用好汽車品牌自媒體時代的營銷機會

肖金剛

如今，“自媒體”在人們的眼中早已不再是一個陌生的詞匯。人們通過博客、微博和微信等多種社交工具將自己打造成一個同外界溝通的平臺，相應地也拉到更多粉絲，建立了我們所說的自媒體。

現階段，汽車行業在國內回歸理性發展，逐漸走向成熟。2009年至2012年，國內汽車產量連續四年蟬聯全球第一。但是，汽車業可以說才剛剛進入自媒體營銷時代。新華信在最近的研究中發現，汽車品牌自媒體發展階段呈現出從非正式到正式、從群體到個體、從被動到主動和從面子到里子四大特征。這些特征事實上與社會化媒體的發展階段齊頭并進，密不可分。

汽車品牌自媒體互動屬性呈現出從非正式到正式的特征。克萊斯勒在2013年第7期《商業周刊》中文版開設了專欄“小克正撰”，將其定義為首個汽車品牌自媒體，自稱“小克”，與讀者互動，標志著汽車品牌進入正式自媒體時代。作為自媒體，“小克”在每期專欄開場都會回答熱心讀者@Chrysler中國站微博的問題。實際上，在克萊斯勒提出首個汽車品牌自媒體概念之前，以MINI為代表的很多汽車品牌已經扮演著非正式自媒體的角色。正式微博“@MINI中國”不時“病毒式傳播”表達MINI的態度和精神，2014年央視3.15晚會的“大概八點二十發”火了之后，MINI正式微博舉一反三，在發布轎跑SUV MINI PACEMAN也用了大概8點20分中國發布的宣傳思路，與粉絲進行了熱烈的互動。

汽車品牌自媒體互動對象呈現出從群體到個體的特征。該特征實際上是大數據時代背景下的產物。早期，汽車品牌營銷團隊將主要的精力放在不同群體的營銷上，其主要理論依據是市場細分理論。汽車品牌根據客戶的結構化信息將客戶分為類別和級別等不同群體，采用不同程度的互動思路。而實際上，這樣的細分只考慮到結構化的信息，而沒有考慮非結構化信息，很難達到預期的營銷結果。拿奢侈品購買為例，消費者購買了某汽車品牌價值1萬元的同一款產品，第一類消費者下次仍會購買同一品牌價值相當的產品；第二類消費者下次會購買同一價位的產品但是品牌發生了轉移；第三類消費者下次甚至再也不會購買該品牌的產品。對這些信息，傳統的細分市場理論很難觸及背后的非結構化數據，只能按照結構化信息對細分后的群體進行“一刀切”營銷，往往會造成營銷費用的浪費。如果汽車品牌投入第三類消費者，那么營銷費用基本上是打了水漂。在大數據時代背景下，IBM提出了首席執行客戶的概念，將自媒體互動的對象更加有效地延伸至個體。首席執行客戶指利用社會化媒體對廠家營銷決策產生重要影響的客戶，這些群體已經成為影響廠家營銷決策重要的外部力量，代表性人物羅永浩砸西門子冰箱和投訴國航。而社會化媒體發展使得每一個客戶，尤其是80后和90后客戶有機會成為首席執行客戶。新華信研究發現，2010年新車銷售中“80后”消費者已經突破40%，這兩年持續上升，“80后”和“90后”愈來愈成為消費者的主力。而這部分群體就是推動社會化媒體發展的中堅力量，也是現階段社會發展的主要力量。汽車品牌要想做好對這個群體的營銷，就必須更加關注非結構化信息，更加關注個體。

汽車品牌自媒體互動態度呈現從被動到主動的特征。微博時代，汽車品牌通過官方微博發布信息的方式進行營銷，即使客戶轉發微博并添加了評論，囿于營銷人員的精力有限和對客戶重視不夠，多數汽車品牌只挑出那些加“V”的評論進行回復，這種互動是一種功利性的被動式互動。隨著社會化媒體時代到來，客戶不再滿足于單向互動，開始抱怨這種互動不夠人性化。微信的出現使這種情況大有改觀，汽車品牌通過微信的公眾賬號功能，進一步拉近與客戶的距離。通過微信進行一對一的互動，汽車品牌不僅更好地解答了客戶的疑慮，同時也能夠及時向目標客戶提供點對點的營銷，比如及時傳遞產品或服務的優惠信息和服務營銷活動詳情等，增加目標客戶的品牌黏性。

汽車品牌自媒體互動程度呈現從面子到里子的特征。起初，汽車品牌與客戶的互動基本上在表面文章上下工夫，哪些內容能夠增加品牌曝光度就在哪些文章上濃墨重彩，大肆渲染。比如，某些廠家因標新立異提出差異化營銷，以為客戶仍會像以前一樣照單全收，還是端著架子營銷，使客戶最后成為了旁觀者。客戶雖然捧了場，但是卻沒有享受到實惠，空歡喜一場。當然，這種做法也可能是廠家基于目前的發展階段采取的權宜之計。但無論如何，對客戶的投資是一個長遠經營的過程，必須實打實地干。金杯銀杯不如客戶的口碑。真正想客戶所想，急客戶所急，才能夠打動客戶，真正達到自媒體傳播的效果。

既然汽車品牌自媒體具備四大特征，要想通過自媒體抓住客戶的心，新華信認為需要緊扣四大特征，用好汽車品牌自媒體時代的營銷機會。首先，必須重視非結構化的客戶信息，利用自媒體互動掌握背后的客戶行為和消費心態，為企業積累大數據打好基礎。其次，根據大數據信息，在與客戶互動營銷上做足功課。關注互動對象，從群體延伸至個體的首席執行客戶，爭取聽見首席執行客戶的聲音并及時消除他們的不滿和抱怨；改善互動態度，單純靠被動“推”轉化為主動“拉”的互動態度，為首席執行客戶定制專門的互動方案；加深互動程度，從面子到里子，從客戶的真正需求入手，而不再單純做表面文章。最后，建立完整的互動營銷評價機制。參考客戶意見，及時根據社會化媒體發展階段，采用合適的社交工具，及時調整互動方案，最終獲得客戶認可。另外，汽車品牌自媒體需要將線上互動和線下體驗進行有機結合，不能光說不練，需要“甩開膀子干實事”，使自媒體營銷最大化，提高客戶的滿意度和忠誠度。