北京現代劉智豐：廉價戰略走到了頭

趙明月

最近一段時間，北京現代汽車有限公司（下稱“北京現代”）常務副總經理劉智豐練起了書法，幾乎每天早晨他都要吩咐秘書提前預備好筆墨，在辦公室里揮灑一番。這是他去年履新，坐上北京現代中方頭把交椅后養成的新習慣。在周圍的人看來，這在以前幾乎是不可能的事，因為在大家眼里，他一直奮斗在一線，是出了名的實干派和急性子，這種閑云野鶴的生活方式似乎永遠不會與他有關。

關于上任前后劉智豐的變化還有一些例證。之前，劉智豐經常出現在媒體的鏡頭中，但是在上任后將近一年的時間里，劉智豐絕少接受記者的采訪。劉智豐的低調表現，與“北京現代品牌戰略正在提速”的官方表態不太合拍。

有人曾向《中國經濟周刊》記者推測，唯一可能合理的解釋是，從過去擔任銷售部長在一線沖鋒陷陣，到成為全面掌控北京現代的綱領制定者，過去一年里，劉智豐身份變化的同時，心境也有了一些變化。

2014年中國汽車論壇期間，《中國經濟周刊》獨家專訪劉智豐時，他解釋說：“以前的汽車市場只需要蠻勇和堅韌就可以打下一片天地，而現在競爭充分，需要高深的智慧和理性才能贏得市場。一哄而上地短期大會戰時代已經一去不復返，我們要精心規劃，而在北京現代頗為低調的‘品牌攻勢’背后，實實在在的內部變革正在發生著。”

打破“性價比”的牢籠

在汽車行業圈里，很多人對北京現代的印象是一臺“造富機器”。的確，成立不過10年，北京現代已躋身中國汽車市場十大合資車企前五，不但銷售業績占了北汽集團的半壁江山，而且貢獻了北汽集團過半的利潤。官方數據顯示，2013年北汽集團實現整車銷售216萬輛，其中北京現代年銷售超過103萬輛。

雖然銷量喜人，但北京現代卻一直徘徊在非主流世界，性價比雖不低，但是品牌溢價能力幾乎為負。2001年成立的北京現代，一直靠低價策略沖殺市場，很長一段時間以來，一直靠伊蘭特和索納塔等售價10萬左右車型，左右腿走路，廉價和緊湊的品牌形象早已在人們心中扎根。

過去10多年，北京現代在市場的草莽年代，憑借中低端乘用車，從零開始，站上了500萬輛的銷售規模。但是2010年后，車市變了天，北京現代一直以來引以為傲的性價比戰略反過來成為束縛其發展的牢籠。

“這可不是件好事，畢竟幾乎所有的行業都是靠品牌溢價吃飯的，汽車當然也不例外。”劉智豐說，在國內，汽車行業焦躁與沖動的時代已經過去，北京現代在經過了浴血拼殺、攻城略地之后，已經到了需要精心運營的階段。

轉變是從2009年開始的，那一年北京現代年產銷57萬輛、增長率同比高達94%，遠遠高于市場“大盤”54%的增長率，創下了合資企業最大增幅。這樣的成就雖然讓很多北京現代人感到興奮，但是他們比誰都明白，這是靠天吃飯，頗有運氣的成分在里面。

孤注一擲，“索八”突圍中高端

2011年推出的第八代索納塔（下稱“索八”），是北京現代決意轉型之后派出的第一個開路先鋒。這款車在當時被寄予厚望，它無論是定價、配置還是外形，都走了與北京現代以往截然不同的道路——它瞄準了北京現代長久以來一直在尋找突破的中高端市場。當時有人就認為，這是一場孤注一擲的突圍之戰，如果傾注了北京現代全體心血的“索八”折戟沉沙，北京現代的品牌轉型之戰可能會因此全線崩潰。

“索八”的官方定價為近20萬元人民幣，由于之前北京現代的隊伍并沒有銷售過此類價位乘用車的經驗，不出意料，“索八”在市場推出后不久就遭遇冷門。

當時，劉智豐所領導的銷售公司從上到下心急如焚。“‘索八’幾乎凝聚了我們北京現代這些年來上上下下所有的經驗和心血，如果它不能有所突破的話，我們幾乎是沒有退路的。”北京現代公關部負責人劉建偉告訴《中國經濟周刊》。

為了打好“索八”這場硬仗，劉智豐和他的隊伍幾乎嘗試了所有能想到的辦法。他和大區銷售經理們雷打不動地每天下午6點準時召開電話會議，交流所遇到的問題，尋找任何可以突圍的道路。

有一次，聊到“索八”的銷售策略時，他們發現之前銷售伊蘭特和悅動的經驗根本沒法應用到“索八”身上，一些銷售猛將的業績反而不如一些剛入行的新人。

“以前伊蘭特、悅動這樣的車型知名度很高，幾乎每個到店看車的人都能對性能配置說出個八九不離十，銷售顧問的重點工作在于促成交易和議價。老牌銷售員的議價能力都非常強，但針對‘索八’，就沒有用武之地了。”劉建偉說。

北京現代通過多次調研，發現了問題所在。“索八”的目標客戶關注的是外觀、配置、細節、體驗，比如是否配備全景式天窗、空間多大、行李能放多少等，主動提出試駕的人也比其他車型多得多。那些銷售新人與之前的銷售人員不同，他們非常熱衷于產品的介紹，并把它當做一種享受，能夠滔滔不絕地給客戶講一個小時的車，賣車反倒不像是第一任務了。而這種銷售方式恰恰是“索八”需要的。之后，北京現代將這種銷售方式進行了大規模的普及和實踐，“索八”的銷售這才找對了路。

過去幾年，北京現代類似的探索還有很多。曾有北京現代的銷售人員這樣向《中國經濟周刊》回憶“索八”的那場絕地之戰：“那些年我們就像一群瘋子一樣跟著兩個‘瘋’子（當時北京現代常務副總李峰和劉智豐名字最后一個字都與‘瘋’字諧音），通過瘋狂的努力，最終實現了在當時看來極為瘋狂的夢。”

“索八”上市那一年，在距年底還有一個月的時候，劉智豐和他的隊伍已經完成年度目標的120%。這場突圍之戰，很美，也太過驚險。

品牌升級不再“瘋”

從中低走向中高，北京現代憑借產品質量和銷售策略力挽狂瀾。如今，品牌提升，依然是劉智豐和北京現代當下最重要的任務。

下一步棋怎么走？

在劉智豐看來，塑造品牌從來不是假大空的作秀，每一個動作都要真實可感。“每一款產品的成功，都是對品牌最好的詮釋。如果產品失敗一款、成功一款，不穩定的話，對品牌會造成很大的影響。所以，北京現代走得很踏實，每一步都要走得很堅實，很有戰略性。”劉智豐告訴《中國經濟周刊》。

劉智豐補充道：“北京現代走到今天的階段，要的是穩定發展、可持續發展，而不是跨越式發展。”他認為企業發展要一步步走，品牌建設也要一步步獲得消費者的認可，從全局到細節都要煥然一新。

相比以前初生牛犢不怕虎的日子，北京現代現在所做的一切都對汽車行業充滿了敬畏。

“北京現代原來的問題是沒有品牌溢價能力。未來，依然要強調性價比，但是要加上品牌溢價能力。”劉智豐告訴《中國經濟周刊》。

但在北京現代的語言體系里，品牌也不是通過一擲千金一夜成名，他們選擇扎扎實實做足內功。

“索八”的雙子品牌——名圖在引進之初就做了大量的客戶調研。劉建偉說：“根據消費者調研發現，全景天窗、柔性轉向助力非常受歡迎。所以我們除了低配外，所有車系全配有全景天窗；我們也把柔性轉向助力技術放到了名圖中，針對中國消費者量身定制。”

“拒絕花哨的語言，而在用戶體驗的每一個細節做足功夫。企業做的任何一個承諾，最后都能兌現，這才是對品牌最好的詮釋。”劉智豐說。