企業外宣策略研究

宋榮敬

摘 要：企業作為宏觀經濟的微觀基礎，是市場經濟的主體，是經濟報道最重要的一個方面。隨著中國“入世”以來市場化程度的提高和經濟全球化的發展，中國企業除面對來自國內同行企業的競爭外，還直接面對世界同行強手的競爭。因此，企業對外宣傳的重要性比以往更為重要，對它進行專門研究的意義也就不言而喻。

關鍵詞：企業外宣；企業宣傳

1、關于企業外宣的意義

一般認為企業外宣工作是塑造企業外部形象的主要渠道。隨著企業市場競爭的日趨激烈，“品牌立企”已經成為企業揚名四方、持續發展的主導戰略。一方面，企業要通過較高的知名度、良好的聲譽贏得社會的支持、合作伙伴的協作以及群眾的擁護和信賴。另一方面，企業要通過自己的品牌贏得更多的客戶，爭得更大的市場份額，取得競爭優勢，這就必須發揮企業的宣傳功能。因此企業外宣對企業品牌的樹立，對幫助企業市場營銷有重要作用。

2、企業外宣的研究

具體來說，關于企業外宣的研究，主要體現在以下六個方面：

2.1 關于宣傳和企業宣傳的定義

新聞學與傳播學中的宣傳，大致可分為以下三類：一類強調宣傳的傳播過程。例如：“宣傳就是把一種信息有目的的擴散出去?！绷硪活悘娬{宣傳的傳播方式和技巧。如：“宣傳，從廣泛的涵義來說，就是操縱表達來影響人們行動的技巧”。第三類強調宣傳的結果。例如：“宣傳這個術語比較實用的含義是指它在傳播過程中試圖去影響他人的觀點，讓他們去接受習慣、法律或行為的標準，或去影響涉及到社會組織的他人觀點，調整各成員的關系。

2.2 關于企業外宣的分類及定義探討

宣傳的分類形企業外部傳播從來源上講是來源于企業之內，從內容上講是和企業相關。企業外部傳質是不可預測的，相比企業內部傳質具有較大的離散性。企業內部傳播是企業外部傳質的基礎，而企業的外部傳質只有轉化為企業的內部信息，才能納入企業傳質系統。企業外部傳質不可能脫離企業內部傳質而存在，從某種意義上說，企業外部信息是對企業內部信息的深加工。式可謂多種多樣，宣傳按傳播方向劃分，可分為對內宣傳和對外宣傳。

2.3 企業外宣與媒介利用

當代信息社會里，媒介是影響、引導社會輿論最有力的工具之一，新聞媒介能把企業的信息有效傳遞給公眾，讓公眾更多的了解和相信企業，擴大企業的社會影響力。因而，企業外宣工作應十分重視對新聞媒介的利用，處理好與新聞媒介關系。目前對于企業宣傳與媒介利用原理的研究比較成熟。具體來說研究包括以下兩大塊：

2.3.1 企業宣傳與媒介關系的基本策略。一般包括：熟悉新聞媒介的特點；及時主動地向新聞媒介提供企業信息；與新聞界人士建立友誼關系。

2.3.2 對媒體的選擇。根據大眾傳播媒介的不同特點，企業外宣人員在選擇大眾媒介時，應認真進行有效性和可行性的綜合分析，合理選擇。

2.4 整合營銷傳播中的企業外宣

整合營銷傳播是二十一世紀消費領域中的主流傳播概念，它將廣告、公關、宣傳、直效營銷、事件活動營銷和促銷活動等納入門下，將這些要素整合成為一個有效整體，實現企業的銷售與盈利。企業外宣工作并不是簡單的一種企業形象的展示，醉翁之意仍是在“企業利潤”，企業宣傳、廣告、公共關系等一起肩負起營銷推廣的任務。

2.5 對企業宣傳報道策劃的研究

企業報道策劃的研究是近年來企業外宣工作中研究的熱點，在利用企業外宣的方法時，成功的報道策劃往往可達到投入少而收獲大的效果。

1、關于企業報道策劃的特點。新聞報道策劃是對營銷學和管理學的創新。他指出企業報道策劃具有經濟性、創新性、超前性、開放性、文化性、現實性及原創性等特點。

2、提出社會組織報道策劃的法則。出公關活動中報道策劃的三法則：“運勢新聞”、“借勢新聞”、“造勢新聞”。運勢新聞就是社會組織通過對本組織具有新聞點的事件或素材直接處理、運用來發布新聞。借勢新聞，即社會組織利用組織以外的重要新聞事件或重要人物的新聞效應而獲得新聞發布。造勢新聞是組織對其身邊的一些不具備新聞效應的凡事、小事、通過創造性的加工，或者精心策劃出一些獨特事件，制造新聞熱點使之獲得新聞發布。

2.6 對企業外宣時機策略的研究

1、對企業外宣時機的把握。企業開創之初，企業更名或與其它企業合并時，新產品問世，企業順利發展時，企業得獎時，企業在社會上做好事時是企業進行外宣的最好時機。

2、對企業新聞寫作策略研究。要增加大眾媒體企業報道的社會影響力，具體到某一則企業的新聞報道，不能僅著眼于狹隘的企業宣傳目的，還應有所超越，通過這種超越，使企業新聞具有社會共同興趣。把企業新聞作社會新聞寫，放眼社會去衡量企業新近發生的一些變動或出現的情況，以社會價值判斷為標準價值，或者從中選出最具有社會價值的經驗。

2.7 對企業外宣人才素質的研究

企業外宣人員素質的要求有：要有過硬筆頭功夫，要能寫出有質量有深度的報道材料，同時要善于與媒體打交道，懂得使用一定的宣傳工具等。

結束語：總之，企業的宣傳工作，在我國長久以來與思想意識形態結合緊密，企業宣傳重內輕外的思想意識形態，直接導致了對外宣傳的忽視，近年來，這種情況有所改變，企業開始重視宣傳尤其是企業對外宣傳。但總的說來，對企業的對外宣傳，往往將其完全納為整合營銷、公共關系的一部份，缺少對它獨立和系統的研究，這使得對企業對外宣傳研究在理論源頭上日漸萎縮，實踐操作中也缺乏行文指導。企業對外宣傳的本業是傳播，它存在的目的一是為了企業良好形象的塑造，二是為了促進營銷，但它本身并不等同于營銷或者暫時的利潤獲取，它是一個長期的系統的過程，它有功利性，但又不能一味急功近利。當今社會，隨著各種新型媒體的興起以及人們思想觀念的轉變，企業外宣必須與時俱進，不斷豐富自己的研究內涵。

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