顧客感知價(jià)值模型的建立與應(yīng)用

◇畢瑩瑩

Woodruff（1997年）曾指出：顧客感知價(jià)值是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉[1]。Zenithal等（1990年）對(duì)顧客感知價(jià)值的定義是：顧客感知價(jià)值是基于所得與所失的感知，是顧客對(duì)產(chǎn)品效用所作的總體評(píng)價(jià)，即顧客將感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后得到的比值。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而非產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值，因此在衡量顧客感知價(jià)值的時(shí)候應(yīng)該從顧客角度而非供應(yīng)商或制造商的角度進(jìn)行[2]。顧客感知價(jià)值的屬性決定了它是一種無(wú)形的較難衡量的價(jià)值。然而，在市場(chǎng)調(diào)研中，我們期望量化顧客感知價(jià)值以便更好地進(jìn)行后期的市場(chǎng)策略。

很多學(xué)者(Hauser等)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值的維度是二維的，即把質(zhì)量和價(jià)格視同利得和利失。也有學(xué)者把產(chǎn)品和服務(wù)隱含的風(fēng)險(xiǎn)引入顧客感知價(jià)值模型，然而風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)利得也可能帶來(lái)利失，具有不確定性。因此，本文涉及的顧客感知價(jià)值模型立足于二維論。

顧客感知價(jià)值模型研究中最重要的部分在驅(qū)動(dòng)因素的研究上，針對(duì)不同的行業(yè)背景、不同的調(diào)研需求驅(qū)動(dòng)因素是不同的。Woodruff等人把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成三類(lèi)：產(chǎn)品相關(guān)特性，如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品范圍、便于使用、產(chǎn)品特征；服務(wù)相關(guān)特性，如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、快速響應(yīng)、技術(shù)支持、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷(xiāo)相關(guān)的特性，如個(gè)人關(guān)系、形象、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。驅(qū)動(dòng)因素的影響因素還應(yīng)該考慮該企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素上的相對(duì)地位。

一、建立顧客感知價(jià)值模型

本文提出顧客感知價(jià)值模型和應(yīng)用應(yīng)從以下四個(gè)方面展開(kāi)：

1.定性研究：將驅(qū)動(dòng)因素分別分為更詳細(xì)的可通過(guò)調(diào)研得到的屬性。

2.定量研究：收集價(jià)格感知模型所需驅(qū)動(dòng)因素屬性的具體調(diào)研數(shù)據(jù)，即根據(jù)定性研究階段確定的屬性設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得到數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)處理：應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)定性數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并著重理解價(jià)格感知因素的重要性，即應(yīng)該考慮權(quán)重系數(shù)的確定問(wèn)題。在考慮關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素并將其細(xì)化到每種具體的屬性并賦予各屬性和各因素一定權(quán)值的情況下計(jì)算出一個(gè)取值范圍為1～10的用以表示顧客感知價(jià)格的度量因素，我們稱(chēng)之為價(jià)格感知指數(shù)。

4.持續(xù)跟蹤：持續(xù)追蹤自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)以獲得更新的價(jià)格感知數(shù)據(jù)。

這樣，就能完成對(duì)某一品牌的顧客感知價(jià)值的持續(xù)度量和追蹤，將對(duì)品牌管理產(chǎn)生指導(dǎo)意義。

二、顧客感知價(jià)值模型的應(yīng)用

在二維論的基礎(chǔ)上，結(jié)合上述研究，本文引用的顧客感知價(jià)值模型來(lái)自于某市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)某服裝零售連鎖品牌的調(diào)研模型。該模型認(rèn)為顧客對(duì)一個(gè)零售商的感知價(jià)值模型主要由價(jià)值與價(jià)格匹配度、價(jià)格真實(shí)性、相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面因素驅(qū)動(dòng)。其中，價(jià)值與價(jià)格匹配度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格與該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量相比較而得出的一種匹配程度；價(jià)格真實(shí)性是指價(jià)格信息的質(zhì)量，即價(jià)格的精確性；相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)是指相同的產(chǎn)品在本店比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低或者在本店以促銷(xiāo)的價(jià)格銷(xiāo)售。

根據(jù)上面提出建模步驟，我們?cè)敿?xì)闡述顧客感知價(jià)值模型的應(yīng)用。

1.定性研究

將顧客感知價(jià)值模型的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素分為更加詳細(xì)的屬性：

價(jià)值與價(jià)格匹配度：產(chǎn)品質(zhì)量好、商店信譽(yù)高、產(chǎn)品整潔、經(jīng)常有新產(chǎn)品、員工專(zhuān)業(yè)且具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)、有很多進(jìn)口品牌、產(chǎn)品分類(lèi)明確、有很多著名的品牌、員工服務(wù)態(tài)度好、購(gòu)物環(huán)境舒適、有不同種類(lèi)的服裝品牌、店員穿戴整潔、有很多獨(dú)特的品牌、有自有品牌、有針對(duì)會(huì)員的品牌、有很多獨(dú)家品牌。

價(jià)格忠誠(chéng)度：只提供真品、打折商品和贈(zèng)品，有足夠的存貨、促銷(xiāo)價(jià)格比平時(shí)低并且促銷(xiāo)商品有相同的質(zhì)量、促銷(xiāo)在所有店鋪是同時(shí)進(jìn)行的、所有店鋪價(jià)格相同、價(jià)格標(biāo)簽和顧客付出的價(jià)格是相同的。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相同商品在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商店中價(jià)格較低、對(duì)會(huì)員有很多打折、有會(huì)員價(jià)、有很多促銷(xiāo)活動(dòng)、有很多連鎖店、經(jīng)常會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)、有樣品或贈(zèng)品、及時(shí)的促銷(xiāo)信息、有單頁(yè)展示促銷(xiāo)信息。

在明確所有屬性之后，需要設(shè)計(jì)問(wèn)卷去表達(dá)這些屬性，例如對(duì)于”產(chǎn)品質(zhì)量好”屬性，可以設(shè)置問(wèn)題“你認(rèn)為本店的產(chǎn)品質(zhì)量怎樣？A.很好B.較好C.一般D.較差E.很差”。

2.定量研究

定量研究階段主要是獲得顧客價(jià)格感知的數(shù)據(jù)，這一步首先發(fā)放問(wèn)卷，并得到問(wèn)卷結(jié)果。剔除掉一些無(wú)效問(wèn)卷，得到所有可處理的數(shù)據(jù)，為下一步做準(zhǔn)備。

3.數(shù)據(jù)處理

通過(guò)定量研究得到顧客對(duì)細(xì)分屬性的感知度，下面將提出一種處理多指標(biāo)體系問(wèn)題的模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行評(píng)判，最終得到價(jià)格感知指數(shù)。模糊綜合評(píng)判的基本思想是利用模糊線(xiàn)性變換原理和最大隸屬度原則，考慮與被評(píng)價(jià)事物相關(guān)的各個(gè)因素，對(duì)其作出合理的綜合評(píng)價(jià)[3]。

下面詳細(xì)說(shuō)明具體過(guò)程：

首先，建立評(píng)價(jià)集和定量集。例如我們對(duì)”只提供真品”這一屬性的評(píng)價(jià)為{優(yōu)秀，良好，中等，較差，差}，則我們對(duì)應(yīng)給這一評(píng)價(jià)集一個(gè)定量集M={10,8,6,4,2}。

第二，建立權(quán)重集合。權(quán)重集的建立可采用AHP方法、專(zhuān)家打分法等方法建立，權(quán)重集的建立原則是每個(gè)驅(qū)動(dòng)因子下各屬性的權(quán)重和為1，假設(shè)我們得到驅(qū)動(dòng)因素層和價(jià)值與價(jià)格忠誠(chéng)度層的權(quán)重集合分別為A1=(0.4,0.3,0.3),A2=(0.2,0.2,0.1,0.1,0.1,0.3)。

第三，進(jìn)行一級(jí)綜合評(píng)判。首先得到各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)各屬性{優(yōu)秀，良好，中等，較差，差}的隸屬度，例如我們得到價(jià)格忠誠(chéng)度對(duì)”只提供真品”得分分別為{優(yōu)秀，良好，中等，較差，差}的隸屬度為A2={0.5,0.4,0.1,0,0}。同理可得到價(jià)格忠誠(chéng)度因素下其他屬性對(duì)評(píng)價(jià)集合的隸屬度，這里的隸屬度可以是通過(guò)多次實(shí)踐后一個(gè)固定的數(shù)值，這樣就能形成結(jié)構(gòu)化的度量，假設(shè)我們得到的矩陣為R2=

一級(jí)綜合評(píng)判是權(quán)重集合和由隸屬度形成的關(guān)系矩陣的模糊關(guān)系合成。運(yùn)算后我們得到一級(jí)綜合評(píng)判的結(jié)果B2=A2。R2=(0.3,0.3,0.2,0.1,0)。

我們假設(shè)一級(jí)綜合評(píng)判的結(jié)果為B1=(0.2,0.2,0.3,0.1,0),B3=(0.3,0.3,0.1,0.1,0)。

第四，進(jìn)行二級(jí)綜合評(píng)判。根據(jù)第二步得到的權(quán)重集合與一級(jí)綜合評(píng)判的結(jié)果，對(duì)其進(jìn)行模糊關(guān)系合成，得到二級(jí)綜合評(píng)判的結(jié)果。

即 Z=A，B=(0.3,0.3,0.3,0.1,0)。

第五，定量集與二級(jí)綜合評(píng)判的結(jié)果合成，得到十分值。這樣就完成了對(duì)顧客價(jià)格感知模型的評(píng)分，得到價(jià)格感知系數(shù)，即 S=ZMT=7.6。

4.持續(xù)跟蹤監(jiān)控

對(duì)所要調(diào)研的店鋪進(jìn)行持續(xù)追蹤，可以得到不同時(shí)期顧客價(jià)值感知的變化情況，從而可以評(píng)價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略的效果也可為后期的市場(chǎng)戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。同時(shí)，也可發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值中關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)屬性，將重點(diǎn)的精力放在關(guān)鍵屬性的投入上；也可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控并與找出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)的顧客感知價(jià)值屬性層面的不足，從而部署后期的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

本文介紹了顧客感知價(jià)值模型的建立過(guò)程以及相應(yīng)的定性到定量轉(zhuǎn)換方法，并用價(jià)格感知指數(shù)來(lái)度量顧客價(jià)值感知，并以一個(gè)服裝零售店為例，介紹了該模型具體的應(yīng)用方法，具有理論上的創(chuàng)新價(jià)值。

[1]Woodruff B.Customer value:the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(02):139-153.

[2]白琳,陳?ài)?顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究新進(jìn)展 [J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)管理,2006,28(07).

[3]楊綸標(biāo),高英儀,凌衛(wèi)新.模糊數(shù)學(xué)原理及應(yīng)用 [M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2011.