派克蘭帝牽手探路者再下品牌租賃“險棋”

王山山 申佳平

今年初以來，多地啟動“單獨二胎”政策后，童裝行業反應迅速，國內外服裝品牌紛紛布局中國市場，從Gucci、Armani等奢侈品大牌到森馬、安踏等國產休閑運動品牌，都急忙發力童裝，要么在店中開辟童裝區，要么干脆專為童裝打造新品牌。

國內童裝領軍企業派克蘭帝感受到了壓力，為了應對變局，派克蘭帝選擇與戶外品牌探路者（300005.SZ）合作，試圖通過新的產品線吸引新老客戶。

探路者童裝，派克蘭帝造

“派克蘭帝是一個有20年歷史的品牌，這歷史是財富，也是包袱。因為20年來的設計習慣、產品個性已經形成，但是隨著品牌年齡的增長，早期我們服務的客戶已經淡出市場了。”北京派克蘭帝有限責任公司CEO羅杰凡告訴《中國經濟周刊》，為了甩掉這個包袱，公司從去年開始做品牌提升計劃。

派克蘭帝的定位是“中高端童裝”，除了自有童裝品牌派克蘭帝、嬰童品牌BabyMe，還代理美國品牌“加菲貓”，主要渠道都在商場專柜，其中派克蘭帝品牌連續10年在全國市場占有率第一。

2012年派克蘭帝與Kappa合作打造Kappa Kids。羅杰凡表示，派克蘭帝跟這樣的運動品牌合作很能體現個性，跟自己的原有品牌完全不打架，合作非常好，今年的訂貨額大幅增長。

受與Kappa合作的啟發，去年，派克蘭帝把目光投向了另外一個跟自有品牌休閑風格完全不同的領域：戶外服裝，合作對象是探路者。

“戶外運動產業跟經濟發展高度相關，發達國家的戶外運動發展也是最好的。”派克蘭帝看好戶外運動在中國的未來，而要真正參與戶外運動，一定要有比較專業的戶外運動服。派克蘭帝和探路者都位于北京，都是各自行業的知名企業，羅杰凡透露，兩家自去年六七月份接洽以來，合作的事談得很順利。

合作采用品牌授權的方式，即派克蘭帝租用探路者品牌，進行設計、生產、銷售，但是探路者要審樣，把控面料、工藝乃至整個服裝的風格。換句話說就是“探路者童裝，派克蘭帝造”。

休閑范兒的派克蘭帝做的戶外童裝會是什么樣？羅杰凡介紹，與泛戶外運動的童裝品牌相比，新的產品線完全是專業戶外產品，這一點在談合作時，探路者要求派克蘭帝必須保證，因為探路者希望將自己打造成國內最專業的戶外運動品牌，童裝也不能離開這條主線。

羅杰凡表示，童裝項目可以帶來的效益對探路者來說很有限，但對方希望能從小培養客戶。喜歡戶外運動的孩子長大了必然還會參加戶外運動，從小喜歡的品牌也可能在長大后繼續選擇，因此童裝項目對探路者品牌的影響力是無限的。

品牌租賃誰賺誰虧？

戶外童裝雖是派克蘭帝做的，但用的品牌是探路者，如果市場打開了，用戶記住的是探路者的名字。如此算來，派克蘭帝的賺頭在哪兒？

中國服裝協會一位負責人對《中國經濟周刊》表示，派克蘭帝和探路者這樣的品牌租用模式，在服裝行業很常見，好處是快捷方便。派克蘭帝想做戶外，如果從頭來過需要大把的資金以及漫長的摸索期，但跟成熟穩健的探路者合作，這些前期工作都省了，算一條捷徑。但這樣的合作模式風險也很明顯：如果合作期間這個品牌做得不好，派克蘭帝就會承受經營壓力，如果做好了，合同終止時，探路者收回品牌，派克蘭帝也是為人作嫁衣，到時要么接受更嚴苛的合作條件，要么另起爐灶。

品牌租用似乎一直都是一步險棋。服裝業之外，租用品牌鬧崩的最經典案例是加多寶和王老吉，直到現在，這兩家企業依然掐個不休；服裝業之內，派克蘭帝自己就有前車之鑒，2009年派克蘭帝與李寧開始合作做童裝，合作2012年終止。由于此番合作并未在市場上攪起太大風浪，分手也沒有鬧得盡人皆知，但對于與李寧的合作，派克蘭帝方面至今不愿多談。

上述中國服裝協會負責人認為，派克蘭帝既然選擇合作，肯定對這些風險是有預見的。記者了解到，雙方簽訂的是10年期合同，每5年設定一個市場指標，未來5年銷售額目標為3.8億人民幣。探路者童裝將采取開設獨立店的方式運營，今年，派克蘭帝計劃開設100家店，8月啟動，店鋪布局著重北方區域一二線城市，計劃2015年探路者童裝店能開到300～400家。

通過合作“養”核心品牌

有研究機構發布的《2013—2018年中國高端童裝行業產銷需求與投資預測分析報告》指出，童裝是“最好賺錢”的板塊，在2012年童裝銷售近20億件，銷售額超過1000億元。更有數據顯示，童裝產業產值年增長率可達25%～30%，預計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元。

在服裝行業整體產能過剩、增速放緩的大勢之下，很多品牌開始圍攻童裝市場，競爭日益激烈。

“我去看GAP、ZARA、優衣庫這些快時尚品牌的店，嚇了一跳，價格便宜得離譜。但是，沒有哪一家品牌能把所有服裝給包攬了。”羅杰凡說，服裝最重要的是差異化，有差異化就有自己的位置。連飲用水這么沒有差異化的產品，都有樂百氏、娃哈哈、農夫山泉等那么多品牌活得很好。派克蘭帝需要做的是堅持品牌個性，深入研究消費者的需求，而不是天天關注天貓怎么樣、雙十一怎么樣，被這些事情打亂陣腳。

“有很多機會、很多誘惑，但我們一直堅守童裝，一是因為派克蘭帝熱愛兒童的天性，二是因為我們想打造一家百年老店，成為真正的名牌。”羅杰凡說，其實做代理品牌更掙錢，因為做自主品牌要有大把的資金投入，要不停地做宣傳，每年花在派克蘭帝品牌上的廣告費用遠遠超過代理品牌的各種費用，但是派克蘭帝品牌還是要堅持，因為百年老店就是需要時間和金錢。

“其實跟Kappa合作，做探路者童裝，派克蘭帝都是在養自己的核心品牌。”上述中國服裝協會負責人表示。

相比派克蘭帝，合作的另一方探路者對此事很低調。探路者董秘張成表示，探路者聯合童裝品牌“派克蘭帝”開發的童裝產品，主要授權給派克蘭帝銷售，今年會主要看童裝銷售效果，再決定接下來的步驟。