中國社會科學學術期刊“走出去”經營戰略研究

劉 楊

(河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

當今世界，國際間“硬實力”的競爭，已逐漸被更隱蔽的“軟實力”競爭所替代，這在很大程度上構成了國際未來的基本戰略格局。而“軟實力”的主要組成要素(文化、價值觀念、社會制度、發展模式、生活方式、意識形態等)，正是社會科學研究的內容。從這個意義上說，中國社會科學的研究成果、傳播能力及國際競爭力，是國家“軟實力”的重要標志和體現。我國社會科學研究要主動走出國門、走向世界，這已經引起了我國政府的高度重視。21世紀初，我國相繼提出并實施了哲學社會科學“走出去”戰略與中國出版業“走出去”戰略，這是中國實施文化輸出、主動介入全球化之爭的必然要求。

在科學研究成果傳播途徑選擇上，學術期刊可以說是最有效的傳播載體，其精、新、快的優勢和可整合性強的特點使其成為反映一個國家學術研究質量和水平的重要指標。具體到中國社會科學研究中，學術期刊除了反映我國社會科學研究水平外，在很大程度上還可以支配我國社會科學的發展及其方向。從這個意義上說，中國社會科學能否真正“走出去”，社會科學學術期刊至關重要。［1］

“酒香不怕巷子深”的觀念，在市場經濟和全球經濟的背景下，已經不合時宜。學術期刊也不例外，隨著越來越多的學術期刊和相關服務出現在國內外學術市場，讀者逐漸從賣方市場向買方市場過渡，學術期刊出版商之間的競爭愈發激烈，這就要求學術期刊不僅要有質量的保證，更需要良好的經營管理和宣傳推廣，以提高期刊的可見度和使用率，成功躋身國際主流學術市場。環顧中國學術信息市場，不難發現國外實力強大的學術期刊出版商已經憑借優質的產品和良好的經營占據了很大的市場份額。對于中國學術期刊，尤其是社會科學學術期刊來說，經營管理意識還不強，相關經驗更是缺乏，這就需要努力學習國外出版商的經營理念和方法，并根據中國社會科學學術期刊的實際情況，進行本土化的應用，推動中國社會科學學術期刊成功走進國際學術市場。具體來說，中國社會科學學術期刊“走出去”的經營戰略包括:集團化發展戰略、多元化經營戰略、加強國際合作戰略和以客戶為中心的服務提升戰略。

一、集團化發展戰略

此次國家新聞出版體制改革明確了學術期刊的集團化發展思路，中國出版集團期刊中心的成立，為學術期刊的集團化改革與發展提供了寶貴的經驗。雖然目前中國社會科學學術期刊已經取得了一定的成績，但是“全、散、小、弱”的問題依然存在。“全”主要指中國社會科學學術期刊“泛綜合化”的辦刊方式，內容涵蓋多個學科，“趨同化”現象嚴重;“散”一方面指期刊內容大拼盤，多個學科的論文根本捏合不到一起，與學界提倡的綜合性研究并不是一回事，另一方面指期刊分散經營、各自為政，不能形成規模效應;“小”主要指期刊規模小、發行量小、社會效益和經濟效益偏低;“弱”主要指期刊質量弱、影響力弱、綜合實力弱。對在計劃經濟體制下運行了多年的中國社會科學學術期刊而言，“全、散、小、弱”恰如其體內頑疾，嚴重制約著其“走出去”的步伐。中國社會科學學術期刊的集團化發展戰略正是針對這些“病癥”的一劑“良藥”。首先，集團化發展能實現學術資源整合，實現由“全”到“專”，由“散”到“特”的轉變。將多個社會科學學術期刊聚集到一個出版集團中，有利于出版集團從宏觀層面分析各期刊的優勢和特色，從而對各刊的稿件資源、作者資源、編委資源、審稿專家資源、編輯資源等學術資源進行全面整合和有效重組，將這些期刊打造成學科特色突出的專業化期刊，實現期刊由“全”到“專”，由“散”到“特”的轉變，而這種資源整合重組及刊物專業化轉型在期刊各自為政、分散發展的環境下是不可能得以進行的。以中國社會科學學術期刊群中“走出去”效果較差的綜合期刊，特別是高校社會科學綜合學報為例，教育部“名刊工程”的主要目標之一就是通過整合和重組國內一流高校社會科學學報的學術資源，實現其專業化轉型。同樣的方法也適用于其他的高校學報，如學報管理部門可以省份為區域范圍，將省內高校學報整合至一家出版集團，將各刊的學術資源進行整合重組，對各刊的編輯工作進行統籌和策劃，將綜合性學報轉變為專業化、特色化的學術刊物，打破阻礙其“走出去”的綜合性劣勢。其次，集團化發展能實現期刊資源整合，實現由“小”到“大”，由“弱”到“強”的轉變。單本期刊即使學術質量再高，在出版資源集約化、規模化發展的背景下，靠自己有限的力量和資源單打獨斗已經不合時宜，借助集團的力量和平臺對期刊群進行集中推廣才有可能最大程度地提高期刊的知名度和影響力，才能實現品牌的建構與美譽度的提升，實現期刊由“小”到“大”，由“弱”到“強”的轉變，推進期刊順利“走出去”。以商務印書館打造的語言學期刊方陣為例，此期刊方陣由8種學術期刊、15種學術集刊和2種語言報告組成，借助商務印書館良好的品牌形象、強大的出版實力和優秀的推廣平臺規模化發展，在不斷提高知名度的同時也能更好地實現“走出去”。

二、多元化經營戰略

目前，中國學術期刊主要的經營內容，即營利渠道主要包括廣告和發行。學術期刊可以通過發行量和學術影響力等來吸引廣告投放，通過廣告收入來降低成本，甚至帶來經濟效益。就中國社會科學學術期刊整體來看，廣告經營能力較弱，這就要求期刊出版單位根據期刊的專業性質與潛在的廣告客戶加強聯系，在客戶了解期刊刊載內容及用戶群體的基礎上，向客戶進行期刊宣傳與推廣。如語言學期刊可以和相關辭書出版社加強聯系，通過樣刊贈送等宣傳方式來吸引廣告。期刊發行包括紙版發行與電子版發行兩種形態，其中電子版發行主要是與知網、萬方、維普等國內大型商業數據庫合作，由各大商業數據庫整合學術期刊資源并生產獨立的數據庫，學術期刊按照本刊論文的下載量獲得一定的報酬。且不說近年來一些學者對商業數據庫的這種壟斷性的經營方式提出了質疑與批判［2］，單從期刊自身的電子版發行營利上看，筆者進行的一項調查問卷顯示，受調查的所有學術期刊的主編對商業數據庫所支付的報酬表示不滿意，但由于商業數據庫在學術傳播中有著無法撼動的壟斷地位，各學術期刊只能被動接受遠低于其學術價值的所謂“稿酬”。同時，電子版發行方式的出現使學術期刊紙版發行量也出現了不可避免的下滑。總之，對絕大部分中國社會科學學術期刊來說，目前僅依靠廣告和發行這兩條主要渠道很難維持自身的生存發展，即使許多期刊通過收取“版面費”等方式來增加刊物收入，但終究難以實現期刊的成功經營。國家此次新聞出版體制改革要將絕大多數學術期刊推向市場，在沒有了其所依附的行政事業、科研單位等的經濟支持的情況下，中國社會科學學術期刊出版單位必須采取多元化的經營戰略，努力開發新的營利渠道，為期刊的生存發展、質量提高提供必須的經濟支持，促進期刊更好地“走出去”。

在多元化經營方面，國外大型學術出版集團、學術團體的做法給我們提供了寶貴的經驗。例如，總部位于阿姆斯特丹的愛思唯爾出版集團針對英語寫作水平有限的作者開發了一系列的有償服務，主要包括:語言編輯及翻譯服務(Language editing and translation services)，為作者提供語言修改及潤色服務，承諾5個工作日內完成;專業科技論文翻譯服務(Professional scientific translation services)，將以漢語、葡萄牙語、西班牙語寫作的科技論文翻譯成英語，承諾10-12日完成;圖表及藝術作品服務(Illustration and art works services)，為作者提供高質量的制表繪圖等服務。［3］另外，愛思唯爾還推出一系列ipad和手機應用軟件，通知并提醒讀者相關的會議及論文信息，為其主辦的學術會議及出版的期刊開發潛在的市場。這些層出不窮的各種服務不斷擴展著愛思唯爾出版集團的業務范圍，在為作者提供有益信息的同時為集團帶來了可觀的經濟收益，實現了學術期刊的多元化經營。學術期刊出版的另一支主力軍——學會、協會也通過多種方式拓展期刊經濟來源。以出版學期刊中較為知名的《學術出版》(《Learned Publishing》)為例，它是總部設于英國倫敦的全球學術和專業學會出版商聯合會(Association of Learned and Professional Society Publishers)出版的學會期刊，也是美國學術出版學會(SSP)參與協辦的會刊。《學術出版》主要通過廣泛招募會員、舉辦高水平的專業研討會、開發出版培訓課程等開展多元化經營，這些學術性、專業性較強的經營方式在提高期刊知名度的基礎上為期刊帶來了豐厚的經濟收益。

中國社會科學學術期刊出版單位應參考和借鑒國外同行對經營方式的開發和盈利渠道的拓展，依靠自身在本學科領域的科研優勢及號召力，充分發揮學術資源及人才資源優勢，借助數字傳播技術、移動出版技術等現代科技力量，根據自身優勢開發多元化的經營方式，實現期刊質量與經濟效益互相促進的良性循環，提高期刊國內外知名度和影響力，促進中國社會科學學術期刊更好地“走出去”。

三、加強國際合作戰略

在我國學術期刊市場機制尚未健全，規模化、產業化發展剛剛起步的背景下，走國際合作之路雖然說是一種“曲線救刊”的權宜之計，但是不可否認的是，這確實是我國學術期刊目前快速“走出去”并擴大國際影響力的最切實有效的選擇。通過國際合作，中國學術期刊不僅在國際學術市場上多了一種競爭元素，而且自身也獲得了如何辦好學術期刊的直接經驗。

我國社會科學學術期刊目前主要的國際合作方式是英文期刊出版單位與國外大型學術出版商進行合作，國外出版商主要負責期刊的國際推廣和發行業務(為了使期刊更好地滿足國外讀者的需求，國外出版商還會提供文字潤色、人員培訓、在線平臺使用等服務)。這種合作方式使中國英文學術期刊能夠借助國外出版商成熟的出版發行平臺拓寬國際銷售渠道、提高發行量。與此同時，國外大型學術出版商的學術影響力也為合作期刊的質量提供了擔保，增加了刊物被高水平數據庫收錄的幾率，從而快速有效地推動期刊躋身國際學術界。我國優秀的社會科學學術期刊《Social Sciences in China》《China＆World Economy》及《Frontiers》系列英文社會科學學術期刊成功“走出去”的經驗證明了這種合作方式的有效性。

除了這種合作方式，中國社會科學學術期刊還可以參考中國科技期刊的一些國際合作方法和經驗。中國學術資源平臺與國外學術資源平臺合作，使中國學術資源平臺中的學術期刊通過國外資源平臺進入到國際學術界。雖然這不是期刊出版單位與國外相關機構的直接合作，但是期刊出版單位在合作中的支持與推動力量是不容忽視的。最具代表性的就是中國科學院創建的中國科學引文數據庫(Chinese Science Citation Database，CSCD)與湯森路透集團的Web of Knowledge平臺的合作。2009年，中國科學院正式與湯森路透合作，將中國科學引文數據庫嵌入到Web of Knowledge平臺中，讓全世界更多的科研人員了解中國的科研發展及動態。作為Web of Knowledge中的首個非英文產品，該數據庫收錄了約1200種中國頂級學術出版物，共有近200萬條記錄。［4］此次合作有力提升了我國科技期刊在全球的知名度和利用率、提高了我國科技期刊的影響力。相比而言，我國社會科學學術期刊與國外類似的合作目前還沒有，但我們已經具備了此類合作的基礎，如南京大學中國社會科學研究評價中心研發的中國社會科學引文索引(Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI)在國內社會科學界具有較高的知名度和影響力，其可以借鑒中國科學引文數據庫與湯森路透的合作經驗，將所收錄期刊及論文通過成熟的國外資源平臺推向世界。

綜觀以上兩種國際合作方式，都需要借助國外的相關平臺，即“借船出海”。盡管“借船出海”的方式存在著不可忽視的弊端，但在目前中國社會科學學術期刊“走出去”程度不高，學術資源平臺發展尚不成熟的現狀下，這種方式對中國社會科學學術期刊質量的提高及“走出去”步伐的加快利大于弊，在較長一段時期內仍要在中國社會科學學術期刊界探索和推廣。

除了“借船出海”，中國社會科學學術期刊還可以借鑒部分非學術期刊和科技類期刊的國際合作方法和經驗，以更加積極主動的姿態“走出去”。近年來，中外版權合作這種合作模式已在非學術期刊和科技類期刊“走出去”中發揮了積極的作用。目前根據國家相關規定，境內期刊與境外期刊版權合作項目需經過原新聞出版總署(現與“廣電總局”合并組建國家新聞出版廣電總局)審批。版權合作要求是雙向的合作，即中國的期刊可以采用外國期刊的圖文資料，同時要求外國的期刊刊登中國期刊的優秀內容。［5］國家新聞出版廣電總局國際合作司副巡視員王華認為，開展與國外期刊的版權合作不僅是為了引進國內市場需要的內容和信息，而且可以“以進帶出”，在交流合作中傳播中華文化。改革開放以來，我國已有62種期刊與國外同行開展了版權合作，其中包括35種科技類期刊，26種生活時尚類期刊和1種商業期刊［6］，其中一些期刊，如生活類的《汽車族》《嘉人》和科技類的《建筑機械》通過版權合作不僅把中國的文化技術傳播到了世界各地，并且實現了期刊自身質量的顯著提升，擴大了期刊在國內外的影響力，積極推動了自身“走出去”。我國社會科學學術期刊與國外類似的合作還沒有，期刊出版單位應該進行積極的嘗試。盡管社會科學學術期刊不同于生活類期刊和科技類期刊，但完全可以借鑒相關的合作經驗，特別是在學術研究方面，社會科學學術期刊與科技期刊畢竟有很多相同之處。社會科學學術期刊進行版權合作時，應注意將意識形態問題與學術問題區別開來，主要學習國外成功的編輯出版理念、運營模式、管理方法，同時提高把中國優秀研究成果推向國際市場的能力，實現“以資源換資源、以市場換市場、以進帶出、雙向共贏”的合作。

需要強調的是，不管采取哪種方式，國際合作只是一種手段，最終目的是要發展中國的社會科學學術期刊。現階段，我們要從國際合作中學習國外學術出版商的成功經驗，從整體上將中國社會科學學術期刊帶入良性發展的軌道，最終實現其積極主動“走出去”的目標。

四、以客戶為中心的服務提升戰略

國家新聞出版體制改革將中國學術期刊從傳統計劃經濟體制中解脫出來，推向了市場，進入市場的學術期刊就要主動遵循市場運行規律，將“以自我為中心”的發展觀念轉變為“以客戶為中心”，一切從客戶需求出發，為客戶提供全方位的服務。我國學術期刊的客戶群體主要包括讀者和作者，而且這兩個群體在很大程度上是重合的。國外優秀學術出版商在這方面積累了大量的經驗，值得我國學術期刊出版單位學習。以愛思唯爾出版集團為例，在論文從投稿到刊發的整個過程中，作者時刻都能查詢到稿件的審稿狀態，并在審稿狀態發生改變的第一時間通過電子郵件得到詳細的信息，圖1按照愛思唯爾學術期刊投、審稿流程，標示出作者在每一環節所得到的相關信息。

圖1 愛思唯爾學術期刊投審稿流程及作者在每一環節所得到的相關信息

除了在投、審稿過程中與作者保持及時聯系和順暢溝通，愛思唯爾出版集團還會在文章最終版編排完成之后就直接將之放至集團網絡平臺上正式出版，使文章優先于整期出版，真正實現“在線優先出版”，極大縮短了出版時滯，保證了作者學術成果在第一時間得到傳播，真正以作者的發表需求為中心。除此之外，愛思唯爾還提供作者信息更新服務(Authors’Update)、稿件引用提醒服務(Cite Alert)等，與作者保持緊密聯系的同時促進作者與學術界的聯系。

對期刊讀者來說，愛思唯爾推出了期刊出版提醒服務，其數字出版平臺Science Direct會通過郵件形式提醒讀者所關注的期刊新一期的出版時間，并提供刊物刊載論文目錄、文章亮點等信息;初級科研人員支持服務(Elsevier supporting early career researchers)旨在幫助和指導期刊讀者成長為期刊的作者;Science Direct數字出版平臺還提供了每個學科下載率和引用率較高的25篇論文，幫助讀者了解學術前沿信息。

愛思唯爾出版集團通過一系列的方式為其作者和讀者提供全方位的服務，使其客戶群體越來越信任和依賴其產品，這也是愛思唯爾在國際學術出版界長期處于領先地位的主要原因之一。相比之下，中國社會科學學術期刊由于規模化、產業化發展才剛剛起步，尚未建立起相應的服務體系，服務意識也相對薄弱。單就投稿程序來說，許多期刊還在采用郵箱投稿的方式，作者除了投稿后會收到投稿自動回復之外，接下來的審稿環節基本無法和期刊編輯實現有效、及時的溝通。服務體系的缺失及服務意識的薄弱不僅會直接影響期刊的聲譽和質量，更會削弱期刊客戶群體對期刊及出版單位的依賴度，從長期來看，客戶依賴度的薄弱還會導致期刊的多元化經營難以開展，多渠道盈利出現困難，而這又會直接阻礙期刊的質量提高及進一步發展，極大地影響中國社會科學學術期刊“走出去”的進程。

如果說在中國社會科學學術期刊規模化、產業化發展剛剛起步的今天，其服務體系的建立尚需時日，那么在現階段，期刊出版單位就要加強自身的服務意識。《浙江大學學報(人文社會科學版)》就提供了期刊摘要點擊排行、全文下載排行、郵件提醒等服務，論文及期刊欄目是否得到了業界關注、學術價值如何都能一目了然。雖然和國外大型學術期刊出版集團仍有不小差距，但是這充分體現了期刊的服務意識和理念，也正是在這種服務意識的推動下，期刊近些年實現了快速發展并在國際學術界產生了一定的影響，值得廣大社會科學學術期刊出版單位學習和借鑒。

五、結束語

在中國社會科學學術期刊“走出去”的進程中，期刊出版單位是主要的推動力量。在中國學術期刊出版業踏上集團化、產業化發展的今天，社會科學學術期刊出版單位必須實行以客戶為中心的服務提升戰略，增強服務意識，建立完善的服務體系，并根據客戶群體的需求和出版傳播技術的發展不斷開發新的服務內容，以便在競爭日趨激烈的學術出版市場中爭取更多客戶的信任和依賴，在不斷提升期刊質量的同時實現集團化發展、多元化經營，加強國際合作、形成期刊發展的良性循環，從根本上增強中國社會科學學術期刊出版單位推動期刊“走出去”的能力和力量。

［1］鄧正來.中國學術刊物的發展與學術為本［J］.吉林大學社會科學學報，2005，45(4):7-14.

［2］朱劍.高校學報的專業化轉型與集約化、數字化發展:以教育部名刊工程建設為中心［J］.清華大學學報:哲學社會科學版，2010，25(5):5-27.

［3］愛思唯爾作者服務說明［EB/OL］.［2012-12-22］.http://www.elsevier.com/authors/author-services#articleenhancements.

［4］中國科學引文數據庫與湯森路透合作介紹［EB/OL］.［2012-12-10］.http://ip-science.thomsonreuters.com.cn/productsservic es/chinesesciencecitation.

［5］王華.以進帶出，雙向共贏:中外期刊合作概況［J］.傳媒，2007(5):21-22.

［6］洪玉華.探尋中外期刊版權合作成功之道［N］.中國新聞出版報，2009-08-24(5).