基金網銷模式發展動了銀行的奶酪

曾才生

“余額寶”們異軍突起及銀行的悄然反擊

2013年6月30日，剛上線18天的余額寶規模就達到66.01億元，9月30日556.53億元，12月31日1853億元。2014年1月15日，余額寶規模則超過了2500億元，名不見經傳的天弘基金一躍超越華夏基金，成為了國內最大的基金管理公司。從余額寶開始，基金公司頻頻和互聯網公司聯姻，比如百度聯手華夏基金推出“百發”，數米網和海富通基金聯合上線“數米現金寶”等。從2013年底統計數據看，余額寶在規模擴張上表現最突出，規模“逆襲”成為全年最大亮點。2014年伊始，互聯網金融市場硝煙又起，蘇寧云商推出“零錢寶”、騰訊旗下微信聯手華夏基金推出的“理財寶”上市，據不完全統計，目前市場上直接取名為XX寶的理財產品已達到20余只。

余額寶規模的迅速擴大，不僅讓各類第三方基金銷售網站和電商們想從中分羹，也讓此前一直頗為矜持的銀行開始動心。2013年12月，平安銀行打響了銀行界對抗互聯網金融的“第一槍——推出“平安盈”對抗余額寶。盡管一直聲稱互聯網金融對其沖擊有限，傳統的銀行業面對余額寶急劇膨脹的規模仍有所忌憚。“雖然客戶定位不同，但我們此前似乎有點小看余額寶了。”某國有大型零售業務部人士分析認為，當草根階層的理財意識被喚醒，其力量仍不可小覷。余額寶規模在短短半個月內從1800億元突破至2500億元就是明證。2013年10月央行發布的金融統計數據報告則顯示，當月儲戶存款流失嚴重，減少8967億元。彼時就有人認為，銀行存款流失的背后是互聯網金融的興起，儲戶的存款中就有一部分流向了余額寶等互聯網金融產品。

“平安盈”之后，中小銀行紛紛仿效平安銀行推出類似產品，惟有國有銀行尚在猶豫。進入2014年，情勢發生了轉變。不僅交通銀行推出了“貨幣基金實時提現”業務，工行浙江分行也聯合工銀瑞信推出了“天天益”業務。據了解，交行的“貨幣基金實時提現”業務可對接交銀施羅德、光大保德信和易方達基金等公司旗下的4只貨幣基金。該項業務在交行的手機銀行、網上銀行和柜臺均可實現快速申購和贖回。客戶一旦對所持有的貨幣基金進行贖回，資金可以實時入賬，真正實現“7×24小時資金T+0到賬”。

基金網銷模式

一直以來，基金銷售模式基本上以銀行渠道銷售為主，券商與基金公司直銷為輔。銀行憑借廣泛的網點和大量的客戶資源，占據絕對地位，基金公司約一半以上的利潤被銀行吞噬掉了。在這種情況下，基金公司急需另辟渠道來擺脫行業困境。隨著互聯網與信息技術的出現，基金公司紛紛搶灘電子商務，開展網絡直銷。但是，由于基金公司必須與銀行直連進行資金結算，支付方式限制了其客戶選擇面，也阻礙了基金網絡直銷的開展。據統計，銀行在基金銷售市場份額中占比達到70%-80%，券商占比低于10%，基金公司直銷比例大約只在10%-20%。

2010年5月，華夏基金正式啟用第三方支付匯付天下的支付網關用于客戶在網絡直銷中的付款，它不僅標志基金業在網絡直銷中突破了支付環節的瓶頸，更在網絡營銷渠道拓展中引入了強大的支撐。然而，其不足之處是用戶通過網上購買基金產品的過程依然比較繁瑣，原因是第三方支付機構與基金公司的合作模式相對簡單。第三方支付機構在網站上提供合作基金公司的鏈接，先由用戶點擊鏈接后進入產品頁面，再逐步進入基金公司的網銷平臺，并且只有進入網上直銷平臺后才能完成開戶、購買等環節，支付環節又需跳轉回第三方支付機構頁面。

2013年支付寶聯合天弘基金推出余額寶的特別之處是，基金公司將直銷系統內置到支付寶網站。從此，在用戶將資金轉入余額寶的過程中，支付寶和基金公司通過系統對接，將一站式為用戶完成基金開戶、基金購買等流程。在模式創新方面，余額寶是通過支付寶進行銀行卡與貨幣基金的中轉，即資金從個人銀行卡到支付寶，再從支付寶到余額寶，余額寶投資貨幣基金。也就是說，基金公司已經擺脫了對銀行的依賴。不僅如此，由于第三方支付渠道成本相當低廉和可以借助電商渠道優勢，網銷基金得以用更高的利率吸引到更廣泛的用戶群。

網銷基金產品的優勢動了銀行的奶酪

目前，網銷基金大多數屬于貨幣型基金。這是因為，盡管金融產品選擇在網絡推廣成本較低，還可以突破地域限制，并不是所有的金融產品都適合網上銷售，比如那些需要面簽的復雜產品就難以通過網絡完全實現。貨幣型基金則具有簡單、標準化和時效性短等特性，非常適合網絡推廣和銷售。當然，網銷基金之所以能夠觸動銀行奶酪的關鍵性原因是，它同時兼具銀行活期存款的流動性和理財產品的高收益性兩種特征。

首先，網銷基金在流動性方面類似于銀行活期存款。憑借互聯網優勢，網銷基金能夠真正做到隨時、隨地和以任何方式購買和贖回產品。余額寶們的一大亮點是可實時贖回，并且省略了一些贖回步驟，用戶如果選擇使用余額寶內的資金進行購物支付，則相當于贖回基金。銀行雖有類似貨幣基金的開放式產品，但通常限于交易日才可申購贖回。

其次，網銷基金由于渠道成本十分低廉，對于長尾互聯網網民群體的小額申購，能夠支付不低于同類銀行理財產品的利率，這在傳統零售銀行渠道無法做到。此前，長尾網民的閑散資金大多只能以活期存款形式留在銀行賬戶，活期存款利率只有0.35%，而余額寶們的收益率卻可以達到6%甚或更高。

從另一方面來講，長尾網民對價格、便捷性以及收益具有較強的敏感性，余額寶類產品則像專門定制一樣滿足了其需求。于是，在余額寶們上線后，長尾網民不斷將閑余資金從銀行活期賬戶中轉移出來，這種轉移雖然是螞蟻搬家式的，卻觸及了銀行的奶酪。

第一，網銷基金的壯大將分流銀行儲蓄。2014年1月，銀行存款規模以日均千億之級別迅速萎縮，繼而信貸新增規模日益緊張，而余額寶的卻以每分鐘300萬元的速度凈增長，這些資金絕大多數是從銀行撤離的。為防止活期存款都搬家到余額寶，招行最先對資金轉出到支付寶設置限額，隨后工行、農行亦跟進。這三家銀行均為持卡零售客戶較多的銀行。

第二，網銷基金的競爭壓力將大幅推高銀行負債的成本。隨著網銷基金的壯大，銀行攬儲壓力也在不斷增大，后者將被迫絕地反擊。一旦傳統銀行尤其是國有大銀行決定“革自己的命”，也提供類似“余額寶”的現金管理服務，客戶將青睞資金相對更為安全的銀行產品。但是，留得住存款留不住利潤，銀行的負債成本還是會被大幅度推高。活期存款的負債成本只有0.35%，而貨幣基金的負債成本最低也要3-4%，二者之間成本差起碼有2.65-3.65%。以全國銀行活期存款18萬億計算的話，整體銀行一年的負債成本將至少增加4770-6570億元。

結語

2013年，基金理財產品在線銷售的宏觀環境已經基本成熟。以“余額寶”為代表的網銷金融產品，憑借電子商務平臺、支付平臺在用戶層面的強大聚合力和價格優勢，規模迅速膨脹并威脅到傳統商業銀行的核心利益。2014年則被業界稱為“互聯網金融元年”，基金網銷模式將進一步擴大到整體金融產品網銷層面。互聯網金融對于傳統渠道的優化將進一步持續。第一，互聯網渠道將進一步壓縮傳統金融渠道的市場份額，而傳統金融渠道也終將走上互聯網；第二，基于互聯網生態本身將產生更多的金融需求；最后，傳統渠道與互聯網渠道將在產業分工、專業能力的大背景下產生新的份額均衡。

總之，互聯網金融給傳統銀行帶來的沖擊是全方位的，它將涉及到銀行的所有主體業務。傳統銀行已經被互聯網金融逼到了死角，只有丟掉“傳統”、壟斷、老大思維，適應新經濟發展的新趨勢，并且順勢而為，盡快全力發展新經濟背景下的新金融，才能在未來的競爭中站穩腳跟。

基金項目：三亞學院引進人才科研項目（XYRZ12-4）。

（作者單位：三亞學院財經學院）

責任編輯：張莉莉