宜化金沙，把酒當歌
——訪湖北宜化集團董事長助理、金沙酒業(yè)集團總經(jīng)理鄭鋼

□《中國農(nóng)資》記者宋安勇

不管是在化工界還是化肥界，湖北宜化集團的聲名可謂振聾發(fā)聵。然而近年來隨著國內(nèi)國際農(nóng)化市場格局的變化，湖北宜化也順應(yīng)地走出了企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型這條關(guān)鍵之路。宜化金沙酒業(yè)集團的建立，就是湖北宜化跨界轉(zhuǎn)型的結(jié)果之一。讓一支賣慣了化肥的營銷隊伍來賣酒，而且還賣得不錯，在農(nóng)資圈里目前也只有宜化有這樣的氣魄。

賣農(nóng)資的照樣能賣好酒

金沙酒業(yè)集團成立至今，2012年全年銷售量突破1200萬瓶，2013年全年銷售額超過20億元。截止到2013年年底，金沙酒業(yè)集團實現(xiàn)了白酒基酒產(chǎn)量全國第二的目標。最有意思的是，創(chuàng)造這兩項閃耀著光芒的數(shù)據(jù)是原本在宜化銷售化肥的農(nóng)資人。在宜化，金沙酒最初的銷售團隊是由化肥銷售最有經(jīng)驗的員工組建的，不管在糖酒圈還是農(nóng)資圈這都是幾乎無法想象的，然而金沙酒就這么愣給做出來了，不可否認的是湖北宜化跨界成功了。面對如此輝煌業(yè)績，金沙酒業(yè)集團總經(jīng)理鄭鋼卻顯出了平和與淡然。但說起從做賣化肥轉(zhuǎn)型到賣酒，他的感觸頗多。或許是機緣巧合，鄭鋼大學畢業(yè)后直接就被分配到了湖北宜化集團。他說：“幾乎每一種宜化新產(chǎn)品的上市推出，我都完整地參與經(jīng)歷了一遍，這其中付出的汗水自然是毋庸贅言的，但這也讓我對宜化文化、宜化產(chǎn)品和宜化銷售理念理解的更為透徹。我想這也是宜化讓我來做金沙酒業(yè)的總經(jīng)理的原因之一吧。”

2007年，宜化集團成功并購金沙酒業(yè)公司。金沙酒作為貴州響當當?shù)钠放疲?jīng)是貴州省老牌的八大名酒之一。宜化集團董事長蔣遠華更是下了大手筆，投資幾十億元，力爭再造一個比原來名氣更大的金沙酒系列品牌。蔣遠華為了開發(fā)貴州省外市場，決定調(diào)任鄭鋼擔任金沙酒業(yè)集團總經(jīng)理職務(wù)。做慣了化肥生意的鄭鋼也不得不隨著宜化的戰(zhàn)略跨界轉(zhuǎn)型，用他自己的話說，工作上不單單是轉(zhuǎn)了個彎，簡直是彎道漂移超車。鄭鋼認為：“酒類經(jīng)營方式與化肥經(jīng)營截然不同。從根本上來看，化肥經(jīng)營依靠成本驅(qū)動，而酒類經(jīng)營則依靠主打品牌。在細節(jié)上，化肥經(jīng)營主要依靠龐大的經(jīng)銷商隊伍，而酒類經(jīng)營依靠品牌的知名度。相對比而言，酒類營銷的過程更加復雜，這其中不僅有酒的香型和口感問題，還包括不同地域消費者消費習慣。”

憑借著原有客戶群、市場人脈資源，鄭剛在金沙酒業(yè)集團總經(jīng)理的位置上做得有聲有色。現(xiàn)在不少宜化的農(nóng)資經(jīng)銷商，已經(jīng)把金沙酒作為了農(nóng)資經(jīng)營過程中饋贈客戶或搭配銷售的首選產(chǎn)品。目前金沙酒業(yè)集團的全新理念“打造中國民酒”，就是要把金沙酒做成像宜化品牌一樣的響當當大牌產(chǎn)品。宜化的農(nóng)資經(jīng)銷商選擇金沙酒就是讓他們的朋友明白，宜化不管化肥還是酒，都是精品，都是體現(xiàn)了宜化文化中對待客戶真心實意。而原來經(jīng)銷農(nóng)資的經(jīng)銷商現(xiàn)在來做酒類產(chǎn)品，對其自身營銷能力也是一種考驗和提升。

酒和化肥能混合出新的銷售體系

作為國內(nèi)首家從事酒類生產(chǎn)與銷售的農(nóng)資企業(yè)，宜化的跨界收益是明顯的。與賣化肥相比，酒品銷售可以培養(yǎng)更出色的營銷隊伍。鄭剛的體會是，做酒品營銷時間越長，不論是經(jīng)營者還是客戶群，他們都對品牌的效應(yīng)感大大增強，這點的理念與復合肥營銷非常類似，都是品牌效應(yīng)在積極地影響著整個營銷過程。

當宜化酒業(yè)銷售團隊的品牌營銷概念增強后，對于客戶的篩選成為了金沙酒營銷人員的必要工作。金沙酒系列產(chǎn)品包含了下到幾十塊錢一瓶的低端產(chǎn)品，上到每瓶兩千多元的“金沙二十年摘要酒”，根據(jù)不同價位的產(chǎn)品選擇不同的客戶群，這也是金沙酒營銷人員的“基本功”之一。鄭鋼說：“農(nóng)資人做酒是一個很好的轉(zhuǎn)型，農(nóng)資經(jīng)營人員長期面對農(nóng)村市場，而農(nóng)村市場潛藏的商機是不容小覷的。在農(nóng)村市場中，不論是日常消費還是婚喪嫁娶，白酒消費都占據(jù)較大的市場。農(nóng)村市場銷售中，消費者往往會認準一個人來買他的東西。如果我們的營銷人員能夠以過硬的產(chǎn)品來打開農(nóng)村市場，那么絕對是不愁回頭客來登門的。”而這種產(chǎn)品品牌與人脈關(guān)系品牌的結(jié)合也正是農(nóng)資人能做好酒業(yè)銷售的優(yōu)勢。

在鄭鋼看來，作為一家生產(chǎn)銷售白酒的企業(yè)，品牌始終貫穿了整個生產(chǎn)營銷的全過程。因此，酒類銷售的品牌文化建設(shè)成為了金沙酒業(yè)發(fā)展的核心理念。而湖北宜化也在大膽地進行創(chuàng)新，將酒文化發(fā)展模式根植于肥料生產(chǎn)和銷售全過程，以白酒生產(chǎn)銷售模式刺激肥料生產(chǎn)，與肥料銷售融合，讓企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新形成新的營銷循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，使得宜化的金沙酒和宜化肥兩類原本不搭界的產(chǎn)品融合在一起，形成了創(chuàng)新的銷售體系。

金沙酒找到了市場需求空間

實際上，鄭剛做酒的道路并不順利。2013年1月27日，金沙酒業(yè)集團正式掛牌成立，然而就在成立之初，就遭遇了中國白酒市場的“寒冬”。2013年的宏觀政策對于白酒企業(yè)，特別是高端白酒企業(yè)非常不利，茅臺、五糧液、劍南春等國內(nèi)高端白酒品牌銷量均呈現(xiàn)出大幅度下滑的趨勢，這樣的形勢對于金沙酒業(yè)無疑生不逢時。從化肥行業(yè)轉(zhuǎn)來的宜化金沙人，繼續(xù)發(fā)揚了農(nóng)資人的堅韌性格。鄭剛的團隊根本就沒有坐等機遇到來的想法，而是用及時調(diào)整生產(chǎn)銷售戰(zhàn)略的方式硬是拼出一片市場。

面對產(chǎn)能過剩的白酒行業(yè)，鄭鋼無疑是冷靜的。他分析：“酒業(yè)中的產(chǎn)能過剩主要在濃香型類產(chǎn)品，而從現(xiàn)在的市場消費情況來看，醬香型白酒的市場認知度比較廣泛，還有一點的缺口存在。金沙系列產(chǎn)品主推的恰恰是醬香型白酒，完全有市場消費需求的空間。”2013年全年金沙酒業(yè)實現(xiàn)了銷量增長30%以上，讓人驚訝的是銷量增長幾乎全部是靠金沙酒系列中的中低端產(chǎn)品創(chuàng)造的。金沙酒業(yè)消費者的分群是準確，同時依靠湖北宜化的影響力讓消費者非常直觀地認識到選擇宜化集團的產(chǎn)品，就是選擇了品質(zhì)的保證。其中金沙酒業(yè)的“封壇大典”更是以高端私人定制的形式全面推向市場，這也賦予了金沙酒全新的文化內(nèi)涵。

正是中國幾千年的酒文化，孕育著酒類產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，也促進著酒類企業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著國內(nèi)生活水平的普遍提高，廣大白酒消費者對于健康的保護理念日趨增強，而適量地飲用醬香型白酒，對于人體健康是不無裨益的。消費者認同金沙的醬香型白酒，認同金沙集團的品牌定位，同時也認同金沙集團“做中國民酒”的發(fā)展理念。這三種認同使得金沙集團在未來的發(fā)展歷程中前景樂觀。鄭剛提出金沙酒業(yè)集團力爭在2014年形成以中低端白酒為領(lǐng)軍產(chǎn)品的系列品牌，銷售再增30%，讓金沙酒業(yè)將成為湖北宜化新的利潤增長點之一。

宜化集團黨委書記、董事長蔣遠華（左二），中國農(nóng)資傳媒執(zhí)行總編輯孫立新（右一）參加金沙窖藏酒年度封壇大典。

來自全國的客商云集貴州金沙在金沙窖藏酒封壇大典上爭相封壇。

封壇儀式上，宜化集團副總經(jīng)理趙小紅（左）與金沙酒業(yè)集團董事長董兵簽約合影留念。

一位客商精心挑選好封藏的金沙酒后，在封簽上鄭重地簽上自己的名字和封壇日期。