考慮渠道權利結構的產品服務能力競爭機制研究
——制造商服務視角

姚樹俊，陳菊紅

（1.西安理工大學經濟與管理學院，陜西西安 710054；2.西安財經學院管理學院，陜西西安 710100）

考慮渠道權利結構的產品服務能力競爭機制研究
——制造商服務視角

姚樹俊1，2，陳菊紅1

（1.西安理工大學經濟與管理學院，陜西西安 710054；2.西安財經學院管理學院，陜西西安 710100）

本文針對兩個制造商和一個零售商構成的產品服務供應鏈，以制造商提供服務為視角，研究了產品服務能力競爭問題。運用Stackelberg動態博弈，分別從制造商Stackelberg、零售商Stackelberg和垂直納什三種不同權利結構情形，求解了供應鏈成員企業的均衡策略。通過分析服務成本與不同渠道權利結構下均衡結果之間的變化關系，提出能夠滿足不同客戶需求特征的產品服務能力競爭策略。結果表明，當價格與服務能力水平都比較低時，RS價格領先型策略能夠滿足實惠型客戶需求；當服務能力水平比較高時，VN服務領先型策略能夠滿足經濟型客戶需求；當價格比較高時，MS產品領先型策略能夠滿足專業型客戶需求；當價格與服務能力水平都比較高時，產品服務融合策略能夠滿足品質型客戶需求。最后，結合批發價格、服務能力水平、零售價格與服務成本之間的數值變化關系，分析了產品服務能力競爭策略的有效性。

權利結構；討價還價能力；服務能力；供應鏈管理；產品服務融合

1 引言

在產品服務激烈競爭環境中，制造企業為了持續地保持市場競爭優勢，除了采取降低價格策略之外，正試圖運用產品服務等非價格策略來激勵消費者的購買決策行為。服務是指為了實現顧客價值最大化，制造商向客戶提供一系列與產品相關的增值性活動，包括售后服務支持、產品廣告、產品質量改進、產品維修等。服務已經成為制造企業提升競爭力和形成新的價值源泉的重要途徑。近幾年來，國外許多知名制造企業銷售收入中服務收入的比例已增至30%-50%，如IBM、COMPAQ、HP、GE等。其中GE公司服務收入比例增速最快，由25年前的15%上升至目前的50%，而我國制造企業的服務收入比例僅為5%。因此，我國制造企業有必要進行服務化轉型，延伸產品價值空間，尋求新的利潤源泉。通過完善產品服務渠道，靈活運用服務差異化競爭策略，提升產品服務質量，增強自身的核心競爭力。同時運用新的產品服務方法和手段，加強與客戶之間的實時溝通，以新的服務內容和策略爭取更多的客戶，創造更多的客戶價值，以期獲得更高的市場占有率和預期利潤，進而加快制造企業由產品競爭型向服務競爭型轉變的步伐。

早期學者主要從產品價格或產品數量角度，運用Cournot、Bertrand、Stackelberg博弈模型研究兩個制造商之間的橫向競爭問題［1-2］，尚未對服務與客戶需求之間的變化關系進行分析［3-5］。如Choi［6］針對兩個供應商和一個共同零售商的供應鏈，通過考慮各方的相對渠道權利，提出不同Stackelberg博弈情形的納什均衡解。Huang Ximin等［7］研究如何運用數量折扣契約實現供應商與大型零售商的協調決策。Geylani等［8］針對兩個制造商和兩個零售商構成的供應鏈，運用產品替代性特點，研究兩個零售商之間的價格競爭問題。

當前，在產品服務運營管理領域中，主要針對服務能力、服務定價以及服務創新問題開展研究，而對產品服務競爭過程的關注力度不夠。如許明輝，于剛，張漢勤［9］雖然考慮了供應商和零售商在不同的條件下對服務提供的選擇，以及零售商的主導型能力對供應鏈結構選擇的影響。林志炳，張岐山［10］在產品服務市場規模可變，需求服務線性相關的情形下，給出了零售商的最優服務函數。孫燕紅，凃燚鑑，徐曉燕［11］針對傳統零售渠道和網絡直銷渠道的服務體驗差異，從雙渠道供應鏈的角度研究網絡直線渠道對傳統供應鏈的影響以及制造商如何協調兩個渠道之間在顧客獲取方面的沖突。魯桂華，藺雷，吳貴生［12］發現制造企業銷售收入中服務收入的比例逐年增加，認為產品既包括有形產品實體，又包括無形配套服務。通過建立完全信息動態博弈模型，分析產品服務延伸的必要性，進一步詮釋制造服務增強的內在機理。劉平［13］將制造企業產品服務分為產品銷售服務和產品增值服務，并指出增值性服務差異化戰略是企業競爭優勢的主要來源。藺雷和吳貴生［14-15］運用因子分析（EFA、CFA）和結構方程模型（SEM）方法，指出服務差異化能夠增強制造企業的競爭力。并且通過考慮制造業服務增強的“質量彌補”特征，深入分析質量彌補以及服務差異化戰略對于企業績效的影響機理。張文紅、張驍和翁智明［16］認為建立服務中介機構有助于制造企業從外部獲取異質性知識，解決制造企業跨界搜索難題，促進服務創新。

本文在文前研究［17-18］的基礎上，針對由兩個競爭性制造商和一個零售商構成的產品服務供應鏈系統，兼顧考慮了兩個制造商之間橫向競爭以及制造商與零售商之間縱向協作的雙重問題。以制造商提供產品服務為切入點，分別在制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、垂直納什三種不同情形下，研究供應鏈成員企業的均衡策略。通過分析服務能力水平與零售價格之間的動態變化關系，將客戶劃分為實惠型、經濟型、專業型和品質型四個不同類別。同時結合服務成本與不同渠道權利結構下均衡結果之間的變化關系，提出能夠滿足不同客戶需求特征的產品服務能力競爭策略。

2 初始模型

在產品服務運作過程中，兩個制造商生產兩種同質但存在替代效應的產品i和j，產品需求變化主要取決于零售價格和服務能力水平的變化。制造商i以批發價格wi將產品出售給零售商，零售商再以零售價格pi將產品出售給最終客戶。同時制造商以服務能力水平si向客戶提供與產品相關的服務包，可供應的服務包越多，說明制造商的服務能力水平越高，反之，則制造商服務能力水平越低。產品服務競爭過程模型如圖1所示：

圖1 產品服務競爭過程模型

2.1 需求函數

在產品服務需求函數中，制造商的決策變量為批發價格w與服務能力水平s，零售商的決策變量為零售價格p。在產品需求函數建立過程中，將相關假設定義如下：

假設1：零售價格p和服務能力水平s同時影響產品需求Q。產品i需求Qi與零售價格pi成反比，與競爭性產品j的零售價格pj成正比。同時，產品i需求Qi與制造商i的服務能力水平si成正比，與競爭性制造商j的服務能力水平sj成反比。

假設2：ai表示產品i的需求總量，ci是產品i的單位生產成本。為簡化計算，假設兩個制造商的產品需求總量和單位生產成本相同，即ai=aj= a，ci=cj=c。

假設3：當制造商i降低產品批發價格wi或提高服務能力水平si時，將吸引更多客戶參與，從而增加產品需求Qi；當制造商i提高產品批發價格wi或降低服務能力水平si時，將出現客戶流失現象，導致產品需求Qi減少。

結合上述3種假設條件，將產品i的需求函數定義為：

其中，a＞0，bp＞0，θp＞0，bs＞0，θs＞0，i=1，2，j=3-i。pi和si分別表示產品i的零售價格和服務能力水平。bp+θp表示零售價格pi每降低一個單位而引起的產品i需求增加量。其中bp表示由于降低零售價格pi，直接引起的產品i需求增加量；θp表示由于降低零售價格pi，間接地從競爭性產品j處爭取過來的產品i需求增加量。同樣bs+θs表示服務能力水平si每提高一個單位而引起的產品i需求增加量。其中bs表示由于提高服務能力水平si，直接引起的產品i需求增加量；θs表示由于提高服務能力水平si，間接地從競爭性產品j處爭取過來的產品i需求增加量。

2.2 利潤函數

在產品服務運營過程中，為了給客戶提供滿意的產品服務，實現各自利潤最大化，制造商通過調整批發價格w和服務能力水平s，零售商通過調整零售價格p實時地響應客戶需求變化。因此，零售商的利潤函數為：

由于制造商既提供產品又提供服務，則制造商運營成本包括產品生產成本和服務成本兩部分。產品生產成本可通過假設2中的單位生產成本c計算可得。而服務成本是指企業為客戶提供全生命周期產品服務時，造成的各種服務性資源費用之和，如產品服務渠道開發及運營管理費用、服務員工工資及培訓費用、服務輔助工具租賃費用等。本文在Tsay和Aggrawal［19］的基礎上，研究發現隨著服務資源的不斷投入，服務成本不斷增加，服務成本是服務能力水平的嚴格遞增凸函數。因此將服務成本函數定義為：Ci（si）=/2，ηi是制造商i的服務成本因子，ηi＞0，ηi值越大，表示制造商i達到相同的服務能力水平，所付出的服務成本費用越多。通過分析服務成本函數Ci（si），可知制造商的服務成本Ci（si）隨服務能力水平si的增加而增加，并且服務能力水平si越高，邊際服務成本費用值越大。因此，制造商的利潤函數為：

3 不同權利結構下產品服務能力競爭模型

根據制造商與零售商討價還價能力的高低，分別在制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、垂直納什三種情形下分析各自的最優策略。當制造商的討價還價能力大于零售商的討價還價能力時，為制造商Stackelberg；當制造商的討價還價能力小于的零售商討價還價能力時，為零售商Stackelberg；當雙方的討價還價能力相等時，為垂直納什。在Stackelberg動態博弈過程中，討價還價能力水平高的企業為領導者，討價還價能力水平低的企業為追隨者。首先構建追隨者企業的反應函數，根據追隨者企業反應函數的解，建立領導者企業的目標利潤函數模型，求解雙方的最優策略。

3.1 制造商Stackelberg

在制造商Stackelberg權利結構下，兩個制造商是領導者，兩者之間存在價格與服務競爭關系，而零售商是追隨者。兩個制造商利用零售商的反應函數作為各自批發價格決策和服務能力決策的依據。首先，零售商在給定批發價格和服務能力水平基礎上，制定相應的零售價格以實現零售商利潤最大化；然后，兩個制造商根據零售商的零售價格，決定各自最優的批發價格和服務能力水平，進而實現自身利潤最大化。

3.1.1 零售商反應函數

其中，i∈{1，2｝，j=3-i。

當bp＞0，θp＞0時，=，=-2bp-2θp構成的Hessian矩陣是負定陣，因此零售商利潤函數∏Ri具有極大值。根據上述一階和二階導數條件，將零售商的反應函數表示為：

將（5）式代入（1）可得產品i的需求量：

其中，i∈{1，2｝，j=3-i。

由（5）式和（6）式分析可知，p*i和Q*i是關于批發價格、服務水平以及產品需求總量的線性函數。

3.1.2 制造商決策

根據零售商最優反應函數，分析制造商的最優的批發價格和服務能力水平。分別將式（5）和（6）中的和代入（3）式，可得制造商利潤函數。此時批發價格和服務能力水平取值為：

其中，i∈{1，2｝，j=3-i。

3.2 零售商Stackelberg

在零售商Stackelberg權利結構下，零售商成為領導者，而兩個制造商則為追隨者，且兩者之間存在價格與服務競爭關系。零售商利用兩個制造商的反應函數作為價格決策的依據。首先，兩個制造商在給定零售價格的基礎上，分別制定各自的批發價格和服務能力水平以實現自身利潤最大化；然后，零售商再根據兩個制造商的批發價格和服務能力水平，求解最優的零售價格，進而實現零售商利潤最大化。

3.2.1 制造商反應函數

在兩個制造商提供產品服務的過程中，制造商i的批發價格wi和服務水平si取值為：

表1 制造商Stackelberg情形下制造商與零售商的均衡策略及利潤

其中（11）式表示給定零售價格p1，p2，在已知制造商j批發價格和服務能力水平，以及制造商i服務能力水平的基礎上，為實現最大化，制造商i所選取的批發價格最優值。同理，（12）式表示給定零售價格p1，p2，在已知制造商j批發價格和服務能力水平，以及制造商i批發價格的基礎上，為實現最大化，制造商i所選取的服務能力水平最優值。運用制造商利潤函數分別對批發價格wi和服務水平si求一階導數：

3.2.2 零售商決策

為實現零售商利潤最大化，運用∏Ri對零售價格pi求一階導數：

表2 零售商Stackelberg情形下制造商與零售商的均衡策略及利潤

表3 垂直納什情形下制造商與零售商的均衡策略及利潤

3.3 垂直納什

在垂直納什權利結構下，兩個制造商與零售商同時進行決策，均不能利用對方的反應函數作為各自決策的依據。兩個制造商分別制定最優的批發價格和服務能力水平以實現各自利潤最大化，同時零售商通過制定最優的零售價格以實現零售商利潤最大化。此時供應鏈上下游成員企業的批發價格、服務能力水平和零售價格形成穩定的納什均衡，具體實現過程如下：

通過式（19）（20）（21）解得制造商批發價格和服務能力水平最優解和以及零售價格最優解。將、、代入式（2）和（3），得到制造商和零售商的最大化利潤和。因此，垂直納什情形下制造商與零售商的最優均衡策略和利潤，如表3所示。

4 產品服務能力競爭策略

在制造業服務化轉型過程中，客戶越來越注重服務體驗，不斷追求高品質的產品服務。為了滿足客戶產品服務需求，制造商逐漸由產品競爭向服務競爭轉變，不斷地增加服務資源投入，進而導致服務成本費用持續增加。隨著產品服務規模不斷擴大，服務成本因子ηi值越大，意味著制造商i提升服務能力時所付出的服務成本費用越多。當前，明確服務成本與不同權利結構下均衡解之間的變化關系，構建制造企業的產品服務能力競爭策略，對于增強制造企業的競爭優勢顯得非常必要。因此，下面以服務成本因子ηi為切入點，通過分別研究MS、RS、VN三種不同情形下均衡結果與服務成本之間的變化關系，提出能夠滿足不同客戶需求特征的產品服務能力競爭策略。

4.1 均衡結果分析

通過給出各個參數的具體數值，分析MS、RS、VN三種不同權利機構下均衡結果與服務成本之間的變化關系，進而為產品服務能力競爭策略的提出奠定基礎。令a=150，c=1.5，bp=1.2，θp= 1.6，bs=1.8，θs=2.4，得到如下結論：

通過分析表1—表3中不同權利結構下批發價格的均衡結果，發現隨著服務成本因子ηi增加，批發價格呈現遞增趨勢，且滿足＜＜，即制造商Stackelberg權利結構下的批發價格最高，零售商Stackelberg權利結構下的批發價格最低，如圖2所示。結果表明，當制造商處于主導地位時，制造商將通過提高批發價格，彌補服務成本損失，提高利潤水平；當零售商處于主導地位時，制造商將小幅度提高批發價格，以較低的批發價格一方面應對制造商之間的橫向競爭，另一方面有利于與零售商開展縱向合作，擴大產品服務市場占有率，提高產品服務競爭優勢。

圖2 不同權利結構下批發價格與服務成本之間的變化關系

通過分析表1—表3中不同權利結構下服務能力水平的均衡結果，發現隨著服務成本因子ηi增加，服務能力水平呈現遞減趨勢，且滿足＜＜，即垂直納什權利結構下的服務能力水平最高，零售商Stackelberg權利結構下的服務能力水平最低，如圖3所示。結果表明，垂直納什情形，制造商在零售價格既定條件下，通過提升產品服務能力水平，一方面增強制造商之間的橫向競爭優勢，另一方面通過提供高品質產品服務，能夠吸引更多客戶參與，擴大產品服務規模，提高自身收益水平。當制造商處于主導地位時，由于兩個制造商遠離客戶市場，無法及時獲取客戶需求更新信息，從而導致提升服務水平的活動遲緩，服務能力水平較低。而當零售商處于主導地位時，零售商關注的是制造商的批發價格決策。為了與零售商開展協調合作，制造商采取降低批發價格，減少服務資源投入方式，進而導致產品服務能力水平大幅下降。

圖3 不同權利結構下服務能力水平與服務成本之間的變化關系

通過分析表1—表3中不同權利結構下零售價格的均衡結果，發現隨著服務成本因子ηi增加，零售價格呈現遞增趨勢，且滿足＜＜，即制造商Stackelberg權利結構下的零售價格最高，零售商Stackelberg權利結構下的零售價格最低，如圖4所示。結果表明，當制造商處于主導地位時，制造商一方面增加服務資源投入，同時也相應地提高產品批發價格，從而導致面向客戶的零售價格持續攀升。當零售商處于主導地位時，制造商以較低的批發價格與零售商開展合作，使得面向客戶的零售價格水平下降。這樣一來，能夠擴大產品服務規模，提高客戶滿意度和企業的預期收益水平。

4.2 產品服務能力競爭策略

在產品服務運營過程中，隨著服務資源的不斷投入，客戶需求將發生動態化演變，逐步由產品主導型需求向服務主導型需求進行轉移。由于客戶需求的動態性和服務作用的時滯性，制造企業需要不斷獲取客戶需求趨勢的變動，不斷挖掘新的市場空間，提供滿足客戶特定需求的產品服務，才有可能持續在服務競爭中處于領先地位。因此，根據服務能力水平和零售價格之間的動態變化關系，將客戶需求特征刻畫為：D1（sL，pL）=（低能力，低價格）、D2（sH，pL）=（高能力，低價格）、D3（sL，pH）=（低能力，高價格）、D4（sH，pH）=（高能力，高價格），對應的客戶類型分別為：實惠型客戶、經濟型客戶、專業型客戶和品質型客戶，如圖5所示。同時結合服務成本與不同渠道權利結構下均衡結果之間的變化關系，提出能夠滿足不同客戶需求特征的產品服務能力競爭策略：RS價格領先型策略Γ1（，，）、VN服務領先型策略、MS產品領先型策略和產品服務融合策略，如圖5所示。

圖4 不同權利結構下零售價格與服務成本之間的變化關系

圖5 產品服務能力競爭策略

針對實惠型客戶D1（sL，pL），客戶需求偏好低價格，且對服務能力水平要求比較低。根據圖2—圖4中不同權利結構下均衡結果分析，為滿足實惠型客戶需求，零售商選擇零售商Stackelberg情形下的零售價格，相應地制造商也選擇零售商Stackelberg情形下的批發價格和服務能力水平，稱之為RS價格領先型策略。此時零售商緊鄰需求市場，實施跟蹤實惠型客戶需求變化，合理地制定零售價格。而兩個制造商之間以價格競爭為主，服務競爭為輔，都試圖通過各種成本控制措施，不斷地降低生產成本和服務成本，以較低批發價格和服務能力水平，獲取橫向競爭優勢。

針對經濟型客戶D2（sH，pL），客戶需求偏好低價格，但對服務能力水平要求較高。根據圖2—圖4中不同權利結構下均衡結果分析，為了給經濟型客戶提供低價格、高質量的產品服務，制造商選擇垂直納什情形下的服務能力水平和批發價格，相應地零售商也選擇垂直納什情形下的零售價格，稱之為VN服務領先型策略。此時兩個制造商之間價格競爭和服務競爭同時并存，但以服務競爭為主。制造商需要通過建立服務體系、完善服務網絡、運用新的服務傳遞技術，提升自身服務能力水平，增強服務競爭優勢。同時與零售商合作，以低價格為客戶提供便捷化、柔性化產品服務，不斷提高供應鏈整體的盈利水平。

在同行業制造商較少，賣方主導型的產品服務市場中，專業型客戶D3（sL，pH）為了及時獲得產品服務，對服務能力水平要求不高，且能夠接受高價格。根據圖2—圖4中不同權利結構下均衡結果分析，為滿足專業型客戶需求，零售商采取制造商Stackelberg情形下的零售價格，相應地制造商也選擇制造商Stackelberg情形下的批發價格和服務能力水平，稱之為MS產品領先型策略。此時制造商需要加快新產品研發，改進產品加工工藝，運用一定的服務差異化策略，持續地占據產品服務市場的領先地位。同時與零售商合作，以高價格為客戶提供滿意的產品服務，提高供應鏈的整體收益水平。

針對品質型客戶D4（sH，pH），客戶對服務能力水平要求較高，且能夠接受高價格。根據圖2—圖4中不同權利結構下均衡結果分析，為了給品質型客戶提供高質量的產品服務，制造商選擇垂直納什情形下的服務能力水平和制造商Stackelberg情形下的批發價格，而零售商選擇制造商Stackelberg情形下的零售價格，稱之為產品服務融合策略。此時兩個制造商面臨著產品與服務競爭交織并存的復雜情形，制造商一方面通過加快新產品開發、引進新的產品工藝，在產品加工流程中融合進服務要素，使服務由“質量彌補者”的角色向“價值創造者”的角色轉變，逐步形成基于產品的服務差異化競爭優勢。另一方面制造商應結合產品自身特點，建立客戶導向、高效的服務組織，改進服務流程和服務模式，提高服務覆蓋率和響應速度，實現產品服務增效、增值目標。運用產品服務融合策略，為品質型客戶提供高端的產品服務，能夠進一步增強制造商的服務品牌效應，拓展制造商自身的發展空間。

5 結語

在兩個制造商與一個零售商構成的集中式供應鏈中，以制造商提供服務為切入點，根據制造商與零售商討價還價能力高低，從制造商Stackelberg，零售商Stackelberg和垂直納什三種不同權利結構情形，分別求解了制造商最優的批發價格和服務能力水平以及零售商最優的零售價格。通過分析服務能力水平和零售價格之間的動態變化關系，將客戶劃分為實惠型、經濟型、專業型和品質型四個不同類別。同時結合服務成本與不同渠道權利結構下均衡結果之間的變化關系，提出能夠滿足不同客戶需求的產品服務能力競爭策略：RS價格領先型策略、VN服務領先型策略，、MS產品領先型策略和產品服務融合策略，為進一步開展產品服務動態競爭機制研究奠定了理論基礎。

為了更好地適應客戶產品服務需求的動態變化特點，未來將從以下幾個方面開展研究：首先建立多周期供應鏈服務競爭模型，研究考慮時間柔性的供應鏈服務競爭策略。其次注重組織學習和個體學習的作用，深入研究供應鏈成員企業如何將隱性知識用于增強供應鏈服務競爭優勢。再次，構建由兩個制造商和兩個零售商組成的供應鏈服務競爭模型，進一步研究產品服務的交叉銷售問題。最后，運用兩部定價法研究制造商與零售商共同提供服務的混合服務渠道的競爭機制問題。

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Research on Product Service Capacity Competition Mechanism Considering Channel Power Structure——From Perspective of Service Provided by Manufacturer

YAO Shu-jun1，2，CHEN Ju-hong1
（1.School of Economic and Management，Xi'an University of Technology，Xi'an 710054，China；2.School of Management，Xi'an University of Finance&Economics，Xi'an 710100，China）

For product service supply chain consisting of two manufacturers and one retailer，the competition of product service capacity is studied from perspective of service provided by manufacturers in this paper.The equilibrium strategies of supply chain members are solved from three different situations：Manufacturers Stackelberg，Retailers Stackelberg and Vertical Nash，used by Stackelberg dynamic game.Meanwhile，product service capacity competition strategies are put forward to meet different customer demand characteristics，by combing with the relationship between service cost and equilibrium results under different channel power structure.The results shows that affordable customer demand can be meet by RS price dominant strategy，while all price and service capability level are lower.Economical customers demand can be meet by VN service dominant strategy，while service capability level is higher.Professional customer demand can be meet by MS product dominant strategy，while price is higher.Quality customer demand can be meet by product service fusion strategy，while all price and service capability level are higher.Finally，the effectiveness of product service capacity competition strategies are anglicized by combing with varying relationships between wholesale price，service ability，retail price and service cost respectively.

power structure；bargaining power；service capacity；supply chain management；product service fusion

F224

A

1003-207（2014）07-0107-09

2012-10-09；

2013-05-06

國家自然科學基金資助項目（71272117）；陜西省社科聯2013、2014年度重大理論與現實問題研究項目（2013Z023，2014Z014）；陜西省教育廳科學研究項目計劃（12JK0023）；西安財經學院科研基金項目資助；陜西省重點學科建設專項資金資助（1201）

姚樹俊（1981-），男（漢族），山東巨野人，西安理工大學經濟與管理學院，博士研究生，研究方向：供應鏈管理、服務型制造.