香奈兒的漲價陽謀

段崇政

從香奈兒到愛馬仕：

漲價大旗下的品牌博弈

這是一個不爭的事實：無論世界經濟如何，香奈兒每年都在漲價。

1955年，香奈兒創始人Coco Chanel女士第一款女包Chanel 2.55發布時，售價為220美元，如果只算通貨膨脹率，如今這款包僅1900美元左右。然而如果你真的想買，請準備好4800美元，相當于人民幣3萬元。當年這款包一經推出便廣受歡迎，至今，已經可以用老幼皆知來形容了。超高的名氣也注定這款包成為每年漲價隊伍里的排頭兵。

Chanel中號2.55中國大陸的價格在2007年時僅為17600元，到今年5月份的最近一輪漲價后已成為39000元左右。在短短四年間，整體漲幅高達50%，平均每年漲價12.5%。

除了漲幅大，漲價頻率也讓香奈兒的擁躉頭大。從2010年7月份的一次漲價到今年5月份之間僅僅相隔了不到10個月。很多人都抱怨，剛剛準備好了錢，一漲價又要再攢一陣子了。但即便如此，Chanel2.55的銷量也是只見升不見降。已經到手的竊喜不已，等待入手的懊惱不已，每次的消費行為變成了競賽，要趕在下一次提價之前買到手。

2014年伊始，香奈兒就打頭陣，在元旦率先打出漲價的大旗，三個月后的4月14日，開始了全線提價：Classic Flap系列中號、大號漲450歐元；2.25系列每個size漲450歐元；Le Boy系列中號漲300歐元，漲幅在15%左右。消息一出，一時成了微信微博的熱門話題。

當然，這場“作奸犯科”的漲價戰中，香奈兒并非孤軍一支。在它漲價之后，拉菲格慕通知部分商品平均提價400美元；4月25日，卡地亞將提價6%-10%；巴黎世家將歐洲地區的部分產品進行價格調整，以一款經典機車包mini型號為例，價格上漲幅度約為4%。

聲稱做一個包的周期要至少兩年的愛馬仕，在過去的13年里平均漲幅約為7%-10%，以其經典的凱利包為例，售價從4800美元（約合人民幣30240元）直升7600美元（約合人民幣47880元）。中國人最喜歡的Rolex統一調價5%。其中，一款“豪仕”表從38800元調價到40900元，漲價2100元。而漲得最厲害的是一款星期日歷型行動腕表，漲了1萬多元。

“今年不買就等更貴的價格”已經成為代購店通用的宣傳語。甚至連平民品牌H&M都開始在價位上蠢蠢欲動。此種情況下，令人咋舌的并不是“節節高”的價位，而是價高仍然堪買的現實。

世界奢侈品協會中國首席代表歐陽坤表示，“奢侈品漲價并不會帶來消費者的流失，反而會加速品牌的增長率。”中國消費者買漲不買落的心理，成了奢侈品競逐的肥肉：有的增加店面，有的限量限購，最終目的也無非為了提價。

提價的魅力往往不只維護品牌形象這么簡單，它還能激發潛在顧客的購買欲望，創造提價前的營銷小高峰。緊隨斷貨之后的真空等待期又給品牌創造饑餓營銷備足了充分條件。連鎖效應一環扣一環，奢侈品提價，玩的就是品牌與你的博弈。

奢侈品的饑餓營銷：假饑餓，真營銷

奢侈品漲價已經不是一年兩年的事情，這幾乎成了它的某種個性。論起漲價的原因，商家會有幾套說辭。

其一，也是“放之四海而皆準”的一條——原物料的上漲。

像香奈兒這樣的名品，也會面臨價格上漲的窘境。據統計，今年皮革價格漲幅在5%-10%，其主要原因是羊皮貨源緊缺，不僅羊皮，像鱷魚皮、鴕鳥皮等稀有動物的皮革價格漲幅更大。為此，Louis Vuitton和Hermès，連Kering在內，都辟地找農場養殖以降低原料購進成本同時避免缺貨危機。此之謂，饑餓營銷。

此外，品牌公關宣傳越來越大手筆，雜志電視網絡廣告費用也是與日俱增，何況制作這些精品的勞工，不是每年都領死薪水。選擇到中國設廠，中國光在2012年單私營企業的勞工薪資成本就升高14%，這些勞力成本間接轉嫁在銷售物價。

另外，匯率變化也成為奢侈品抬價的原因之一。2010年6月5日，歐元兌美元跌至4年多來的最低水平；2012年，歐元兌美元匯率跌幅超過15%。現在大家耳熟能詳的奢侈品基本來自英法意等歐洲國家，歐元貶值意味著利益縮水和成本增加。

這些說辭只是噱頭。奢侈品的定價標準向來不能等同于普通消費品，其基本標準就是維持高價位這一根本屬性。奢侈品的成本公式：

原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格。

常規條件下，一件奢侈品皮包成本不會超過100歐元，有些品牌甚至成品價格只有人民幣兩位數，且眾多暢銷品牌利用代工降低了更多成本。原本幾千的皮包一旦擺上展示架，價格直接抬升10到20倍。

自然，商家會說，這里面包含著設計費、手工費、品牌歷史費。即便如此，原材料的抬價、匯率的變動、廣告支出，和動輒幾十倍的利潤相比，仍顯得綽綽有余。某知名奢侈品牌的總裁在接受采訪時就曾爆料，LV帆布包的材料成本是每米11歐元，折合成人民幣也僅100多元。

如此，奢侈品商家的“居心”也就昭然若揭。奢侈品定期漲價，和成本上升的關系并不大，更多的是一種營銷手段，既維護了品牌自身的奢侈形象，又迎合了購買群體的心理需求，如果每個人都能買就不是奢侈品了。

奢品雷同時代：輕奢族的趁虛而入

從廣義的角度來看，奢侈品已經不再像十幾年前那樣高不可攀。諸如Gucci、Chanel、LV之類的品牌，以前只有少數人才能買得起，現在已經越來越大眾化了，消費者的獵奇心日漸消退。

“過去，在奢侈品行業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效：不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么。如今，以自我為中心的方法不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢公司發布報告指出。

一切時尚都需要打破常規，創新發展。然而奢侈品大眾化的來臨，讓經典款的出鏡率大大增加，窈窕淑女們“撞包”“撞衫”的尷尬背后，是憤慨的棄之不理。“各個品牌的經典款有兩三個足夠了，而且消費奢侈品的首選就是經典款，但想要與眾不同、有自己的品位，顯然不是光有經典款就能滿足的。”一位愛奢女士如是說。

時代在召喚，“輕奢品”出現了。

輕奢品，意味著“可以負擔得起的奢侈品”，具體來說就是能夠負擔、流行的設計、不錯的質量、高端商場有門店，相比阿瑪尼、愛馬仕，這些品牌較為年輕，有些甚至還有奢侈品的血統（大牌副線產品），個性十足卻不失時尚度，萬元以下甚至5000元以下是它們的主流價格區間。

當談及輕奢品的時候，奢侈品巨頭LVMH首席執行官Bernard Arnault稱“Affordable luxury”是兩個詞，不可以混為一談，暗示輕奢并非是屬于奢侈品范疇。然而輕奢族的崛起卻是不爭的事實。從一而終的設計和單一的銷售渠道已經不能在潮來潮涌的時尚界站穩腳跟，從意大利老牌Prada財報中便可看到一個“簡單”品牌開始受到排擠。

如今，奢侈品高昂的標價讓闊佬出手的時候都要抖三抖，雖說是財富身份的象征，但動輒幾萬的價格讓原本的生活消耗品變成了敗家的代名詞。奢侈品固然貴重，若是把自己捧成了太陽，也只能孤零零的呆在天上，反倒不如地上的花花草草，可摘可采。endprint