消費者網絡購買決策感知風險影響因素分析

楊娟麗

內容摘要：由于網絡購物的先天缺陷，以及其他一些不可控因素的影響，造成網絡消費者在進行網絡購物時產生購買感知風險，從而影響網絡消費者購買決策，這直接關系到企業的銷售額的大小，繼而導致利潤的下降。本文通過對網絡在線客戶評論進行分析，從而得出其影響消費者購買感知風險的影響因素以及目前現存的問題，并提出相關策略。

關鍵詞：消費者感知風險 消費者購買決策 在線評論

隨著電子計算機和因特網的高速發展，越來越多的消費者選擇了網絡購物這一新興的購物方式。但網絡購物存在虛擬性，工商部門監管難度大，消費者維權的時間、精力成本變高，網絡支付風險高等弊端。鑒于這些原因，消費者在進行網絡購物的同時，消費者感知也產生信任危機，存在感知風險。因此通過對在線評論的研究，了解在線評論對網絡消費者購買決策的作用機理，尋找使網絡消費者感知風險轉化為感知信任的策略，趨利避害地控制在線評論對消費者購買決策行為的影響力。

在線評論與消費者感知風險

在線客戶評論是指客戶在購物網站或者其他評論網站、論壇對某種產品或服務發表的正面或負面的看法，可以是根據自己的親身體驗也可以是他人的經歷。在線口碑是指消費者通過電子郵件、在線論壇、新聞組、即時通信工具、討論區等網絡信息技術進行的關于產品/服務的使用體驗、功能等特性和供應商的各種信息的所有在線交流溝通。在線評論與在線口碑具有如下幾個特點：

網絡的性質賦予了口碑新的特征和活力，在線口碑和傳統的線下口碑相比具有很多優點，形式、內容更加豐富，并且增加了對消費者的影響力。在線評論作為在線口碑的一種形式，對消費者網路購物感知風險既能使其轉為感知信任也可以使感知風險加劇，從而影響最終的網絡購買決策。在線評論是使消費者決策更簡單和加速決策過程的最有影響力的方式。因為消費者不需花費太多精力卻能做好的最佳途徑就是看看別人是怎么做的怎么評價的，有什么樣的消費心得。消費者不用花費時間、浪費資源、承擔風險，就可以得知產品/服務的使用結果。

消費者的感知風險是消費者在購買產品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識，它是消費者因為無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定感覺。影響消費者感知風險的因素有很多，包括消費者在現實的網絡交易過程中，交易的安全性、購物網站的品質和網絡商家的聲譽、消費者自身的專業知識等這些消費者切實接觸到的可感知因素都會對網絡購物的信任產生不同程度的影響。

消費者產生網絡購物感知風險的原因分析

本文通過網絡問卷發放的形式，對網絡購物消費者進行關于網絡購物的相關調查。信譽度問題占37.5%。不管是買家還是賣家，信譽度都被看成是網絡購物過程中最大的問題。對于買家而言，賣家提供的商品的信息、商品的質量保證、商品的售后服務，購買后的物流配送時間，都是他們所擔憂的問題。支付的安全問題占到8.33%。網絡消費者對網絡安全也有很大擔憂，諸如個人的信息、銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。網購發貨速度慢與配送問題占15.28%。由于許多物流公司的專業性較差，技術人員素質低，導致產品在配送中可能損壞、丟失等等情況，給賣家和買家造成了很大的損失。網購后的售后服務問題占31.94%。由于購買者對網絡上的商品了解只能通過圖片和文字描述來完成，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的認識產生歧異。其他原因占6.94%，例如網絡購物者缺少直接購物體驗，即顧客參與度較低。從商品交換開始，人們就一直體驗著交易完成后獲得商品后的滿足感。但是在網絡購物上，購買者卻不能體驗到在網絡交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后1-2天。

在線評論對網絡消費者感知風險的影響因素與問題分析

（一）影響因素

性別因素。男性和女性在購物心理上和購買行為上存在較大的差異，其購買影響因素也不相同。女性在購物時目標比較模糊、受到外界環境的影響較大、因此她們會花費大量的時間來瀏覽在線評論內容，幫助決策。男性則更加重視產品本身的屬性和自己本身的產品知識和經驗。

年齡因素。因為年齡的差異，使得消費者在心理和生理上也存在明顯的差異，對于消費者在線評論的對他們的影響的反應也各不相同。通過不同年齡階段的消費者與“是否有因為在線評論而改變購物選擇”的比較，可以得出，年齡段在19-23歲的消費者受在線評論的影響最小，年齡段在24-28歲、29-34歲的消費者受在線評論的影響因素較大。

學歷因素。消費者的學歷影響消費者的購買方式，學歷越高，對在線評論關注的程度也越高，他們會大量搜集信息，來進行比較，他們受到信息的影響也比較小。

專業知識因素。消費者對產品性能、價格、質量的了解、即消費者的專業知識與對在線評論的關度程度成反比。消費者對產品越了解，他們對在線評論的關度程度越低，因為專業能力高的消費者認為自己已經具有足夠的知識做出正確的購買決策，所以他們很少努力去獲取另外的產品信息或者根據別人的意見評價一個產品。

網站的可信度。網站可信度是指消費者感知到的購物平臺的可相信程度。對于在線評論來說，網站可信度更多的是消費者的一種感知可信度，無論是在電子商務網上客戶發布的評論，還是在網絡論壇上，都是消費者感知指標。

在線評論的數量與質量。在線評論的數量會使消費者合理化自己的購買決策，認為自己購買了正確的商品。感知信任和購買意向會隨著在線評論數量的增加而提高，在線評論的數量越多，消費者從中獲取相關有用信息的量就越大，就越有利于消費者了解產品。在線評論是否真實、可靠、與所談論的產品的本身因素密切相關、能不能為消費者提供足夠的信息、提供的信息能夠對消費者有用，這些特點決定了在線評論信息對消費者的影響力。

（二）問題分析

網絡購買的信息不對稱。網絡消費者在進行網絡購物前的對所需產品的信息不對稱，他們不了解所需產品的有關信息、性能、價位，急需在最短的時間內選擇最有用的信息源泉，他們選擇了瀏覽在線評論信息，目的是為了以最小的時間成本選擇最有價值的購買決策。但在具體的網購中由于賣家存在一定的疏忽和服務缺失使得一些評論對消費者存在負面的引導，其評論內容影響其他準顧客的購買決策行為。例如貨物在運輸過程中時間較長甚至造成貨物的破損等等原因，導致顧客滿意度降低。買家在與賣家進行協商是賣家的態度不能達到買家的滿意度，顧客為了報復賣家，從而制造負面的在線客戶評論內容等。endprint

物流因素導致負面在線評論。網絡購物在物流這一環節多多少少、大大小小會出現一些問題，例如快遞公司的送貨規范性、快遞員的態度與責任心等影響貨物能否及時到達，或貨物的損壞等等情況。造成對買家利益的損害，而這一切的“總賬”買家都要算到賣家，從而導致負面在線客戶評論的出現。

網絡購物自身的缺點導致負面客戶在線評論。網絡購物再其產生的那一刻起，及伴隨著一些不可避免的缺陷，這些缺陷往往會造成顧客滿意度的降低，直接影響顧客在線客戶評論的質量。比如買家在買到不滿意的商品，進行退貨時，既要耗費時間，也要花費一定的精力和財力，這種情況下，顧客的在線評論就不會客觀公正，里面多多少少有買家的情緒在里面。

網絡購物最大的缺陷網絡購物的虛擬性為例，與傳統的購物相比，網絡消費者看到的所需產品僅僅是一張或者幾張照片而已，他們只能看，不能觸摸。因此，網絡消費者買到的商品是不是與顧客的期望一樣，直接影響顧客在線評論的內容。

在線評論對消費者網絡購物感知風險影響的對策分析

有效的降低消費者感知風險。顧客降低感知風險主要有兩個出發點，即增加購買不會失敗的確定性和降低發生購買失敗時的損失。因此對于網絡商家而言可以從以下幾方面著手：第一，給消費者提供更為全面的信息，包括產品信息和大量的在線評論信息，讓消費者通過對所獲得信息的處理和比較，進而做出購買決策；第二，用企業的品牌吸引消費者。消費者會將產品品牌或生產商品牌作為判定產品質量的重要依據。他們認為，在通常情況下，知名品牌或廠商較為重視維護品牌及企業。第三，具有完備退換貨政策和服務合同的購買渠道。消費者認為完備的退換貨政策和服務合同體現了企業對于自身產品和服務的信心，也從側面反映了產品的質量和價值。不僅如此，妥善解決顧客提出的退換貨問題，還有助于提高消費者的滿意度。

誠信經營，坦誠營銷。在網絡經營中最好的辦法就是采取誠信、坦誠營銷策略：第一，不夸大其辭；第二，不避短，不遮掩可能對消費者不利的信息；第三，不誤導消費者，嚴格標明產品的屬性、特征。對自己高標準、嚴要求，認認真真把產品和服務做好，善待利益相關者。

提高網絡購買服務質量。服務質量是影響顧客滿意度的重要因素之一，也是影響顧客在線評論是正面的還是負面的重要指標之一。更多時候，消費者在網絡購物時，即使產品質量好，如果感覺服務態度差，顧客也會給予差評，反之如果產品質量一般而服務態度好，顧客則有可能結合服務的態度和有效及時的處理而給好評，結果完全不同。因此，服務質量或者店家的服務態度是顧客在線評論的關鍵因素。

關注在線客戶評論。很多網絡店鋪與商家都擔心中差評，擔心由于偶然的中差評而導致銷量降低。在線評論內容的質量會影響消費者的品牌知曉和品牌評價，評論質量越好，影響就越大。所以，企業可以采取各種措施來提高評論的質量，例如：以獎品、購買折扣、積分等作為激勵，鼓勵大家在企業的產品論壇上發表高質量的產品評論和使用體驗，以提高消費者的品牌知曉和品牌評價。評論的數量也會影響品牌知曉和品牌評價，比評論質量的作用更大。所以，企業營銷者必須提高自身產品或品牌的評論總量。評論的數量越多，說明該品牌或產品受到的關注越多，就有可能成為流行，從而取得巨大的營銷效果。

發掘資信度高的在線評論者。在調查中，很多被訪者反映“若產品的在線評論反應出評論者具有很強的專業性，會幫助我購物決策”，而這種專業性的評論會明顯的優于傳統的“從眾”式的決策模式，資信度較高的在線評論者的影響力很強。因此，企業要想發揮口碑營銷的作用，應當在源頭上發掘資信度高的在線評論者，而且這些評論者往往是在線評論傳播網絡中的關鍵結點。建議企業重視并鼓勵資信度高的評論者進行在線評論傳播，這樣就以較小的成本使評論傳播更快更廣泛。

提高顧客的體驗感和參與度。在網絡經濟時代，營銷是互動的。互動就是參與與體驗。消費者在網絡購物的同時，也會成為一名在線評論的參與者，從而義務的為商家做宣稱。給消費者提供購買和評論的雙重機會，提供更多的平臺，讓網絡消費者可以隨時隨地的瀏覽商品，這樣顧客從原先的被動了解在線評論信息改為主動了解在線評論信息，顧客參與度提高了。他們也愿意在在線評論平臺發布自己的評論信息，了解其他評論者發布的在線評論信息，通過兩者之間的相互交流、互動，使網絡消費者的網絡購物風險轉化為網絡購物信任，有利于其網絡購物決策，節約了購物時間。

因此，只要提高顧客滿意度，賣家發布的在線評論信息才會對賣家有利。提高顧客在購買過程中的參與程度，有利于避免網購的虛擬性給顧客造成的網絡購物感知風險，提高其體驗營銷程度，這樣在進行在線評論時避免負面評論的出現。

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