C&A們的購買革命：時尚面前，人人平等

段崇政

一個時代的家庭購買革命

1840年的冬天，在一個叫斯尼克的荷蘭小鎮，Clemens和August兄弟倆秘密籌劃著一個計劃——他們用自己的積蓄和向父親借來的錢，租下一個店鋪，并購買了日常所需的紡織原材料，1841年元旦這一天，C&A誕生了。

C&A初創正值時尚的復興階段，只是當時時尚還有階層的劃分——貴婦們一天通常要換好幾身行頭，裙裝采用精美絕倫的印花棉紡布精制而成，內有裙撐托起鑲有荷葉邊的寬裙擺；紳士則戴高頂禮帽，身著標準的三件套西服。借著這股勁風，C&A在第一年的銷售業績扣除創業時的貸款和欠債，仍凈賺477.53荷蘭盾。而到了第二年年末，營業額更是達到了27589.05荷蘭盾的驚人業績！

業績之下，自然是兄弟二人的親密合作：在他們挨家挨戶上門做買賣時，店面就充當堆放貨物的儲藏室；而每逢周四、六、天的趕集日，它就是間名副其實的布料店。在角色分配方面，外向開朗，善于交際的哥哥Clemens，負責去集市和鎮外招攬顧客。為人內斂，處事沉著的弟弟August，則負責接待當地的私人主顧。

1860年8月14日，兄弟倆的第二家店在斯尼克開張，與此同時，首家C&A零售店也開始全周7天營業。

19世紀末，伴著工業革命的蒸汽，C&A躋身首批售賣成衣的品牌，并且是最先開始明碼標尺，制作同款不同碼的成衣——這意味著消費者由此可以真正自主地挑選他們所需的服裝。

于此之前，男裝、女裝和童裝是分開經營的，“一站式購物”是C&A帶給世界的惠贈，也讓當時整個家庭的購買方式發生了變化，若非如此，也很難見到如今拖家帶口式的集體購物場景。

“僅需一周薪水！”是至今在C&A都能享受的購物體會。將一件大衣定價為18荷蘭盾（當時通常大衣為75荷蘭盾），這在20世紀初是件不可思議的事情，當時大多商店還在賺富人的錢，C&A卻開始標榜平價時裝。時尚的階層價值失去了意義，人人在時尚面前都是平等的。

所以如今的C&A門店，我們能看到成功人士“挑肥揀瘦”，亦能看到工薪族、學生群穿梭“衣”叢中。

快時尚設計概念：“打倒時尚”的時尚

最能體現女性姣美身材的經典款服裝是什么？想都不用想——比基尼！

比基尼誕生于40年代，背后系帶的胸衣和省布節料的三角褲可謂服裝史上最具有沖擊力的服裝，震懾程度不亞于原子彈爆炸。C&A作為首批最先售賣比基尼的時尚品牌，是全球最大比基尼零售商。事實上，光是在歐洲，C&A每年就要賣掉約300萬件比基尼！

比基尼的誕生并非時尚偶然，20世紀20年代，女性在社會中的地位日漸解禁，公共場合吸煙喝酒的窈窕淑女已經隨處可見；除此以外，她們可以剪短發、在公共場所和著新式音樂跳舞、化更凸顯個性的妝容；她們甚至能夠步入職場，成為職業女性。

時至60年代，政治、經濟和文化等各方面都經歷了前所未有的大震蕩。種種事件促成新思潮的產生，女權主義在沉寂40年后又一次釋放了光輝。這次光輝可不止閃耀在海灘上，而是走入尋常生活——迷你裙，成了女性解放的腰間小旗。

這次時尚革命又一次被C&A牽住了韁繩，成為首批售賣迷你裙的時尚品牌，將及膝裙擺進一步提高到膝蓋以上四英寸，露出大腿。如果說比基尼是原子彈，那超短裙就是氫彈，甚至還引發了“迷你裙效應”。

20世紀80年代，滑雪日漸成為一項主流運動，全球各地的人們都開始習慣于舉家共享滑雪假日。于是，特制的滑雪服贏得了越來越多的人氣。C&A的Rodeo系列憑著它無可爭議的超高性價比，成為了眾多消費者的不二之選。

對時代脈絡的把控是快銷品牌不衰的秘訣，相較于對先鋒思想的捕捉，ZARA的時尚觀則是以“快”致勝，用自己代替自己。

它有一個非常突出的特點，就是款式非常多，更新非常快。全年能夠推出12000款新式的服裝，相當于每天做到40款左右。這只是能做出來的產品，還不包括成品后否定沒有上架的，如果全都包括要達到2萬多。從有設計理念到能夠上架平均周期是10-15天，兩周左右。最極速的只用了三天！

只不過，ZARA的設計多有山寨之嫌。近400名設計師，都是典型的空中飛人，他們經常坐飛機穿梭于各種時裝發布會之間或者出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設計剛擺上柜臺，它就會迅速發布和這些設計非常相似的時裝。這樣的設計方式能保證緊跟時尚潮流。哪怕每年都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權罰款，也不肯放棄這種營銷方式。

與之相比，優衣庫的時尚原則更加直截了當——打倒時尚，但求舒適。

優衣庫定位于中產階級，價不高，款式簡明易懂，讓更多的人實現“百搭”的穿衣方法，所以店面中很難發現新潮得過頭的服裝，款式都是大眾能接受的設計，顏色也不會過于扎眼。無論年輕的潮人，還是年長些的生活派，優衣庫提供的是最舒適、最柔軟的服裝感受。

快時尚巨頭的綠色戰略

如今提到快時尚品巨頭：C&A、H&M、GAP、UNIQLO等名號便會被人隨之道來。口口相贊背后，快銷品牌實質上擔負著環境保護的重擔。

21世紀，環保成為時裝設計的新主題。C&A決定將原材料長期換成可持續發展的生產材料，向大眾市場推出了Bio Cotton系列，還將有機棉應用到嬰兒和孩童系列。

在店面環保方面C&A新型的通風系統可減少67%的能耗，特制的清潔發展機制精英照明系統可減少33%的能耗，“美因茨區域供熱系統”可供給綠色的生態熱能。此外店鋪所在大樓的電力供應均采用水力發電和太陽能。屋頂上布有長達900米的太陽能面板，一年可產生93000度電。所有的這些技術相加在一起，成就了C&A首個碳中和零售店。

在店面環保中，快時尚品牌紛紛加入其中，C&A、H&M、GAP都開始在門店里“動手腳”。ZARA從商店的設計，照明、制熱和制冷系統的安裝，到對家具和裝飾可能的回收，其環保店將減少20%的能源消耗，其中電能方面的消耗低于普通店面水平的30%，水的使用少于平均水平的80%，同時二氧化碳的釋放量也控制在了一個很小的范圍之內。日本快銷品優衣庫早在2010年就加盟“去毒行動”，同時加盟的還有C&A、H&M、ZARA等品牌。在優衣庫母公司迅銷集團的報告中顯示“迅銷集團啟動了其全球供應鏈中大部分環節的信息公開化進程，并將危險化學品排放的相關數據公布于IPE的線上平臺。”為此，國際環保組織將其封為“去毒領袖”，而與此之前C&A也獲得這一稱號。

綠色戰略亦是展示自己的一個窗口，但行至巨頭行列，社會責任自然成為快銷品追求的另一個制高點。如今，小布商們的店面已經遍布世界角落，而他們的全球計劃，才剛剛開始。endprint