民間美術對現代廣告設計的啟示

[摘要]民間美術是我國傳統民族文化的優秀組成部分，具有獨特的藝術魅力，將現代設計理念與民間美術相融合有利于推動我國現代廣告設計的發展。本文將分析民間美術的特征及其與現代廣告設計的關聯，進而探析民間美術對現代廣告設計的啟示。

[關鍵詞]民間美術 現代廣告設計 啟示

民間美術，也是一種藝術類型，但有別于文人書畫、宮廷美術、宗教美術等藝術形式。民間美術主要是在勞動生產中產生的，用以滿足勞動群眾的精神與物質生活。象征性是民間美術美學價值的體現。民間文化通過民間美術來表現，將抽象的觀念物化成實體的造型，因其被賦予深厚的內涵與寓意而深受人們的青睞。民間美術在創作中充滿隨意性，情感是其創作的源泉，將精神與思想融入到感性的創作中，注重審美意象與原始意象的融合，其作品只追求貌似而不講究比例與透視等規范。民間美術實質也是一種主觀的自我創作，使主體和客體實現審美的協調統一，進而使民間美術的藝術境界得到提升。民間美術講究完美性，不考慮客觀因素的影響，不刻意追求外形的相似性，而是通過幽默情趣的造型、明艷的色彩來獲得人們的喜愛。

一、現代廣告設計與民間美術的關聯

1.色彩

在色彩的運用上民間美術經常給人一種強烈的對比感，表現出勞動創作者質樸、深厚、熱誠的品質。民間美術通過簡潔的色彩運用、強烈的色彩對比使人眼前一亮。在現代廣告設計中也采用色彩對比的方式（色相、冷暖、補色對比等） 來達到視覺效果，一般將兩種或兩種以上的色彩進行對比，產生差異性，進而實現藝術表現，使廣告設計作品給人強烈的視覺效應。

2.構圖與造型

一切實物在現實生活中都是以三維的視覺形式展現在人們眼前，同一物體通過不同的視角能夠產生不同的觀察效果。民間美術 （如年畫、剪紙、皮影戲等） 若按構圖角度劃分，其實質是二維的平面藝術形式，通過藝術再加工使其以多維圖像的形式展現，雖然表現效果不如現代廣告設計，但其原理都是相似的。現代廣告設計也通常使用概括圖像的方式來設計作品的造型，這種構圖方式和民間美術具有異曲同工之處，兩者在構圖時一般都是先從大的形狀開始塑造，然后再進行藝術加工，圖像特征往往通過這種方式來表現。如公益海報“CHINA 牛” （為祝賀中國人民共和國成立 60 周年而設計），采用民間剪紙元素來做整體設計，并將“中國”用英文字母“China”表示，使兩種元素共同組成一只牛的造型，不僅表現出力量感與視覺震撼力，而且還代表著設計者祝福祖國向著美好的未來前進。

3.表現手法

在視覺原理與視覺特征上，現代廣告設計與民間美術同樣存在著共通性，其表現手法都是通過圖像的視覺語言來呈現。傳統美術中往往利用點、線、面來構成圖像以實現設計目的，現代廣告設計也是如此。同時在創作原則上現代廣告與民間美術都要按照情感性原則來設計，但兩者有不同的情感偏向。民間美術往往是表達創作者的內心情感，引出創作者的情感欲望，而現代廣告設計主要是引發受眾的情感欲望，以此產生情感共鳴。此外，在視覺表現形式上現代廣告設計與民間美術也有類似的表現手法，如對比與統一、對稱與均衡、節奏與韻律等，只是現代廣告設計在色彩運用上比民間美術的色彩更為豐富。

4.功能與用途

在功能與用途上，現代廣告設計與民間美術既有聯系又有差別。兩者在審美功能與創造意識上都有共通點，是功能結構中不可缺少的組成要素，但由于審美形態的差異性，導致審美功能有所不同，且往往需要依附在其他的功能上。同時，現代廣告設計與民間美術都是源于生活又高于生活，表現出鮮明的生活特性，因而兩者的藝術性質和特征也并非是純粹的，在用途上具有不同的功效。

二、民間美術對現代廣告設計的啟示

1.現代廣告設計應該充分吸收民間美術中的傳統文化

民間美術集結了廣大勞動者的智慧，是為滿足生產勞動而創造，因而具有實用性與經濟性。民間美術根植在優秀的傳統歷史文化中，蘊含著中華民族豐富的情感體驗，尤其是民間美術的色彩運用更是具有深厚的寓意，需要進行深入的研究才能理解。因此，現代廣告設計應該充分吸收民間美術中的傳統文化，吸收民間美術的精髓，使廣告設計作品既富有深厚的傳統文化韻味，又具有鮮明的民族特色，進而成為世界設計領域的潮流代表。

2.“祝福生命”的審美理想對現代平面設計的啟示

民間美術往往表達的都是積極、樂觀的生活狀態，將人們的美好祝福融入到作品中，使作品具有社會意義，尤其是對生命的祝福表現得更為明顯。這是因為民間美術是普通百姓對生活的理解，對美好生活的向往，從而使得民間美術有著自身獨特的審美體系——人類群體性，使之區別與其他的美術體系。“祝福生命”的審美理想的形成，歸根結底要追溯到民間百姓淳樸、積極、樂觀的生活態度，即使在現實生活中他們的生活條件十分艱苦，他們卻卻保持著樂觀向上的心態，堅信通過努力終能過上幸福的生活，這從他們日常生活的裝飾中就能看出來，如即使在破舊的黃土高原的窯洞里，你也會發現那象征著希望的窗花；在貧窮的百姓家里，女子還是會精心的準備著她們出嫁時用的嫁妝，雖然只是簡單的刺繡。從這些民間藝術品的小細節里，我們就能體會到普通老百姓對生活的樂觀態度，雖然他們并不富有，但

是他們不放棄對美好生活的向往，他們仍對未來的生活充滿希望。對于現代的平面設計來說，也應繼承民間百姓的審美理想，設計作品不需過多的華麗與富貴堂皇，只需將美好的祝福、積極樂觀的人生態度通過作品展現出來即可，關愛生命、祝福生命、人與自然和諧共處是現代平面設計理念轉變的趨向。

3.“喜劇性”的美感范疇對現代平面設計的啟示

民間美術的“喜劇性”美感的形成主要歸功于勞動者對美好生活的追求以及積極樂觀的生活態度。這里的“喜劇性”主要指作品形式自由，沒有約束性，通過藝術的轉化把作品用幽默、滑稽的輕松方式展現給人們。例如若想要在設計作品中揭示某些社會丑陋現象，但是又不想太過嚴肅、直白地呈現出來，則可以用幽默、滑稽的藝術方式表現出來，亞里士多德就贊成這樣的創作理念。黑格爾也認為通過幽默、喜劇的方式向人們傳遞一些信息，使人們在笑過之后能進行反思，以輕松的方式諷刺和批判那些社會不良問題，起到警示的作用。當然，在民間美術中更多的是講究在創作中享受快樂，沒有強制性的要求，可以隨心所欲地按照自己的想象去創作，是一種自娛自樂的方式，所以這樣的創作氛圍就更能體現民間美術的“喜劇性”審美范疇，傳遞一種意象，形成了一種別具一格的創作風格。

4.“拙稚美”的藝術風格對現代平面設計的啟示

民間美術的另一特色在于它所表現出的“拙稚美”，它的作品雖然簡單、質樸，但是反而給人一種美的感受。因為民間美術的發展絕大部分是靠普通勞動者創作，專業技術、物質條件、經濟水平、時間等都是制約其創作的因素，又因為受文化知識和傳統藝術形式的影響，民間美術的表現形式往往是比較簡拙、自由的，沒有太多的限定要求，只需將意思表達清楚、完整即可，這反而使民間美術具有超越其他藝術的特點，即“稚拙美”。

三、結語

現代廣告設計若要在世界設計領域保持前沿性，就必須與傳統民間美術相融合。傳統民間美術是中華民族優秀文化的重要組成部分，具有深厚的文化底蘊，代表著廣大勞動者的精神風貌與民族特色，將民間美術運用到現代廣告設計中，有利于傳揚我國優秀的民族文化內涵，是對中國傳統藝術的繼承與發展。同時，現代廣告設計將民間美術的元素與現代設計理念相結合，用簡潔的現代視覺語言、高科技的技術手段使設計作品既有傳統的審美特征，又具有現代的時尚特色。由此看來，民間美術對現代廣告設計具有重要的啟示作用。

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