我國的保險網絡營銷與發展趨勢

張銳　曹芳萍

隨著因特網的大范圍推廣以及網絡技術發展的日趨成熟，網絡營銷成為了各個行業未來探索的重點，保險業也不例外。網絡營銷是以消費者為導向，雙方借助互聯網進行線上交互，消費者可以迅速、準確、個性化地獲得信息，并予以反饋。企業由此測試、度量、評價網絡營銷的效果，及時改進營銷方式，并提供更加優質的產品和服務。廣義的保險網絡營銷，是指以信息技術為基礎，建立網絡化的經營管理體系，以網絡為主要渠道開展保險經營和管理活動。狹義的保險網絡營銷，指保險人或保險中介人以互聯網和電子商務技術為工具，向客戶提供保險產品和服務信息，并通過在線訂立契約，直接向客戶銷售保險產品或提供各種保險服務的經營行為。保險網絡營銷體系的應用而生，成為了當今乃至未來我國保險營銷領域一大新的發展趨勢，它的建立將為我國保險業的發展帶來無限的商機。

一、保險網絡營銷優缺點

保險營銷渠道總體可劃分為兩種主要的營銷渠道，即直接營銷渠道和間接營銷渠道。人壽保險銷售則主要有三種渠道，即銀行銷售渠道、團體銷售渠道和代理人銷售渠道。以新華人壽保險股份有限公司為例，2012年度代理人銷售渠道實現保險業務收入429.93億元，占全部業務收入的44%。銀行銷售渠道實現保險業務收入521.63億元，占全部業務收入的53.38%。其中，新單業務收入銀行銷售渠道是代理人銷售渠道的2.12倍，2011年度前者則是后者的3倍，二者之和占全部新單業務收入的93.78%。由上可以看出，該公司仍以傳統銷售渠道為主，網絡營銷渠道的運用處于初始階段，網絡營銷業務收入占比份額較小。然而，據業內人士預計，未來保險網絡營銷增長率將達100%，遠超行業保費規模15%的增長規模。面對因“銀保新政”對先前占壽險銷售半壁江山的銀行銷售渠道的不利影響，以及保險代理人的高流動率、低成長性、定位不明確，如何保證行業的快速成長，將是未來值得深思的問題。筆者通過對相關文獻的梳理，不難發現保險網絡營銷渠道擁有的多種優勢是當前營銷渠道難以比擬的。

1.成本低廉，信息量大。目前，國內多家保險企業已利用自己的門戶網站進行了一系列宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋。與傳統宣傳方式相比，保險企業進行網絡宣傳具有無法比擬的優勢。主要體現在：一是成本低，制作一個網絡主頁成本僅僅需幾千元人民幣；二是不受時間和空間的限制，并容易調整宣傳的信息內容；三是企業可與顧客進行雙向交流。與此同時，在網絡環境中，保險企業用于組織管理和固定資產的費用也會大大降低。據相關學者計算，通過互聯網向客戶出售保單或提供服務要比傳統營銷方式節省58%-71%的費用。例如，網站的后期維護成本較低，相對于開設營業點的銷售成本和廣告成本，如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少，這樣就大大降低了營業成本，從而也可降低費率，更好地吸引投保人，以較少的成本達到較大的收益，有利于保險事業的發展，因而也成為各大保險公司進入網絡的一大戰略。

2.優化服務，提高質量。向顧客提供優質的服務是保險企業保持長盛不衰的關鍵性因素之一。利用互聯網絡，任何保險企業不管規模和性質，都可以建立面向顧客的服務體系。保險企業可通過網絡向顧客傳遞有關險種情況、續保、防災防損、理賠服務以及為顧客帶來的獨特利益等信息。并利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。此外，保險企業通過建立公司形象識別模塊，全球分銷模塊和售后服務模塊，向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境，感受服務，以降低顧客購買風險。并根據顧客有關偏好等信息，事先準備好個性化服務，以提高顧客的滿意程度。

3.知己知彼，穩中求勝。互聯網是一個龐大而不斷更新內容的信息庫，為保險企業提供著無盡的開發資源和市場機會。例如保險企業可通過互聯網進行線上營銷調研，有利于企業及時掌握和預測有關顧客的需求、競爭對手狀況以及整個經濟形勢動態等信息。同時，亦有利于企業內部部門之間的相互合作和協調。

4.培育客戶，實現領先。互聯網是培育準客戶的有效方法，是保險公司實現市場領先的重要手段。要成功地推銷保險商品，必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶，這就是準客戶的開拓。保險企業在網上建立網址，不僅方便了顧客，而且對收集顧客資料，了解顧客偏好，確定和開發險種，無疑具有極大的幫助。現在進行網絡消費的人群中，大多為年輕人，他們掌握一定信息技術，順應并推動信息時代的潮流，對于網上銷售產品，他們是第一能接受的人群。對于以人口為資源的壽險公司，擁有這個不斷成長壯大的“朝陽”人群，意味著可以提前占有未來的市場。

5.轉變產品，互利共贏。對于保單變更、聲明、批單，失效復效處理等事項，網絡保險因其是一種“凝固服務”（frozen service）而具有得天獨厚的優勢。首先，無紙化的保單為保存管理節省大量的空間。其次，客戶提出保單變更、復效等要求時，可以通過網絡向保險公司提出，雙方在網上進行洽談，并將最終結果在網上實現。對于客戶，節省了時間和精力；對于保險公司而言，節省了大量的人力與物力，雙方都在網絡營銷中獲益。

6.營造環境，公平競爭。通過保險網絡實現信息共享，促進保險業的合作，推動保險培訓及教育。不同企業之間的聯網可有效控制重復投保和超額投保，進一步打擊保險犯罪；相互合作也可在理賠環節共同努力，為理賠的合理性提供技術性建議，不同保險企業之間通過網絡能達到共同促進，互相學習的目的，一定程度上也避免了保險企業之間的惡性競爭，促進營銷的合法性和網絡環境的和諧性。

雖然網絡營銷具有廣闊的發展前景，但其自身發展條件中的制約因素也是不容忽視。（1）缺乏信任感。眼見為實的購物習慣在人們心中已根深蒂固，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心，許多人還不適應“鼠標+鍵盤”的投保方式，對于虛擬的網絡市場心存顧忌，認為這樣觸摸不到的交易不安全。（2）技術與安全性問題。從電子商務的角度來看，保險業仍是我國金融領域中現代化程度和網絡技術裝備水平較低的行業，硬件環境低下。網上交易是通過信息網絡傳輸商務信息和進行交易的，與傳統的有紙貿易相比，減少了直接的票據傳遞和確認，因此要求網上交易比有紙交易更安全、更可靠。而就目前來看，現有的通信網絡還不能絕對保證交易信息的安全、迅速傳遞。（3）價格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價格競爭，客戶在購買產品時很少有機會比較多家公司的產品。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到多家公司多種產品的價格信息以相互比較，從而做出對自己有利的購買決策。但公司定價時不僅要考慮自身產品開發、宣傳和系統維護的費用，而且要參考其他公司同類產品的價格情況，定出具有足夠競爭力的價格，這對企業來說可謂一個兩難的抉擇。（4）監管問題。保險網絡營銷的監管存在一定的滯后性，影響了網絡營銷的推進。監管制度的建設必須具有前瞻性，以防范新模式新風險。監管制度的建立是保險市場的規范“防火墻”。同時，對保險消費者來說更是一種信賴的基礎。不難發現普通保險代理人隨意通過第三方電子商務網站銷售保險產品，使得保單真實性難以得到保證，進而影響了消費者購買的動力。（5）售后服務問題。如果保險網絡銷售在異地達成交易，則售后服務工作難以進行。在本地，保險售后服務可以多種多樣，生日祝福禮品、理賠領取通知、“產說會”客戶邀請，圍繞公司重大活動、傳達公司信息、轉達榮譽祝賀等都可以無障礙進行。但假如客戶在異地，則上述售后服務均無法完成，最多就是短信服務，極大地削弱了雙方之間的交流。

二、結論與展望

網絡營銷是今后保險業發展的一個趨勢，也是一個契機，但網絡營銷絕不是對傳統營銷模式的簡單替代。保險的網絡營銷和傳統營銷各自具有不可替代的相對優勢，它們是保險企業整體營銷戰略的兩個有機組成部分。保險網絡營銷代表的是保險企業一種全新的經營理念、一種新穎的營銷手段，一種理解客戶的交流渠道，它的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業的網站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統營銷，而只能與傳統營銷實現整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。另外，我們在面對高速發展的網絡營銷時，應理性地看待保險產品在我國網絡營銷的發展。網絡環境的不安全、法律制度的不健全等外在因素的不完善，使得網絡營銷還處于實施的初級階段。只有經營環境滿足保險業發展的內在要求時，保險產品才能真正通過網絡進行銷售，從而實現網絡保險的優勢，以全新的姿態參與國際保險市場的競爭。

（作者單位：北京林業大學經濟管理學院）