淺議廣告藝術中的繪畫表現

范維權

摘 要 廣告作為視覺信息的傳遞媒介，要取得引人注目的效果，使消費者有過目難忘的印象，采用獨特的藝術構思、強烈的色彩效果，以引起消費者的注意。本文就廣告繪畫藝術如何表現和傳播進行粗略的淺析，就廣告繪畫的制作、設計原則及其表現手法進行闡述。

關鍵詞 廣告藝術 視覺藝術 平面設計

中圖分類號：G642.477 文獻標識碼：A 文章編號：1002-7661（2014）07-0004-02

隨著我國經濟的持續發展，人們的生活水平在變，人們的審美觀念在變，人們對生活的要求也在變。消費者對商品包裝的喜新厭舊，以及對品牌的全新認識，都關系著廣告設計的與時俱進。廣告設計不是單求漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產品的特點，建立和穩定它在市場的定位，最終達到提升銷量的目的。一個成功的廣告設計可以引領企業進入一個新的發展歷程，開拓一個新的市場。

一、繪畫是廣告藝術中的基礎

要了解廣告藝術中的繪畫表現，首先要了解繪畫的相關背景。繪畫是以色彩和線條在平面上描繪形象的美術種類，運用筆、刷、刀、手指等工具，將顏料、墨汁、油墨等有色物質，用揮灑、涂抹、拓印、腐蝕等各種手段轉移描繪在紙張、紡織物、木板、皮革、墻壁或巖石等平面上，以線條、塊面、色彩、明暗等造型因素，通過構圖形成視覺形象的畫面、圖像。最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發現的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質硬幣以酬賞。廣告是商品經濟的產物，哪里有商品的生產和交易，哪里就有廣告。

二、創意是廣告藝術繪畫的靈魂

“除非你的廣告源于一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”——David Ogilvy

為什么要引用大衛？奧格威的這句名言，因為首先我要說一個主次先后的關系。廣告與設計都是要溝通傳達。如何用相對易于接受的方式來傳達信息交流溝通這就是創意。在所有的創意中間，廣告繪畫藝術的表現是最為重要的，因為它將直接作用于人的視覺效果，并引導人們去思考和聯想。

如何來更好的表現創意，我們這里都來探討一下平面廣告招貼中繪畫的表現手法和技巧。

1.對比

利用兩種效果的圖形在作品眾形成強烈的反差，沖擊受眾的視覺。所謂效果，含義很廣，比如形態上的剛柔對比，渲染的濃妝淡抹，色調上的冷暖，比例大小上的對比等等。對比應該說是增強視覺沖擊力度最常用得手法。

2.反常

反經驗常識得表現，這樣也能很好的抓住受眾的眼球。比如房子原本是正立的，你將它在作品中倒立過來；還有水往低處流，你可以讓它向上流淌。反常也能對受眾產生強烈的吸引力。

3.變異

圖形由A變成B，因為是靜態的主要展現的是變化中的兩者結合體?；蛘邎D形的某一部分有另外一種圖形形態所代替?；蛘咴趫D形上添加其他的一些圖形使整個形態變得怪異但很有咀嚼的余味。或者還有就是一個完整的圖形經過分割打散后重新拼貼組合，形成了另外一個形態新穎和原圖形差異很大的圖形。這樣的表現手法我都叫變異，人類的天性對變異很感興趣記憶持久度也高。如埃夏爾的作品《鳥變魚》，這個作品打破了思維定勢，將天上飛的小鳥經過漸變的處理手法逐漸演變為河水，而白色的天空逐漸過渡為水里的游魚，鳥和魚是圖地反轉的關系，畫面自然 和諧，耐人尋味。

4.省略

省略那些與主題無關的部分，這樣作品受干擾的就比較少。沒有省略的部分就是你想要表達的承載主體，這樣的表達就很純粹很突出也很集中。而且往往省略了某些部分，留下來的那部分形成的效果又會具有變異反常的表現，使作品更有吸引力。

自1990年以來， NIKE公司不斷擴展行銷，以求成為國際市場最暢銷的商品。近幾年來，發現其配合行銷所實施的廣告策略之一，是簡化商標。該商標已簡化為，只留下那一勾，取消了NlKE標準字。這一改，真可謂高度簡明了。

三、繪畫如何更好得發揮在廣告藝術中的作用

近來有其它綜合表現形式如：多層次立體、背景燈光效果、投疊、金屬鑲嵌等等，已經體現也一個傾向——傳統廣告形式逐漸向多媒體廣告形式過渡。

在設計廣告時需要考慮其存在空間：觀察空間和交流空間。也就是說在畫面以外，和觀者之間的距離空間都是你需要去思考的。在傳統的平面設計師的口頭傳說中有一個“大七之數”，是說以你的作品最大邊長乘以7得到的距離，是你作品的觀察距離。也就是說在7倍距離以外，你的作品能抓住觀眾的眼睛，使觀察距離從7X變為≤1X，這就是你的專業水平體現了。

那么，如何來把距離拉近？在數倍距離之外怎么把觀者吸引過來？

中國美術中有句熟語叫做：“遠看顏色近看花”，道出了在廣告設計中的關要先后問題 。你必須在色彩上有出色表現，才能抓住觀者去仔細看你在耍什么花樣。色彩的魅力是無限的，它可以讓本身很平淡無味的東西，瞬間就能變得漂亮、美麗起來。信息時代的快速到來，廣告早就變的多姿多彩。人們不再局限于簡單的文字與圖片，他們要求廣告看上去漂亮、舒適。所以當代設計者不僅要掌握基本的廣告制作技術，還需要掌握廣告的風格，配色等設計藝術。其中色彩在廣告的繪畫占據相當重要的地位。

我們都知道，廣告設計不單純為滿足消費者的基本消費傳達商品信息，而更多的是進入消費者的潛在意識。繪畫的發展不能離開對視覺形象表達語言的探索。不斷提高對繪畫語言構成元素的敏感，不斷深入到構成繪畫語言元素的內部，發掘它們所具有的表現潛力，是必須的。繪畫語言的神奇寓于形式構成的細微之處，它遠離物象獨自形成一個孤立的體系。而廣告，是一門藝術，廣告繪畫更是一種巧妙的繪圖藝術，廣告繪圖使廣告更賦靈性，更加傳神。廣告滲透人們生活的點點滴滴，人們已經越來越正視廣告這門藝術，而且足夠重視廣告在人們生活中的重要地位。通過有效的傳播手段，使人們對廣告藝術有更加深入的理解。

（責任編輯 劉凌芝）endprint