樂視超級電視成功原因何在

雪球財經

從投資的角度，也許涉及賠率和概率，難以評估。但是在業務經營層面，樂視網（300104）還是有較大的發展空間。總體上，筆者是看好樂視網的。

一般的看法是：視頻網站是個重資產行業，是“高價買版權，低價賣廣告”的并無多少高附加值的內容搬運工，需要依靠規模取勝，但未來面臨著內容、市場和用戶獲取成本持續上升的挑戰，將面臨長期的激烈競爭。

那50億的收入預期是否能實現呢？這顯然不是問題。地方衛視臺可以做到的程度，視頻網站為何做不到呢？ 從用戶的角度，傳統上人們看電視換臺本質上是直接切換內容，但現在為了切換內容還必須先切換APP。從這個角度說，不同的APP就相當于不同的傳統電視臺，無非是電視臺把不同內容按時間序列逐一直播，而視頻網站則是全部陣列出來以方便點播。——這樣的變化意味著視頻網站的集中度肯定會高于電視臺，所以愛奇藝、優酷、樂視們在體量上超越浙江、江蘇、湖南臺是遲早的，當然電視臺也不會坐以待斃。

樂視的硬件

“開放的生態閉環”是樂視隨處可見的標簽。從目前的狀況看，其軟硬件各方的發展還是蠻好的。比如網站方面，引述年報的數據“公司網站的流量、覆蓋人數等各項關鍵指標繼續大幅提升，截至2013年12月31日，公司網站的日均UV（獨立訪問用戶）約2600 萬，峰值接近4500 萬；日均pv1.4 億，峰值1.9 億，vv 日均1.6 億，峰值2.2 億。”，與2012年末比，增幅顯著。

從硬件看，其2013年的成績是：“樂視TV智能終端總銷量超過120萬臺，其中超級電視超過30萬臺，樂視盒子超過90萬臺。”。相比之下的2014年，估計僅僅超級電視銷量就應該能突破100萬臺。它目前的銷售主要有三種方式，一是特殊供貨日，比如新品發布、購物節等；二是常規現貨開放日，固定每二周一次，在第二個周二，每次供貨2.2萬臺（現在增加到3.4萬臺）；三是通過其他渠道，比如京東、蘇寧、國美等的供貨。從我的觀察看，前二種發售的情況還是比較火爆的，都是幾分鐘就搶沒了。

筆者以為樂視超級電視成功的深層次因素是，它成功地塑造和運營了一個有別于已有品牌的新品牌。主要表現有二點：1.完全有別于傳統品牌的渠道模式和銷售方式，通過互聯網進行以cp2c為特征的類小米營銷。2.迎合了大尺寸的時代潮流。

細解樂視電視成功原因

為什么這么說呢，這里引入一個簡化公式：a=b-c+d。其中a是目標利潤，b為售價，c是全部成本，d為補貼。目標利潤a以國內黑電廠家為例，不超過5%的凈利率；補貼d以目前的狀況，來自于系統平臺、內容和應用的給硬件的補貼還非常有限。把公式置換下，看得更清楚，b=a+c-d，可見b基本上取決于c。以樂視電視第一個型號X60為例，當初售價6999，現在售價4999，這個價格為何有沖擊力呢？不是因為樂視不要c，也不是樂視因為生態協同從而d多，主要是因為它售價比較低。

像海信這樣的傳統品牌，以前也有60寸規格的電視，但價格貴。價格差異，c、d是無法提供的，要使得價差具備顛覆性，只能讓售價足夠低。售價的費用包含了生產環節和流通環節二個部分，既然硬件的BOM成本和加工費用是基本剛性的，那么唯有從流通環節獲得解釋：海信每個賣場要放一臺60寸的電視，要多少成本？每個地區放足夠的庫存，得要多大庫存，又要承受多大跌價風險？蘇寧國美要拿走20%的抽成，又是一大筆；本身對傳統品牌來說，低檔機走量高檔機賺錢又是默認策略……所以cp2c模式，落地到高檔大屏產品上，具有天然的優勢，使得供應鏈、生產、庫存、營銷等各環節都極高效率。而且從時機上說，大屏化則正好又是需求的“臺風口”——這些原因可以初步解釋樂視現象。概括的來說，樂視找到了一個極佳的細分市場作為切入點，并用創新的商業模式來實現，取得了初步成功。

樂視X60發布一年后的現在，如果去京東和蘇寧查詢60寸智能電視產品的售價，會發現兩個現象，一是國產品牌幾乎集體缺失，二是國外品牌和售價仍然比較高。這說明對于國產品牌來說，線上線下同一市場這樣的局面仍然沒有形成。在蘇寧實體店里有大量高端大屏機型的海信，在蘇寧易購里卻主要是55寸以下機型（僅有個別搞活動的大屏型號），海信在京東則完全沒有55寸以上產品。這意味著，海信線上線下仍然執行不同的市場策略。也由此可以判定，樂視電視在“顛覆”了行業整整一年后，仍然沒有得到傳統品牌廠家們的有力回應。

去年的60寸之后，到了今年，樂視又推出了二個產品，一是70寸，一是50寸4K，同時把60寸的售價降低。這二個領域情況類似，即傳統廠家要么不上網（即線上線下不同市場策略），要么價格較高，被當做“盈利的業務”在做。所以，今年的樂視電視銷量繼續飄紅是沒有懸念的。