場的供應鏈雙渠道沖突與協調的契約設計

趙禮強，徐家旺

（沈陽航空航天大學經濟與管理學院，遼寧沈陽 110136）

基于電子市場的供應鏈雙渠道沖突與協調的契約設計

趙禮強，徐家旺

（沈陽航空航天大學經濟與管理學院，遼寧沈陽 110136）

研究了一個制造商通過傳統零售渠道銷售產品的同時開辟網上直銷渠道，采取混合雙渠道來銷售產品的供應鏈渠道結構。從分析消費者效用出發，建立了雙渠道環境下需求依賴價格變化的需求函數，運用博弈論建立決策模型。結果表明制造商在保持傳統渠道的同時，開辟電子渠道將導致傳統零售商的市場份額減少，利潤降低，引起渠道沖突。為了解決混合雙渠道的沖突和協調，設計了批發價加電子渠道價格的合同實現了雙渠道供應鏈的協調，通過改進的收入共享契約不但實現了雙渠道供應鏈的協調，而且實現了開辟電子渠道后供應鏈各成員利潤的帕累托改進，從而實現了供應鏈雙渠道沖突的協調問題。

多渠道；電子市場；渠道沖突；協調；契約

1 引言

近幾年隨著電子商務及網絡技術的迅速發展以及消費者消費觀念的轉變，越來越多的傳統制造企業在通過傳統零售商分銷其產品的同時，開辟電子直銷渠道來直接向終端消費者銷售產品。DELL電腦以網上直銷模式取得了成功，成為全球PC制造的前三強［1］，世界許多知名企業HP、Lenovo等開辟電子渠道采取混合雙渠道戰略取得了成功［2］。而部分制造商，比如LEVIS褲業，開辟網上直銷渠道后引起了傳統零售商的聯合抵制，制造商為了減少與傳統零售商的沖突而關閉了網上商店［3］。開辟電子直銷渠道，可以拓展市場范圍，提高市場占有率，從而提升制造商的利潤，但通過Webb在2003在對歐洲50個制造企業的調查顯示，渠道沖突在電子商務時代明顯加劇了［4］。這些問題帶給企業實踐者和研究者需要考慮的問題是：制造商是否有必要開辟電子渠道？開辟電子渠道是否引起渠道沖突？采取混合雙渠道戰略后采取什么樣的策略才能協調并規避渠道沖突？近幾年基于電子市場的供應鏈混合雙渠道的沖突與協調問題成為供應鏈領域研究的熱點，針對混合渠道結構安排、價格競爭、混合雙渠道協調問題取得了一些初步的成果［5］。

當電子市場成為產品銷售的重要渠道時，渠道中介化和再中介化對渠道結構安排提出了新的挑戰。在HP等企業采取雙渠道戰略獲得成功的同時，DELL在網絡直銷增長乏力的地區建立傳統零售商店來銷售產品。采取單獨的傳統渠道、網絡直銷渠道還是混合雙渠道成為制造商面臨的渠道決策問題。制造商渠道結構安排是一個戰略問題，而不能簡單的最優化問題。電子商務逐步消除渠道中間商，降低了交易成本，但無法提供技術支持、現場解答、方便退換貨等非數字化服務。電子渠道作為傳統渠道的補充，無法完全替代傳統渠道［4］。Seong等［3］研究發現大多數情況下制造商采用混合渠道能夠擴大市場需求，使制造商利潤增加，零售商利潤減少，整個供應鏈利潤將得到增加。Chiang等［6］研究電子商務環境下供應鏈的渠道結構選擇策略，結果表明即使網上直銷渠道沒有銷售額發生，但在一定條件下采用混合渠道能使制造商利潤和分銷商利潤同時得到增加，開辟電子渠道是制造商渠道協調的一個策略。Hendershott等［7］構建模型分析了傳統渠道、直銷、混合渠道三種市場結構存在的條件，發現只有當直銷渠道的交易成本在一個確定的區間里，市場中才會出現混合渠道。朱翠玲等［8］構建了一個制造商開辟多渠道的判斷模型，指出當開辟電子直接渠道成本較高或者直接渠道消費效用降低較多時，制造商不應該構建多渠道。同時眾多學者從消費者角度實證分析了消費者渠道選擇偏好的影響因素，對制造商的渠道安排提供了借鑒作用［9-11］。

隨著網絡交易額的迅速增長，電子市場成為重要的消費渠道時，開辟網絡直銷渠道已經成為制造商渠道戰略的發展趨勢［12］。制造開辟電子直銷渠道后將直接與傳統零售商展開正面競爭，渠道終端的價格競爭將不可避免。眾多學者討論了電子渠道和和傳統渠道的價格競爭問題。盛天翔［13］等構建包含一個傳統企業和一個網絡企業的雙寡頭競爭模型，運用多元線性回歸模型進行計量檢驗。結論表明電子商務成熟度越高，網絡渠道和傳統渠道的銷售價格都會降低，網上購物成本越高，網絡渠道的價格越傾向于低于傳統渠道。許多學者通過實證研究方法研究了電子渠道與傳統渠道的價格競爭問題，得到了一些不盡一致的結論。Bailey［14］收集了1996-1997年書籍、CD和計算機軟件的銷售數據，實證分析發現網上銷售價格并不低于傳統渠道，究其原因歸結為網上購物的便利性以及網絡渠道提供了更多形式的附加值，消費者愿意支付更高的價格。Frank等［15］以古舊書籍為研究對象，結論發現在一些情況下網絡渠道的價格比傳統渠道的價格高，且與賣方所處的區域影響有關；而Brynjolfsson等［16］收集了在線和傳統渠道的圖書、CD銷售數據，實證分析發現網絡渠道價格低于傳統渠道，分析原因在于在線市場的高效率導致的。同時Stylianou等［17］以醫藥產品為調查對象，收集電子商務市場更為成熟時期的兩種渠道的藥品銷售價格，發現網絡渠道的價格較傳統渠道要低一些。

制造商開辟電子渠道擴大市場占有率而引起渠道沖突，是制造商面臨的兩難問題。一方面由于制造商采取網絡直銷渠道繞過中間零售商直接向消費者提供產品，導致傳統中間分銷商的減少，引起渠道非中介化［12］；另外渠道成員目標利益不一致，都以自身利益最大化進行決策引起渠道沖突［4］；另外由于多渠道面對共同的客戶，開辟電子渠道后一部分客戶因為網絡渠道的便捷性而轉向電子渠道來消費，為爭奪共同的目標客戶而引起沖突［18］。眾多學者運用傳統供應鏈的協調契約，比如數量折扣、收入分享等契約探索是否能夠協調雙渠道供應鏈。Boyaci［19］是較早探索了雙渠道的協調問題，研究了不確定需求下混合雙渠道的庫存決策協調機制，研究發現多種傳統契約，比如，回購、制造商管理庫存（VMI）契約都不能協調雙渠道，而運用懲罰和目標價格折扣能夠實現混合渠道的協調，但在實際操作上具有一定的難度。Tsay和Agraw［20］研究認為在線直銷渠道與傳統分銷渠道在促銷上都有外部性，但零售渠道促銷具有成本優勢，用回購價加總批發價合同可以協調供應鏈。徐廣業［21］等采取改進的收益共享契約實現了供應鏈雙渠道的協調問題。而熊中楷等［22］研究了網絡環境下供應鏈動態定價的渠道協調問題，發現單獨利用收益分享合同不能達到供應鏈的協調，而收益分享合同與返利合同的組合運用能夠有效實現供應鏈協調。曲道鋼等［23］考慮了混合雙渠道供應鏈中分銷商的銷售努力對需求量的影響，運用改進的收入共享合同解決了雙渠道供應鏈的協調問題。

上述研究表明采取協調傳統供應鏈的簡單契約都無法實現雙渠道供應鏈的協調，通過參數調整或者改進的契約能夠實現雙渠道利潤的最大化，但無法解決渠道的沖突問題。為了減少渠道沖突，Webb［4］從定性角度提出了實踐上減少渠道沖突的幾種辦法：一種策略是制造商將電子渠道作為企業宣傳推廣、信息介紹的平臺，將網絡電子渠道的定價不低于傳統渠道，這樣能夠規避電子渠道對傳統渠道的沖擊；或者制造商開發一個新的品牌來銷售與原產品配置或者性能有所差異的新產品；另外制造商可以通過產品品種多元化，在不同渠道銷售功能相近而不同型號的產品，這樣能夠有效規避渠道的價格沖突。對于雙渠道供應鏈中同時消除雙重邊際化問題和渠道沖突問題的研究還很少見。Cai Gangshu等［24］通過雙渠道終端價格變化對供應鏈績效的影響，指出通過價格折扣契約可以有效地改善雙渠道供應鏈的績效。但文獻［24］設計的協調機制雖然在滿足一定條件時提高了零售商利潤，可以消除渠道沖突但由于可能損害到制造商的利益，將很難被執行。因此有效的契約實現雙渠道供應鏈的協調，其根本在于：一方面契約實施后能夠實現雙渠道利潤的最大化，消除雙重邊際化問題；另一方面確保制造商開辟電子渠道之后渠道成員的利潤不小于單一傳統渠道時的利潤，才能有效解決多渠道的沖突問題。這樣才能保證零售商接受契約，或者說契約是有效的，是可執行的。本文針對電子商務環境下制造商保持傳統零售渠道的同時開辟電子渠道，通過調整制造商控制變量來探索雙渠道供應鏈的協調契約，進一步分析協調渠道沖突的條件，進行契約設計同時解決雙渠道的沖突和協調問題。

2.1 模型基本假設

考慮由一個制造商通過傳統零售商銷售其產品的同時開辟網上直銷渠道，采取混合雙渠道的供應鏈分銷渠道結構。當市場中存在兩種不同的渠道時，消費者渠道選擇除價格因素外還會考慮購物的方便性、旅行時間成本等機會成本。消費者的購買決策取決于在不同渠道購買商品獲得的效用大小。通過分析消費者效用建立混合渠道環境下的需求函數被眾多文獻采納［6，20］。假設消費者均勻分布在長度為1的線性市場里［25］，分布密度為1，而傳統零售商店位于市場的左側。同時假設消費者或消費1單位產品或者不消費產品。消費者到傳統零售商購買商品需要花費時間及旅行成本而導致機會成本的產生。假設消費者在傳統渠道購買商品機會成本的大小與離零售商的距離x成正比，單位距離成本為t。又假定消費者對同一產品具有相同的價值評價v，v≥0。則消費者在傳統零售商購買單位商品獲得的效用為us=v-pr-tx，其中pr為傳統零售渠道的銷售價格，tx為消費者在傳統渠道購買商品發生的機會成本。tx越大表明機會成本越大，對消費者來說在傳統零售商店購買商品的方便性就越差，為此付出的時間、旅行等機會成本就越高。因此當vpt-tx≥0，即存在，滿足的消費者會選擇在傳統渠道購買商品。

通過不同渠道購買商品對消費者來說存在明顯的差異。消費者在實體店購買商品可以即時聽取銷售人員的講解和現場試用，詳細了解產品信息，從而能夠更好的鑒別產品質量，付款后不需等待直接獲得產品，售后服務可以直接與零售商協調。而通過網絡渠道購買商品往往只能通過視覺比較或借助論壇評論進行判斷，缺乏直觀性，同時在線支付存在安全隱患，付款后需要等待一段時間才能收到產品，物流環節存在貨物損壞風險，產品質量問題退換貨不方便，這些因素都將導致在網絡渠道購買商品降低其效用值。因此假設在傳統渠道消費價值評估為v的商品在電子渠道消費的價值評估為kv［6］，其中0＜k≤1，這里k代表消費者對電子渠道的接受程度，也刻畫了產品的網絡特性，k越大則說明產品越適合在網上銷售，當k=1時說明產品在兩個渠道之間購買基本沒有差異性，比如數字類產品，軟件產品等。圖書、CD等產品相比需要試穿的衣服等產品更適宜在網上銷售。一些學者通過調查研究也支持了以上分析，研究結果表明大多數商品的網絡接受程度k小于1［7］。假設消費者在電子市場消費單位商品獲得的效用為ue=kv-pe，其中pe為電子渠道終端價格。只有當kv-pe≥0，即kv≥pe時電子市場存在。當消費者面對兩個不同渠道時，理性的消費者都會選擇使自己效用最大的渠道來消費。當位于距離x的消費者在兩個不同渠道獲得的效用相等的時候，渠道之間沒有差異性，即v-pr-tx=kv-pe，由此可得位于=的消費者在兩個渠道之間達到均衡。因此消費者渠道選擇決策如下：

3 不同渠道結構下均衡策略

3.1 單一傳統渠道結構下的均衡策略

3.2 雙渠道結構下的均衡策略

制造商開辟電子渠道后，制造商和零售商將分別以自身利潤最大化為目的進行決策。制造商先行動決定批發價格和電子市場的價格，零售商觀測到制造商的決策之后，確定自己的零售價格。則可以得到以下命題：

命題1：混合雙渠道分散化動態博弈決策模式下，供應鏈存在唯一最優解：

證明：依據逆向歸納法求解動態博弈問題，則零售商的問題是求解：

而制造商的問題是求解以下問題：

上述優化問題的Lagrange函數方程為：

其一階K-T條件為：

考慮以下情況：（1）當λ=0時，則化簡上式后聯立，則無解；（2）當λ≠0時，則由式（4）可求得最優解=kv，代入（4）式可得.證畢。

4 雙渠道供應鏈的協調契約設計

為了實現雙渠道的協調，首先考慮制造商在開辟電子渠道后，采取雙渠道戰略后采取垂直集中決策，以供應鏈利潤最大化為目標來決策零售渠道和電子渠道的零售價格，即，

命題2：雙渠道供應鏈采取集中決策模式，存在全局唯一的最優策略：，同時渠道的最優訂貨數量及渠道總利潤分別為：。

上述命題的證明過程同命題1，在此省略。

5 供應鏈雙渠道沖突協調的契約設計

為了討論的方便簡單和結果的直觀性，不失一般性，我們在此假設消費者的價值評價v=1，同時假設傳統渠道的旅行成本t=1。則上述決策結果可以簡化為如表1所示，接下來討論雙渠道沖突的協調策略。

命題4：制造商開辟電子渠道采取雙渠道戰略：

的完美協調，實現供應鏈成員利潤的帕累托改進，有效消除雙渠道的沖突。其中θ為制造商的利潤分配比例，由下式給出：。

證明：（1）依據表1的結果，可以得到：

即執行合同（wc，）后供應鏈成員即供應鏈總利潤相比單一渠道都得到提高，實現了帕累托改進，消除了渠道沖突實現了雙渠道的協調。

表1 不同渠道結構下的均衡解

6 管理啟示

通過以上分析，可以得到以下啟示：

（1）電子商務環境下制造商開辟電子渠道會導致傳統零售商的利潤減少，引起渠道沖突。混合雙渠道沖突的協調策略與產品的網絡接受程度k有關。當k中等時，即在電子渠道購買和傳統渠道購買渠道差異化程度中等的一類產品，比如小家電等產品，正規廠家標準化生產，售后保修全國統一，這類商品比例占商品種類的絕大多數。制造商開辟電子渠道后通過降低批發價格wc*≤ws*，同時制定電子渠道的銷售價格引導零售商決策能夠實現雙渠道供應鏈的完美協調。協調后的電子渠道和傳統零售渠道都有銷售額發生，這與實際預期相一致，但與Chiang等［6］得到的結論即電子渠道作為渠道戰略的協調機制并沒有銷售額發生并不盡相同。實施該契約能夠實現渠道利潤最大化，實現雙渠道沖突的協調，且契約簡單容易執行。

（2）當k較小時，即電子渠道和傳統渠道購買商品的差異化比較大的商品，比如大家電、化妝品、服裝等，由于考慮到網上購物無法試用，物流環節破損風險大，退貨不方便等因素，部分消費者會選擇到網絡平臺搜索產品信息，進行價格比較，閱讀用戶評論后回到傳統零售商購買商品，即存在傳統零售商店的搭便車行為。制造商以接近成本的批發價k/2銷售給零售商，減輕傳統零售商的抵制，同時以較低的電子渠道價格k吸引價格敏感的消費者到電子市場消費。這樣的低價策略并不會引起渠道沖突，而零售商依據制造商的策略確定一個低于傳統單一渠道的零售價格，最終網絡渠道和傳統渠道的銷售價格相比傳統單一渠道都會降低。因此當k較小時，通過低價策略能夠拓展市場范圍，從而使零售商利潤和渠道總利潤得到增加。比如眾多服裝制造企業在淘寶天貓平臺開辟直銷店，通過低價策略吸引了一大批消費者，連續三年服裝成為在線零售最暢銷的商品，同時網絡渠道的競爭使傳統零售商的價格折扣明顯加大。

在渠道管理方面，制造商的低價策略加劇了渠道競爭，市場競爭驅使電子市場和傳統市場的份額趨于均等，電子渠道將成為制造商銷售的重要渠道，與傳統零售商形成互補。制造商通過較低的批發價格激勵零售商提供支持性等增值服務擴大市場份額。同時制造商加強對網絡渠道售后服務、退換貨服務承諾的履行，完善物流體系實現及時送貨，減少產品網絡渠道消費的效用損失。

（3）當k較大時，即在電子渠道和傳統渠道購買商品的差異很小的商品，比如數字產品、圖書、CD等，由于網絡渠道的便捷性，大部分消費者轉移到電子渠道來消費，使傳統渠道的市場份額大幅減少。因此針對在電子渠道和傳統渠道購買商品的差異很小的商品，渠道的競爭已經不再是價格競爭，制造商應當以較高的批發價格（高于傳統的單一渠道批發價格），同時制定較高的電子渠道價格，零售商決策使傳統渠道與電子渠道的價格趨于一致，網絡渠道和傳統渠道的銷售價格相比傳統單一渠道都會提高。

隨著大部分消費者轉移到電子渠道消費，電子渠道成為制造商銷售的主要渠道，而傳統零售渠道也不會完全消失，成為電子渠道的重要補充。傳統渠道主要滿足那些上網不方便，具有較高忠誠度客戶的需求。因此制造商應該加強對網絡渠道的建設投資，加強網站建設，提升網站的易用性、方便性，完善在線訂單處理系統和物流體系，提升電子渠道服務水平。

7 結語

本文研究了制造商在保持傳統零售渠道的同時開辟電子渠道采取混合雙渠道的協調問題，進一步探索了實現雙渠道沖突的協調契約。結論發現制造商的協調策略與商品網絡渠道的接受程度相關。當渠道差異中等的大部分商品制造商通過調整自己的決策變量，以較低的批發價格和電子渠道銷售價格的契約，能夠消除雙重邊際化效應，實現了雙渠道沖突的協調。而不論對網絡差異化小的商品采取低價策略，還是對網絡差異化大的商品采取高價策略，利潤在渠道成員之間轉移，供應鏈總利潤得到增加。制造商通過改進的收入共享契約，能夠實現雙渠道的協調同時保證了雙方利潤的帕累托改進，從根本上同時解決了雙渠道的沖突和協調問題。

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Contract Design for Coordination Conflict of Dual Channels Supply Chain based on E-Market

ZHAO Li-qiang，XU Jia-wang
（School of Economy and management，Shenyang Aerospace University，Shenyang 110136，China）

With the rapid development of e-commerce，the manufacturer sell its product directly to the customer through Web-based channel while keeping the traditional retail channel.In general，electronic channel widens the market scope，decreases the operation cost，and satisfies the individual requirement.However，it always hurts the retailers profit，leads to retailers'resistances and gives rise to the channel conflict.Previous researches have mainly discussed the dual channel coordination based on the modified contract of traditional channel.In order to overcomes the weakness of previous studies to design the contract to focus on both the dual channel coordination and channel conflict，a channel structure is considered where a manufacturer opens up a direct Internet channel to competition with the traditional channel directly and sells a single product via its retailers'traditional channels and Internet direct channels.Further，the aggregate demand function with demand depending on price under dual channel is developed based on consumer' s utility theory，and the decision model is constructed based on the Game Theory.At last，the equilibrium results of decentralized and centralized dual-channel supply chain are discussed based on profit maximization and Stackelberg game.The equilibrium results show that when manufacturer opened an e-direct channel and operated dual channels distribution system which makes the retail's profit decrease and lead to the channel conflict.In order to coordinate the dual channel supply chain，a modified contract of wholesale price added e-channel price is designed，which can coordinate the dual channel and remove double marginalization effect.In order to explore whether the designed contact can resolve the channel conflict，a modified revenue sharing contract added e-channel price and lower wholesale that coordinated the dual channel and solved the channel conflict is proposed，which make the members of supply chain realize the Pareto improvement.In summary，not only the dual channel coordination and the dual margin effect based on the modified contract of wholesale price added e-channel price，but also the channel conflict based on a modified revenue sharing contact are resolved.The designed contract can guarantee that the profit of members under dual channel is better than in single traditional channel.That is to say，the contact is effective and executable.

dual channel；electronic market；channel conflict；coordination；contract

C934

：A

1003-207（2014）05-0061-08

2012-10-13；

2013-12-30

國家自然科學基金資助項目（71301108）；教育部人文社科項目青年基金（12YJC630312）；遼寧省優秀人才計劃項目（WJQ2013004）

趙禮強（1975-），男（漢族），甘肅會寧人，沈陽航空航天大學經濟與管理學院，副教授，博士，研究方向：電子商務環境下物流與供應鏈建模.