企業營銷危機管理的意義原則和策略

盈芳

隨著市場經濟的不斷發展和企業所面臨的內外部環境的不斷變化，企業營銷策略的失誤將導致企業出現營銷危機。對營銷危機的處理與管理能力成為企業必備的能力。對利潤的最大化追求是企業存在的根本目的。企業要想獲得收益必須通過市場營銷這一渠道來實現。然而現實中，由于企業自身經營理念、營銷戰略的失誤及外部市場環境的復雜多變，將導致企業出現不同程度的營銷危機。如若對危機處理不當，則將危及企業的信譽甚至生存。因此，重視營銷危機管理，對企業的營銷管理和戰略決策具有重要的現實意義。

一、企業營銷危機管理的意義

市場營銷危機是由于企業落后或錯誤的市場發展戰略、經營理念及營銷策略的失誤，而不能適應外部環境的變化出現的企業產品的市場占有率持續下降甚至喪失，企業品牌形象受到消費者質疑的一系列危及企業生存發展的事件或情況。企業市場營銷危機存在不可預期性，對于現代企業，尤其是上市企業，任何不利的市場信息都可能在短時間內給企業以巨大的打擊。隨著現代網絡信息傳播方式的多樣化及快速化，企業發生的營銷危機將迅猛的傳播開來，對企業造成負面影響。然而，營銷危機對企業來說不可避免，任何企業在發展的過程中都會遇到不利的情形，而企業針對市場營銷危機所進行的動態處理過程及各項規劃決策就是營銷危機管理。其目的是消除或降低市場危機給企業帶來的損失和威脅。企業實施營銷危機管理，可使企業營銷戰略根據環境的變化而做出相應的調整，保證了企業營銷戰略的正確實施。同時，企業制定了正確的營銷戰略，還須有適當的營銷策略和營銷管理來加以實施以達到企業經營的預期效果，而營銷危機管理則可保證營銷管理和策略的順利實施。此外，實施營銷危機管理可以在企業發生危機時維護企業形象，使企業“轉危為機”，反而提升了企業形象和消費者的品牌忠誠度。

二、企業營銷危機產生的主要原因

1.產品問題。一般來說，在市場流通中，企業的產品出現了危及消費者人身或財產安全的問題都歸屬于產品的質量問題。通常出現的質量問題有以不合格產品冒充合格產品、以假充真、以次充好、在產品中摻雜、摻假等。這些都嚴重損害了消費者的利益，一旦被曝光，很難獲得消費者的諒解，企業必將面臨嚴重危機。如報道過的毒奶粉、地溝油、蘇丹紅等一系列食品安全事件和雇人在4S店門前砸豪車等事件都充分說明了產品質量問題是企業會面臨的嚴重市場信任危機。

2.誠信問題。現代企業為了追求經濟利益不擇手段，鉆法律的空子，再加上政府相關部門監督不力、執法不嚴，給企業的經營取巧、不規范運作提供了操作空間。再有服務態度問題、對消費者言行不一致等問題都將導致企業品牌和信譽下降，從而失去消費者的信任與支持。

3.經營問題。受企業戰略決策及執行力的影響，企業市場經營行為會產生不同的市場效果。由于企業經營管理不善，商品采購和銷售嚴重脫節、決策失誤、與經銷商價值取向差異等方面問題都將導致企業營銷危機，其主要體現在合作危機、財務危機和人力資源危機等三方面。

4.公關問題。企業一旦出現環境污染、罷工、生產性意外、組織內人員貪污腐化等問題時，如對這些危機事件處理不當，將會對企業正常的生產經營活動產生影響，從而對企業的生存發展構成嚴重威脅，使企業聲譽蒙羞。

三、企業營銷危機管理原則

1.主動性原則。營銷危機一旦發生，公眾首先要看到企業的態度。這時企業要及時了解事實真相并公布，勇于主動承認自身的過失，不推卸責任，竭力彌補各方損失，主動解決問題，樹立企業健康形象。

2.誠意性原則。企業在處理由自身原因導致的營銷危機時，在與公眾的接觸過程中，必須有十足的誠意，端正態度，不要強詞奪理，以防公眾產生不信任感甚至反感。在與公眾心理溝通的時候，積極做到化敵為友，共同探索有利于企業公眾雙方的措施和解決辦法，化解危機，甚至變不利為有利，再次贏得企業良好的形象和生存發展的機會。

3.快速性原則。企業應對市場營銷危機必須具備快速反應的能力。在發生營銷危機的第一時間，能夠迅速找出危機發生的原因，并立馬展開調查。事實一旦調查清楚，及時向公眾進行說明，獲得公眾的諒解。及時對受害公眾進行安撫，快速處理相關事宜。

4.反思性原則。營銷危機的發生對于企業來說是一筆寶貴的經驗，不論成功或失敗，企業應及時、認真總結反思結果，規范企業管理行為，加強對危機的預測和重視，以利于企業今后營銷危機管理工作的順利開展。

四、企業營銷危機管理對策

1.樹立企業營銷危機管理意識。營銷危機管理與市場營銷一樣對于企業來說至關重要。企業要牢固地樹立營銷危機意識，企業員工要有危機感和科學的危機觀。企業要加大員工對營銷危機的認識程度，搞好企業外聯工作的同時要加強內部溝通工作，從高層管理者到一般員工都要樹立抵御營銷危機的意識，并把營銷危機的預防作為企業日常工作的構成部分。

2.構建企業營銷危機預防機制。危機管理的重點在于防范危機，而不是處理危機時的出色表現。危機預防機制對于企業減少危機損害、降低危機成本具有重要意義。在危險可能發生出現不利苗頭時，將其消滅在萌芽狀態，防患于未然是企業對危機處理的最佳理想狀態。建立危機預防機制，要及時收集各種相關信息，準確了解企業在消費者心中的形象、公眾對企業的態度、管理水平、員工素質及競爭對手的評價，幫助企業提高對營銷危機的反應能力和處理能力。

3.建立順暢的溝通機制。溝通是解決營銷危機的有效手段，貫穿于危機處理的全過程。有效的溝通可能化危機為轉機，反之亦然。企業要加強外部溝通，特別是與媒體的溝通。在危機處理過程中，媒體的聲音起著重要的輿論導向作用。企業要真誠地與媒體溝通合作，尊重媒體，主動及時地為媒體提供相關信息，避免不利于危機處理或有損企業形象的負面報道出現。對于不實報道，企業也要及時予以糾正和澄清。最好是設立新聞發言人，專門負責接受媒體采訪，及時將危機的處理進展通過媒體告知社會公眾。面對受害公眾，企業要主動與公眾溝通，誠懇地表明歉意，積極處理好受害公眾的善后事宜。同時，還要加強與企業內部員工和相關利益團體的溝通，取得他們的信任，與企業同舟共濟，為營銷危機處理提供堅實的后備保障。

4.強化企業內部管理。在競爭日益加劇、危機無處不在的今天，企業內部管理建設顯得尤為重要。首先，企業要加強產品質量管理，把產品質量作為企業的生命線。制定相應的質量管理制度，嚴格控制企業生產經營過程中可能出現的各種偏差，規范企業行為。認真履行《產品質量法》中對產品的要求，確實保障在市場上流通的是合格的產品。其次，創建符合企業特色的企業文化。用企業文化來管理人、塑造人，把員工和企業戰略伙伴緊密團結起來，形成巨大的向心力和凝聚力，使他們產生對企業的歸屬感，與企業同呼吸共命運，形成命運共同體。再其次，企業要建立科學合理的考核機制和激勵機制，激發員工工作的熱情和積極性，讓員工心甘情愿地為企業貢獻自己的力量，對企業負責，體現出企業整體的管理水平。

市場營銷危機管理是企業管理的重要內容。在當前日新月異的社會大環境下，企業隨時會面臨各種各樣的危機。危機并不可怕，可怕的是缺乏營銷危機管理的意識和能力。對于企業來說，營銷危機管理不能僅僅停留在口頭上，而是必須在企業實踐中貫徹執行。市場營銷危機管理不僅提高了企業經營的免疫力，還保證了企業生存發展目標的實現。

（作者單位：北京市經濟管理學校）