我國大學生網絡消費影響因素分析

李宇庭 張謙 萬海波

摘要：隨著電子商務的普及和互聯網的發展，網絡購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分，改變并沖擊著人們傳統的消費習慣、思維理念和生活方式，以其特殊的優勢而逐漸深入人心，大學生作為網絡消費的一個主要群體，其網絡消費受到諸多方面的影響。本文通過對網絡消費行為相關理論進行介紹，并對大學生網絡消費行為的相關影響因素進行研究分析，提出企業在針對大學生這一消費群體其應采取的措施。

關鍵詞：網絡消費 影響因素 大學生

1 概述

根據CNNIC發布數據顯示，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，一個龐大的網絡消費市場已經形成，而從網民的構成來看，約有57%的網上個人用戶年齡在30歲以下，而大學生網絡消費是其中的典型代表。大學生是具有高等教育文化的特殊群體，他們對于新事物、新技術、新思想有較強的接受和領悟能力，而且由于這類人群未來的消費潛力很大，網絡消費的能力也在逐漸增強，因此，對他們的網絡消費行為進行研究十分必要。

2 相關研究綜述

網絡消費者行為是基于消費者行為所進行的研究。網絡消費者行為，是指消費者行為在網絡環境下的體現，是消費者在外部、內部因素以及網絡環境因素的共同作用下，為了滿足自身需求而采取的包括信息搜尋行為、購買行為和購后行為在內的各種行動。

郭贊偉（2010）通過研究指出，居民人均收入、上網計算機總數以及網民人均周上網時間對我國人均年度網絡消費具有正相關的影響；郭贊偉（2010）則通過宏觀計量的方式分析了我國網絡消費的影響因素；而王林生（2012）則借鑒國外網絡消費影響因素理論與實證分析，結合我國網絡消費具體情況，采用經濟學、消費經濟學，結合分析模型，從價格、收入、網絡消費經驗、主體特征、購物導向、上網時長等角度分析我國網絡消費影響因素，并初步探索了各種因素之間的相互影響。

大學生作為我國網絡消費的主要群體，對于他們的網絡消費行為研究也比較多。史淑珍（2011）通過建立一個結構方程模型，研究得出，大學生的個體因素、網絡零售商特征、營銷因素與消費意向有正相關關系，網絡感知風險與消費意向有負相關關系；黃飛（2013）將影響我國大學生網絡消費的因素分為風險因素、信任因素、條件因素和主體特點四類，通過實證研究，得出對于大學生網絡購物偏好而言，風險因素和信任因素的影響程度更大，通過進一步分析，在風險因素中大學生更加關注經濟風險和效果風險，在信任因素中更是網站知名度和網站安全保障程度更為重要；李怡芳（2013）將影響大學生網絡消費行為的因素分為外部因素和內部因素，外部因素包括參照群體和信息來源，內部因素則包括消費態度、消費動機和經濟因素。

3 大學生網絡消費行為的影響因素

第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年中國網絡購物用戶規模達3.02億人，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點；而根據中國電子商務研究中心的數據顯示，截止到2013 年底，我國網絡零售市場交易規模達18851 億元，同比增長42.8%，預計2014年有望達到27861億。大學生作為網絡購物的主體，通過研究他們的網絡消費行為，分析出這一群體的關注點將有助于電子商務企業進一步了解這一類群體，從而制定有針對性的市場營銷策略，最終提高電子商務企業的競爭力。影響網絡消費行為的因素是多方面的，本文將這些因素分為外部因素和個人因素兩方面：

3.1 外部因素 影響大學生網絡消費的外部因素包括有商品性價比、產品品牌、購物平臺、口碑等。

3.1.1 商品性價比。大學生作為消費能力相對較弱的一個群體，他們的購物需求一般為低格偏低種類較多的特性，他們對產品或服務的價格敏感度非常高，非常注重商品的性價比，因此，有競爭力的價格、較高的質量、較低的物流成本是刺激大學生進行網絡消費的重要影響因素。

3.1.2 產品品牌。產品品牌是指，可以為消費者在進行消費時提供指引，以反映商品各方面信息的一種特性。大學生因為并未完全進入社會，對于產品或服務的認知能力相對較弱，因此，在網絡消費模式下，產品品牌對這類群體消費決策的影響更加顯著。

3.1.3 購物平臺。在我國，大學生網絡購物常用平臺有B2C（天貓、京東、卓越亞馬遜等）、C2C（淘寶網、拍拍網）和團購平臺（美團網、窩窩團、大眾點評網等），網絡消費群體特別是大學生，時間觀念非常強，購物體驗要求更高，因此，實用的平臺購物網站非常重要。

3.1.4 口碑。口碑是指口頭的、人與人之間關于品牌、產品和服務之間的交流，網絡口碑即為網絡上傳播的口碑信息。大學生處于一種聚集狀態，各網絡消費者之間的影響尤為重要，因此口碑傳播因其具有較高的說服力而具有較高影響力。

3.2 個人因素 影響大學生網絡消費的個人因素可以從大學生對網絡購物的態度、滿意度和網絡購物經驗、沖動性消費、購物動機、風險感知度及消費者決策風格等來進行分析。

3.2.1 態度。購買行為主要由購買意愿決定，態度是決定意愿的因素之一，因此，大學生對網上消費的態度、產品價值感知的態度、購物體驗度和對待風險的態度、對消費者網上購物態度都會影響其網絡消費行為。

3.2.2 滿意度和網絡購物經驗。顧客滿意度為顧客對所購買產品或服務的實際品質與先前預期之間差異的評價，同普通網上消費者一樣，大學生對網絡購物的經驗會使其形成一定的滿意度，而網絡顧客整體滿意度會影響網絡消費者的消費決策。此外，消費決策還建立在消費者先前的購物經驗基礎之上。網絡消費者對網絡商店服務質量的滿意程度，會影響消費者是否再次光顧該網站以及消費意愿。

3.2.3 沖動性消費。沖動性消費行為與計劃性消費行為是相對的，是一種自發的、無意識的非計劃性購物行為，而且具有一定的復雜性和情感因素。我國的大學生群體處于這個年齡階段所特有的情緒化、群居性等特點，因此，生活環境、教育水平等會刺激大學生進行網絡消費，進而沖動性消費的刺激點也有所不同。

3.2.4 購物動機。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在驅動力。只有當大學生這一購物群體感受到對某種生存或發展條件的需要，并達到足夠的強度時，才有可能產生采取行動以獲取這些條件的動機。對大學生來說，他們的購物動機相對單純，因此，電子商務企業的應對也相對要容易。

3.2.5 風險感知度。消費行為被認為是一種承擔風險并試圖減少風險的行為。大學生作為一種受高等教育的群體，他們的風險意識相對更高，因此，他們將依據感知風險來選取相應的購物方式和消費行為。

3.2.6 消費者決策風格。消費者決策風格是一種傾向、習慣、態度的認知和情感上的特征，本質上是消費者基本人格特征。其在消費者做出購買決策過程中產生內隱作用，從而影響其決策行為。

以上只是影響大學生網絡消費的六種主要因素，相對于外部因素來說，這些因素的影響相對較小。

4 結論

互聯網的日漸普及和網絡經濟的迅猛發展，使得對網絡消費主體的心理和行為研究成為營銷領域內的重要話題。而對大學生網絡消費行為，特別是對影響他們購物行為的因素進行分析不僅對大學生的理性消費有所裨益，對電子商務企業來說，這些影響因素也是他們對自身進行改進的重要指導。

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[4]石曉晶.大學生網絡購物特征及影響因素研究[D].成都：西南財經大學，2010.

[5]夏鯤.大學生網絡消費行為研究[D].貴陽：貴州大學，2009.

作者簡介：李宇庭（1989-），男，湖北荊州人，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，主要研究方向：技術經濟及管理；張謙（1989-），男，云南昭通人，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，主要研究方向：企業商業模式研究；萬海波（1989-），男，河南信陽人，云南大學工商管理與旅游管理學院研究生，主要研究方向：旅游管理。