奢侈品市場走向兩極分化

侯雋 白朝陽

中國奢侈品市場告別兩位數增長時代

“當時完全就像是占地游戲……你只需要盡快建立起品牌知名度就可以賺錢，但是現在，蜜月期已經結束了，西方品牌在進軍中國市場時，要迎合世界上最挑剔的消費者。”2014年5月15日，4A廣告公司副總裁David Roth向《中國經濟周刊》如是感慨。

David Roth服務過許多奢侈品牌，親眼見證了中國奢侈品市場從零開始到成為全球最愛，再到如今讓許多奢侈品大牌“愛恨交加”的歷程。

腕表和男裝銷量下滑明顯

根據貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品協會發布的報告，2013年全球奢侈品市場規模為2170億歐元（約合18497億元人民幣），同比增長2.2%，雙位數增長時代已成過去，由中國市場所帶動的爆發性增長也不復存在。報告對2014年全球奢侈品市場預測時指出，中國大陸市場2%～4%的增速遠遠低于由于日元貶值導致消費回流的日本市場9%～11%的增速，甚至還不及香港、東南亞地區3%～5%的增速，中國大陸奢侈品市場陷入寒潮。

截至2014年5月，各大奢侈品牌的年報和最新季報都已出爐，從財報來看，奢侈品巨頭的日子的確很不好過。全球最大的奢侈品集團LVMH集團（擁有LV等眾多品牌）最新公布的財報顯示，該集團第一季度銷售額同比增長4%，包括紅酒及果酒部門在內的營業收入下滑，使得LVMH集團在中國市場上的增長速度繼續放緩。同時厲峰集團（Richemont）等多個奢侈品公司也表示，將放緩在中國的擴張。

對于中國市場發生的變化，貝恩公司發布的《2013年奢侈品市場研究》報告指出，在奢侈品市場中，腕表和男裝銷量下滑明顯。一位相關人士告訴《中國經濟周刊》，反腐倡廉對奢侈品饋贈風潮影響很大，去年中秋等中國傳統節日，商場和飯店都有紀檢監察人員檢查購物卡和宴請消費，“從豪車到名表，從高檔服飾到魚翅海參，都有影響”。

此外，隨著海外代購市場的發展，很多年輕的消費者不再局限于專賣店購買奢侈品。Cinderella是北京的一位白領，平時喜歡購買“入門級奢侈品”。她告訴《中國經濟周刊》，“現在誰還會去專賣店買包啊？除非是錢多沒地花。我和身邊的同事都是找朋友代購，一個包能便宜一兩千塊錢。”Cinderella笑著說，“說不定哪天我也去做奢侈品代購生意了。”

雖然面臨著種種挑戰，但不可否認的是，中國市場仍然是國際大小奢侈品公司追逐的對象。根據貝恩公司發布的上述奢侈品報告， 2013年中國奢侈品占全球市場的29%，遠高于美國的22%和歐洲的21%。

麥肯錫公司全球董事安宏宇（Yuval Atsmon）告訴《中國經濟周刊》，雖然中國市場增長有所放緩，但中國奢侈品消費的潛力還是遠大于其他任何國家。中國也將成為全球奢侈品的最大需求引擎。

奢侈大牌集中提價

面對低速增長的市場，傲嬌的奢侈品大牌們開始集體提高商品的定價，繼續“高大上”的路線。

記者調查發現，從2014年4月中旬開始，香奈兒（Chanel）把Classic Flap系列中號、大號漲價450歐元；2.25系列每個型號漲價450歐元；Le Boy系列中號漲價300歐元，漲幅在15%左右。有人對此感慨說：1955年，當Chanel發布第一款2.55包時，售價為220美元，如今想買這款經典包至少需要4830美元，不到60年的時間Chanel 2.55售價上漲了20多倍。來自美國勞動部門發布的數據顯示，過去10年，奢侈品的價格漲幅高達60%。其中，愛馬仕‘Hermes’經典凱莉包10多年來已經從4800美元上調到7600美元；LV的Speedy包也有32%漲幅；珠寶品牌Cartier提價6%至10%。

對此，紐約研究機構“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析認為，老牌奢侈品加價的用意之一，是要區分自家產品和較便宜的入門級奢侈品，希望借此保持“高姿態”來維護自己的形象。

貝恩公司上述奢侈品報告也指出，奢侈品市場的產品線正在兩極分化。在奢侈品大牌提高售價往上走的時候，“入門級”的輕奢卻打起了“性價比”的牌，向年輕的消費者靠攏。

輕奢拉攏年輕消費者

雖然奢侈品巨頭LVMH首席執行官Bernard Arnault不斷對外宣稱，輕奢和奢侈品是兩個詞，不可以混為一談，輕奢并不屬于奢侈品范疇，但是這番解釋并不能阻擋中國市場對輕奢的青睞。

業界對于“輕奢（Affordable luxury）”的定義為：“可以負擔得起的奢侈品。”具體來說，就是有適中的價位、流行的設計、不錯的質量、在高端商場里有門店的品牌。目前，市面上最具代表性的輕奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸產品和副線，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。

這些品牌的特點是，既擁有奢侈品的“基因”、款式特色，自身極具設計感和獨特性，又兼顧消費者較為年輕、多變的心態。最重要的是，輕奢的價格檔次向下延伸，讓更多人消費得起。財富品質研究院院長周婷表示，隨著消費者的逐步成長以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價空間進一步降低，消費者在購買奢侈品時開始重視“性價比”了。

在輕奢品牌中，Michael Kors的表現最為突出，不但在輕奢陣營脫穎而出，也讓所有品牌“羨慕嫉妒恨”。目前該公司的最新市值已升至192億美元，成為全球第五大奢侈品商，接近排名第四的普拉達‘Prada’。數據顯示，Michael Kors在2013年10—12月財報銷售額10億美元，同比大增59%；零售收入5.034億美元，同比增長51.3%，這已是Michael Kors連續第31個季度業績增長。要知道，這家公司是2011年底才在紐約證券交易所上市，目前已經成為金融危機后最成功的上市時尚集團，兩年來股價增幅達300%，創造了資本市場的神話。

同樣，已經在中國49個城市開設了實體店的美國時尚品牌Coach也笑傲中國市場：該公司2013財年（2012年7月至2013年6月）在中國市場的銷售額同比增長40%。

輕奢和奢侈品，哪個更適合中國市場？或許正像《經濟學人》所說的那樣：“中國的消費者市場現在是世界最復雜的消費者市場之一，中國消費者越來越追求高品位，但也越來越具有炫耀性。他們復雜而善變。”