論內蒙古草原文化資源的傳媒內容開發

海鷹+張君浩

傳媒內容深度開發的意義所在

所謂對草原文化資源的傳媒內容開發就是用文字、音樂、語言、圖像等手段生產音像、影視、圖書等作品，再現有形與無形的風景名勝、歷史文化、習俗風情、音樂舞蹈、地方戲曲等。這種開發具有以下意義：

首先，在信息化社會，強勢文化的侵蝕以及文化產品的標準化和單一化致使那些稀少的文化基因逐步流失。內蒙古地區作為蒙古族、鄂倫春族、鄂溫克族等少數民族文化為數不多的存在地，必須擔負起保護民族文化的重任。要使這些珍貴的民族文化基因激發新的活力，就必須讓其形成現代生活的表達和應用，只有這樣才能避免這些民族文化被淹沒、被同化和被遺忘。在大眾傳媒時代，文化只有成為傳媒的內容，才能煥發出新的生機，任何游離于大眾媒介體系外的文化傳播都不可能獲得長遠的發展和繁榮，而傳媒內容的深度開發則有助于增強草原民族文化的表現力、吸引力和感染力，可以讓稀有文化更盡善盡美，更有價值。

其次，通過現代傳媒技術的介入，文化不僅可以創造出可觀的經濟效益，成為經濟發展的引擎，而且可以成為展示一個地區形象和品牌的窗口。說起湖南，人們往往會想起《天天向上》帶給人們的時尚感；而說起內蒙古，映入人們腦海的往往是一望無垠的大草原以及縱橫馳騁的駿馬。美國人類學家博克說：“多樣性的價值不僅在于豐富了我們的社會生活，而且在于為社會的更新和適應性變化提供了資源。”內蒙古所獨有的文化，就如同一種基因，為豐富多彩的世界注入了獨特的元素。

傳媒內容深度開發的幾種方式

首先，草原文化資源的影視內容開發。從立體、系統的角度，草原文化資源中具有的文化可分為三個層面：物質層、思想制度層、文化心理層，而影視劇就是多種文化要素的綜合體。電影電視作為大眾傳媒的一種方式，具有影響力度大，受眾數量多、啟動成本低、傳播速度快的特點，因此，草原文化資源可以為影視劇所綜合利用。

在新中國成立60周年之際，由內蒙古著名導演寧才指導，由著名演員娜仁花主演的影片《額吉》登陸了全國各大影院。這是一部以上海3000名孤兒在草原生活為原型的影片，通過草原母親和上海孤兒之間的感人故事，再現了草原母親的博大胸懷和無私的愛。導演寧才選擇了用詩歌一樣唯美純凈的鏡頭語言來表達內蒙古的美以及草原母愛的偉大。透過影片鏡頭，我們可以看到蒼茫遼闊的大草原、逐漸消失的蒙古包、夕陽下奔騰的馬群等富有草原特色的場景，而片中或低 鳴或高亢的蒙古族音樂，使得影片更加散發出一種特殊的魅力。這樣成功的影視劇不僅使草原歷史得到了重現，在更高層意義上詮釋了草原民族對生命意義的理解和禮贊，同時也取得了良好的經濟效益和社會效益。

其次，草原文化資源的出版內容開發。歷史名著、文物、民俗圖冊、畫冊、字帖等常常是圖書市場的“暢銷書”，銷量穩定、持久，這類出版物對文化資源的開發和利用遠比旅游和藝術表演廣闊，它可以使千里之外的人們直觀、形象、真實地了解內蒙古，可以表達較深刻的思想和體驗。然而，恰當的出版模式是至關重要的。在當代，要想讓“民族的”變成“世界的”就需要將民族文化包裝、解釋成為適應現代生活的表達方式。就內蒙古而言，蒙文出版是其得天獨厚的優勢，這一優勢使其成為世界蒙古文圖書出版的中心，還需不斷鞏固。另外，內蒙古文化資源的音像出版內容開發也擁有廣闊的市場前景。音像制品《內蒙古風光》、《蒙古族古樂》等各類作品均受到不同層面消費者的喜愛和歡迎。蒙古音樂劇《草原傳奇》、大型蒙古劇《滿都海斯琴》、大型蒙古風情劇《鄂爾多斯婚禮》、民族曲藝《馬背情韻》、民族聲樂《大漠詠嘆》等一大批優秀的民族特色作品，為音像產品的繁榮提供了寶貴資源。

再次，草原文化資源的新媒體內容開發。所謂新媒體是指利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視終端向用戶提供信息和娛樂服務。具體而言，新技術與電視媒體的融合產生了數字電視、網絡電視、IPTV、樓宇電視、地鐵、公交傳媒等；而以手機為終端的媒體形態，產生了手機電視、手機報紙、手機游戲、手機文學等新媒體形式；另外，還有大量以互聯網衍生出的各種媒體新形態，包括博客、播客、換客、維客、電子雜志等。人們把這些新面孔統稱為“新媒體” 。美國著名傳播學者麥克盧漢說過：“媒介即訊息。”傳媒技術改變帶來的不僅是傳播內容的改變，文化傳播的性質也會受到深刻影響。相對于舊媒體來說，新媒體的最大特點在于它的消解力量——消解傳統媒體之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解主體與客體之間的邊界，但它的根本特點不是消解，而是重構，重構一種新的文化范式，乃至一個文化時代。

傳媒內容深度開發應注意的問題

首先，正確認識民族文化與市場的關系。

一直以來，文化與市場的關系很微妙，精英文化害怕市場消解了它的神圣性，大眾文化又過分強調了市場的趨利屬性從而犧牲了部分審美價值。對民族文化而言，傳媒內容的深度開發會讓其產生矛盾：既希望通過市場傳播擴大民族文化的影響力，又害怕這樣的傳播使民族文化的純粹性打了折扣。然而，隨著世界經濟的快速增長和新技術的廣泛應用，文化創意成為經濟價值的關鍵要素，文化經濟化和經濟文化化趨勢加速，文化與經濟深度融合。民族文藝要深入人心、彰顯主流價值觀必須走市場化的道路，符合市場經濟的規律。在大時代的背景下，內蒙古要保存維護其豐富的文化，就要順潮流而動，創造和借助市場機會弘揚優秀的民族文化。

對市場經濟而言，文化和市場機制結合，也逐漸讓經濟越來越有了文化的內涵，文化也在影響著經濟的文化和特征，影響著經濟的品質，甚至成為經濟最核心的競爭力，及區域文化軟實力最核心的內容。正如美國人類學家博克所說：“多樣性的價值不僅在于豐富了我們的社會生活，而且在于為社會的更新和適應性變化提供了資源。”一種文化如同一種基因，多基因的世界具有更大的發展潛力。反之，如同物種基因單一化造成物種的退化，文化單一化將使人類的創造力衰竭，市場經濟活力也會隨之凋零。民族文化一旦游離于市場之外，肯定會逐漸枯萎，“凡事不能通過與物質文化、制度文化的相互滲透、相互作用而參與現實社會生活實踐的觀念文化，必然只能抽象存留于歷史典籍之中，成為與現實生活無涉的死文化。”（何顯明，1999）

其次，在民族文化資源深度開發中，應注重發揮創意的作用。 “創意”即意味著“創新”和“立意”，草原文化資源的開發，要在創意上下功夫。

近年來，憑借著草原文化的資源優勢，一大批反映草原文化、反映時代精神的影視、戲劇、歌舞、圖書出版物等文化精品孕育而生。電影《長調》、《錫林郭勒·汶川》、《圣地額濟納》、《額吉》，大型蒙古風情劇《鄂爾多斯婚禮》，民族舞劇《草原的記憶》，大型歷史話劇《拓跋鮮卑》，圖書《丁新民和他的民工兄弟》，歌曲《我的根在草原》等一大批作品享譽全國，這些作品或者從形式上，或者從內容上都有所創新。但我們還需注意到，在創意經濟時代，最重要的是內容產業的首尾兩端，即創新部分，以及盈利再投資，再創新部分，而放棄中間的復制性生產部分。創新和再創新部分最具增值能力，比如新產品構造、經營手法，競爭者難以模仿，而中間生產可以外包給生產成本低廉的地區。因此，在內蒙古民族文化資源的深度開發中，要注意延長創意文化的產業鏈，注重開發具有市場價值的“文化衍生品”。內蒙古已經開發或正在開發中的秦直道文化產業園區、孝莊園文化產業園區、大盛魁文化創意產業園區、巴林石文化產業園區等也都有各具特色，重要的是，要有創新的形式，更要有恰當的立意，才能將創意發揮得淋漓盡致。

再次，恰當發揮政府在草原文化深度開發中的作用。

對于內蒙古優秀的草原文化資源，政府需要從幾個方面給予支持：第一，草原文化的深度開發離不開成熟、穩定的產業規劃，以及以法律法規的形式來嚴格規范企業行為。2009年，自治區政府相繼出臺了《內蒙古自治區關于文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業的若干政策意見》、《內蒙古自治區人民政府關于加快文化產業發展的若干政策意見》和《內蒙古自治區人民政府關于促進民營文化企業發展的意見》等一系列推進文化產業發展的政策措施，這些政策的制定進一步加大了對我區文化產業發展的引導和扶持，但在具體實施方面，還應該有細化到操作方面的支持，例如對于“官、產、學、研”一體化的文化產業發展之路，政府、企業、各類研究院所和教育機構之間要實現有效的整合，形成“文化合力”，政府就應在其中積極發揮協調的作用。第二，從文化產業發展的一般規律來看，文化資源的挖掘、文化產品的生產、文化消費的形成和文化品牌的塑造都不是一蹴而就的，其中文化人才的培養、文化氛圍的養成、文化觀念的培育更需要一個相當漫長的、漸進的過程，在此過程中，政府要不斷積極推進相關政策，營造良好的文化氛圍、提高受眾的文化素養。第三，在財政方面，政府可以提供大力支持，具體表現在可以對民間藝術團體給予資助，舉辦諸如內蒙古草原文化節、呼和浩特市的昭君文化節、阿拉善盟的金秋胡楊節、巴彥淖爾市的河套文化節等；對文化設施改擴建的加以扶持等等；也可以通過文化登記制度、稅收減免制度等扶持措施，鼓勵企業對文化產業的投入；也可以由政府和民間共同出資設立振興文化藝術基金，用于支援各種文化活動。

需要注意的是，文化資源的深度開發，不是政府一廂情愿推動就能建立起來的，更重要的是維護一個良好的市場生態，然后讓千千萬萬的企業去發揮他們的創造性，讓民營企業成為內蒙古文化資源開發的生力軍。總之，在內蒙古草原文化資源的深度開發中，政府應做好 “六個一”： 提供一套利于文化資源開發的制度保障；立足自身資源優勢，科學地制定一個發展規劃；搭建好一個平臺，開展草原民族藝術產品的設計、研發、加工、制作和產品的創新、營銷；完善好一套市場機制，讓民間的藝術生產機制充滿活力；開展好一系列民族文化活動，提高群眾的文化素養；建設好一支隊伍，培養造就民族文化藝術傳承人。

（作者單位：1.內蒙古電視臺；2.內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

責任編輯：楊再梅