低成本提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價(jià)策略分析

魏春麗

(浙江大學(xué)，浙江 杭州 310058)

品牌化戰(zhàn)略是近年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的一大浪潮，尤其是各地地方政府，紛紛創(chuàng)建規(guī)劃當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為抓手，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)以規(guī)模化為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向以品牌化為導(dǎo)向的新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這股浪潮中，僅僅注冊(cè)了商標(biāo)、申請(qǐng)了地理標(biāo)志是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化而言，更重要的是要得到品牌溢價(jià)能力的提升。品牌溢價(jià)即品牌附加值，是指產(chǎn)品成交時(shí)的價(jià)格較同類產(chǎn)品的價(jià)格 (或者成本價(jià)格)要高或者高很多但消費(fèi)者仍愿意接受，這中間的差價(jià)部分被稱為品牌的溢價(jià)幅度。相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的資金投入而言，農(nóng)產(chǎn)品的品牌投入非常有限，如何在有限的投入下有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)能力，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中值得關(guān)注的問題之一。本文著眼于農(nóng)產(chǎn)品品牌中的一個(gè)重要類型——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，從品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)探討如何以較低成本有效提升其品牌溢價(jià)能力。

1 獨(dú)特性

根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心所下定義，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。從該定義可知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不同于一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌，主要有3個(gè)特性。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有其專屬的農(nóng)產(chǎn)品，有一定的區(qū)域范圍，離開這一特定區(qū)域，生產(chǎn)所需的自然資源、產(chǎn)業(yè)資源即有差異，所出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就不屬于該品牌產(chǎn)品。比如“阿克蘇蘋果”，必須是產(chǎn)自新疆阿克蘇地區(qū)，達(dá)到一定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的冰糖心蘋果;而喬布斯打造的“蘋果”，它可以是手機(jī)(iPhone)、電腦 (iMac、iPad)、播放器 (iPod)等，而且只要蘋果公司愿意，還可以開發(fā)出非電子產(chǎn)品，可以在美國(guó)生產(chǎn)，也可以在中國(guó)、印度等全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人等共同所有。如“西湖龍井”品牌，不是特屬某一家單位或個(gè)人，理論上在杭州市西湖區(qū)168 km2內(nèi)的所有企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等生產(chǎn)的龍井茶均為“西湖龍井”，由杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)其地理標(biāo)志證明商標(biāo)進(jìn)行管理，經(jīng)由協(xié)會(huì)授權(quán)許可的48家企業(yè) (第1批)可以使用該商標(biāo)，以確保“西湖龍井”產(chǎn)品的品質(zhì)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域象征性。區(qū)域公用品牌是一個(gè)區(qū)域形象的載體，一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)提升區(qū)域形象，提高知名度、美譽(yù)度，以及促進(jìn)旅游發(fā)展等起到積極作用。反過(guò)來(lái)，一個(gè)好的區(qū)域形象也能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

2 品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)，從某種意義上講是品牌創(chuàng)建過(guò)程中的過(guò)多投入以及終端消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀感受價(jià)值的能力，其表現(xiàn)形式主要有顯性和隱性2種，顯性溢價(jià)直觀體現(xiàn)在產(chǎn)品交易價(jià)格提升上，隱性溢價(jià)則表現(xiàn)為價(jià)格不變而銷量增加或合作成本下降。

不同的農(nóng)產(chǎn)品品類其表現(xiàn)出的品牌溢價(jià)能力有明顯的差異。在“CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”中，品牌收益=年銷量× (品牌零售價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。該模型剔除了生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，充分考慮了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中諸多不可控因素。一個(gè)品牌在單位面積上的品牌收益基本上能夠體現(xiàn)該品牌的品牌溢價(jià)能力大小。在2012年的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，茶葉類單位品牌收益 (品牌收益/生產(chǎn)規(guī)模)為13602.3元·hm-2，高于中藥材 (13219.2元·hm-2)、果品 (11025.9元·hm-2)和糧食(5694.6元·hm-2)。而在同類產(chǎn)品中，不同品牌的品牌溢價(jià)能力也有所不同。以茶葉為例，在2012年的茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值10強(qiáng)中，“西湖龍井”整體品牌收益雖低于“安溪鐵觀音”和“普洱茶”，但其單位品牌收益遠(yuǎn)高于其他9個(gè)品牌 (圖1)，“西湖龍井”表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，而這也正是“西湖龍井”小規(guī)模、大價(jià)值的奧秘所在。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是真正的民生工程，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展都有促進(jìn)作用。然而，大多數(shù)以農(nóng)業(yè)為主的區(qū)域在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)薄弱，其對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的投入相對(duì)較低，因此，如何以較低的成本有效提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的溢價(jià)能力顯得尤為重要。

3 低成本策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的3大特性以及品牌溢價(jià)的產(chǎn)生根源，在品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論基礎(chǔ)上，從符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌傳播、終端渠道3方面來(lái)總結(jié)歸納提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價(jià)能力的策略。

3.1 在地符號(hào)設(shè)計(jì)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌必定有優(yōu)良的品質(zhì)基礎(chǔ)，但有了好品質(zhì)不一定意味著是好品牌。消費(fèi)者有時(shí)候?qū)ζ焚|(zhì)的認(rèn)知度并不理性，只是主觀性地從包裝、品牌背書等方面進(jìn)行判斷。設(shè)計(jì)一套優(yōu)秀的品牌符號(hào)，可以省去許多基礎(chǔ)性的品牌宣傳，因?yàn)榉?hào)即是最直觀的傳播。符號(hào)是品牌建設(shè)中的一大基本要素，是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，它包括了名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者綜合產(chǎn)生影響。

圖1 2012年品牌價(jià)值前10位的參評(píng)茶葉品牌平均品牌收益和單位品牌收益比較

在地性指的是秉承當(dāng)?shù)鬲?dú)特的不可比擬的地域性特征。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然資源、產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)上的，具有明顯的區(qū)域特征。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)要遵從在地性原則，也就是要將品牌的精神內(nèi)涵同本土元素進(jìn)行梳理、提煉，運(yùn)用符號(hào)設(shè)計(jì)手段將兩者進(jìn)行有機(jī)融合，并由此形成該品牌的獨(dú)特的銷售主張(Unique Selling Proposition，USP)。

“靈寶蘋果”是靈寶市蘋果產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，具有92年的種植歷史，擁有6萬(wàn)hm2的種植面積，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。“十二五”規(guī)劃以來(lái)，“靈寶蘋果”同其他地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)?shù)毓樊a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)牽頭對(duì)“靈寶蘋果”進(jìn)行品牌規(guī)劃。“靈寶蘋果”符號(hào)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)“在地性”，定位“高原蘋果”，提煉黃土高原形象，與蘋果產(chǎn)品形象進(jìn)行結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠直觀感受到蘋果來(lái)自黃土高原，而黃土高原象征著氣候、土壤、生態(tài)等一系列特定環(huán)境，是中國(guó)面積最大、品質(zhì)最好的蘋果產(chǎn)區(qū)。同時(shí)，“靈寶蘋果”集中主張“天賜高原好果”，將其作為最大的利益點(diǎn)，傳達(dá)黃土高原的自然資源優(yōu)勢(shì)孕育出好蘋果的概念。以生長(zhǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)提煉出來(lái)的符號(hào)元素、品牌主張等價(jià)值體現(xiàn)能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值感知，從而有利于“靈寶蘋果”品牌溢價(jià)能力的提升 (圖2)。

黃土高原上生產(chǎn)的蘋果并不只是“靈寶蘋果”一家，陜西也出產(chǎn)高原蘋果，但是“靈寶蘋果”搶先將黃土高原元素用于符號(hào)設(shè)計(jì)以及品牌主張，從而成為自己的品牌背書，將“高原蘋果=靈寶蘋果”的印象根植于消費(fèi)者心智中，使得其他同類品牌無(wú)法再利用這一元素。即使有其他蘋果品牌繼續(xù)使用高原蘋果這一概念，從某種意義上講其實(shí)也只是在給“靈寶蘋果”做宣傳而已。這也是提煉當(dāng)?shù)嘏c產(chǎn)品品牌最契合的在地性元素進(jìn)行符號(hào)設(shè)計(jì)的一大優(yōu)勢(shì)。

圖2 “靈寶蘋果”品牌符號(hào)提煉

3.2 整合品牌傳播

在以前物質(zhì)匱乏的年代，農(nóng)產(chǎn)品是“酒香不怕巷子深”，但如今在琳瑯滿目的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品里面，想突出某一產(chǎn)品品牌還需要集中資源賣力“吆喝”，進(jìn)行整合品牌傳播。整合品牌傳播是在整合的基礎(chǔ)上，在同一的策略指導(dǎo)下，用廣告、公關(guān)、銷售、人際等多種方式向目標(biāo)受眾傳達(dá)同一種聲音，建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是屬于區(qū)域集體的，因此在整合品牌傳播上也有著獨(dú)一無(wú)二的“區(qū)域性”優(yōu)勢(shì)。從一份2007年所做的農(nóng)產(chǎn)品廣告投放與消費(fèi)者反應(yīng)的調(diào)研結(jié)果中可知，69.1%消費(fèi)者認(rèn)為印象最深的是產(chǎn)地廣告，而對(duì)廣告來(lái)源的可信度最高的是政府和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)［1-5］，這也就奠定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相較于一般農(nóng)產(chǎn)品品牌具備先天的傳播優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與管理不只是一個(gè)生產(chǎn)部門的責(zé)任，而是集農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、商務(wù)、文廣、旅游等多部門在內(nèi)的整體責(zé)任，包含了生產(chǎn)、商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量監(jiān)測(cè)、宣傳、農(nóng)業(yè)旅游等各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)整合各部門力量，打通政府部門區(qū)隔，這既是整合品牌傳播能夠充分享受區(qū)域性平臺(tái)資源的保障，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之于區(qū)域內(nèi)各領(lǐng)域服務(wù)帶動(dòng)作用的集中體現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的傳播應(yīng)當(dāng)注重線上與線下的結(jié)合。線上傳播主要指一般含義的媒體傳播，如平面廣告、戶外廣告、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列“虛擬性”傳播，線下傳播指的是各類終端渠道的媒體，如商超、專賣店、生產(chǎn)地、會(huì)展節(jié)慶等“實(shí)體性”傳播。線上與線下的結(jié)合，實(shí)際上就是在已有的傳播通道基礎(chǔ)上，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的策劃，圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行整合傳播。這種方式是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實(shí)現(xiàn)低成本傳播的最有效方式，傳播形式和渠道都是已有的，只需對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一策劃，甚至可以在不增加任何經(jīng)費(fèi)預(yù)算的前提下達(dá)到既定的品牌傳播效果。

“靈寶蘋果”在完成品牌規(guī)劃后，整合了全市力量來(lái)共同推廣品牌，在靈寶市周邊重要交通沿線、國(guó)內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)等投放戶外廣告，通過(guò)舉辦活動(dòng)等對(duì)“靈寶蘋果”品牌進(jìn)行大量宣傳報(bào)道，實(shí)現(xiàn)媒體輿論熱潮。政府部門利用中國(guó)蘋果年會(huì)、全國(guó)優(yōu)質(zhì)果品交易大會(huì)等平臺(tái)，運(yùn)用戶外廣告、分眾傳媒、現(xiàn)場(chǎng)展位、新聞報(bào)道等多渠道對(duì)“靈寶蘋果”核心價(jià)值進(jìn)行傳播，大打“高原”元素，傳遞“天賜高原好果”的聲音。同時(shí)，在產(chǎn)區(qū)構(gòu)建起立體媒體場(chǎng)，基地指示系統(tǒng)、農(nóng)家樂、蘋果村宣傳看板、街道橫幅、遮陽(yáng)傘、水果店招牌等所有能夠利用之處都被用來(lái)宣傳“靈寶蘋果”，將靈寶市打造成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“靈寶蘋果”王國(guó)。

3.3 精準(zhǔn)終端渠道

“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品易腐易損，對(duì)冷鏈物流有一定的要求，同時(shí)又具有周期性、季節(jié)性和地域性的特點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品銷售在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)時(shí)限的要求上均高于其他工業(yè)產(chǎn)品。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行符號(hào)設(shè)計(jì)、品牌傳播的最終目的都是為了提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和購(gòu)買力度，而要讓消費(fèi)者為品牌買單，還需構(gòu)建一個(gè)適當(dāng)?shù)那谰W(wǎng)絡(luò)，能夠使消費(fèi)者更為方便、快捷地買到該品牌產(chǎn)品。以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售不外乎通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、專賣店、路邊商販、各類展銷等渠道，每類渠道均有其一定的優(yōu)勢(shì)和客戶群。對(duì)于末端消費(fèi)者而言，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、專賣店購(gòu)買的比率更大。而隨著人們生活和消費(fèi)習(xí)慣的改變，社區(qū)化生活方式凸顯，虛擬化消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的終端渠道建設(shè)也開始面臨更加多樣性的挑戰(zhàn)和選擇。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要瞄準(zhǔn)社區(qū)終端市場(chǎng)，構(gòu)建“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”系統(tǒng)。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，社區(qū)超市、社區(qū)果蔬店都是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端渠道，具有一般渠道不可比擬的便捷性。“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與社區(qū)居民需要直接掛鉤，讓農(nóng)民與消費(fèi)者互相支持以及承擔(dān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和分享利益的機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以在政府平臺(tái)力量的助推下，抱團(tuán)進(jìn)入社區(qū)，越過(guò)多級(jí)中間商，與消費(fèi)者互惠互利。同時(shí)借助社區(qū)平臺(tái)，有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，同時(shí)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.64億，使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了2.44億。2013年“雙十一”支付寶交易額突破350億，網(wǎng)上購(gòu)物、生活服務(wù)繳費(fèi)、手機(jī)在線支付等已經(jīng)成為人們消費(fèi)方式中不可或缺的一部分。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要緊緊抓住電子商務(wù)時(shí)代的機(jī)遇。相比較于傳統(tǒng)渠道，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有需求對(duì)稱、供應(yīng)鏈短、計(jì)劃性強(qiáng)、信任關(guān)系好的特點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)目前最大的電子商務(wù)平臺(tái)——阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)專門成立了新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，推出生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，設(shè)立特色中國(guó)館，探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的綠色生態(tài)模式。這給農(nóng)產(chǎn)品不僅提供了一個(gè)銷售平臺(tái)，更是品牌展示的平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是產(chǎn)地品牌，品質(zhì)、規(guī)模等都有一定的保障，在區(qū)域背書的情況下，消費(fèi)者信賴度高，通過(guò)進(jìn)入電商平臺(tái)，可以避開時(shí)空的局限，與消費(fèi)者直接面對(duì)面。淘寶特色中國(guó)項(xiàng)目中的“原產(chǎn)地標(biāo)館”更是專門為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供了平臺(tái)。“贛南臍橙”率先構(gòu)建了贛南臍橙數(shù)字化品牌宣傳與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)體系，將“第五屆中國(guó)贛州國(guó)際臍橙節(jié)”搬上了網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)淘寶網(wǎng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖、特色中國(guó)地標(biāo)館首頁(yè)、聚劃算生活匯3大平臺(tái)，即可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，購(gòu)買新鮮的產(chǎn)地直供的贛南臍橙，僅上線當(dāng)天即成交超100 t，截至2013年12月1日24時(shí)，開幕活動(dòng)在淘寶網(wǎng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖集中展示2500萬(wàn)次，吸引250萬(wàn)次點(diǎn)擊。

4 小結(jié)

當(dāng)一個(gè)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)到一定上限，如何再繼續(xù)提升，只有依靠品牌化，而品牌化不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo)注冊(cè)，是從品種、品質(zhì)再到品牌的全方位要求。只有具有高溢價(jià)能力的品牌才能夠獲得持續(xù)性發(fā)展，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“金字”招牌。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特性以及品牌溢價(jià)根源的總結(jié)、分析，從品牌傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度探討低成本下提升品牌溢價(jià)的策略，在整體品牌規(guī)劃的指引下，從在地文化、元素出發(fā)對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，結(jié)合已有傳播渠道進(jìn)行整合品牌傳播，把握消費(fèi)趨勢(shì)構(gòu)建精準(zhǔn)的終端渠道網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價(jià)能力提升的3條基本策略。我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，文中所舉示例可能并不適用某些品牌，但其基本理念是值得借鑒的。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)所缺的不是商標(biāo)、地理標(biāo)志，而是一群有品牌專業(yè)知識(shí)的人才。專業(yè)的事應(yīng)當(dāng)交給專業(yè)的人去做，這才是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)代脈搏的最佳路徑。

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［3］黎東麗.顧客感知價(jià)值對(duì)品牌溢價(jià)的影響機(jī)制研究［D］.廣州:華南理工大學(xué)，2011.

［4］彭品志，任傳鵬.品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)方式［J］.企業(yè)改革與管理，2012，6:4.

［5］許瑩.農(nóng)產(chǎn)品廣告投放及消費(fèi)者反應(yīng)研究:基于浙江水果市場(chǎng)的實(shí)證［D］.杭州:浙江大學(xué)，2007.