BAT布局O2O的市場啟示

牛祿青

透過BAT爭相布局O2O的硝煙，能給傳統企業和互聯網公司帶來什么商業信號和有意義的啟示

移動互聯網的興起催生了O2O電子商務新模式，正當傳統企業紛紛從線下走到線上，利用互聯網為線下實體店引流的時候，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大互聯網巨頭卻將觸角延伸到了線下，希望用互聯網工具改造傳統行業，實現虛擬與實體的融合。

自去年以來，百度、阿里、騰訊都在用自己的方式發力O2O，或投資，或入股，或收購，或合作，今年上半年BAT排兵布陣O2O，不僅有加速的跡象，而且已初步形成了各自的O2O生態系統。

作為互聯網企業，BAT為何不惜重金搶奪線下資源？透過BAT爭相布局O2O的硝煙，能給傳統企業和互聯網公司帶來什么商業信號和有意義的啟示？

BAT的O2O路徑

1、阿里打造消費產業鏈

阿里巴巴在電子商務領域無疑是首屈一指，不僅擁有知名品牌淘寶（C2C）、天貓（B2C）等綜合電商平臺以及支付寶在線支付利器，而且為了進一步完善電商產業閉環和彌補物流短板，除了早期入股百世物流、星辰急便，2013年決定投資3000億元用5～8年時間聯合組建中國智能物流骨干網，即菜鳥物流，同年年底入股海爾的日日順物流。就在今年的5月和6月，阿里又分別與新加坡郵政和中國郵政達成合作協議。

但這些舉措基本屬于PC電商（在線購物+物流配送）的范疇，面對線上結合線下的O2O模式（在線交易+到店消費或場景服務）的興起，特別是騰訊、百度、京東等競爭對手的步步緊逼，以電商起家的阿里不得不順勢而為，加速轉型——把服務沉到線下去，打造基于電商體系的線上+線下的消費產業鏈。

如果說2012年之前阿里的零散投資和收購是對O2O模式的初步“試水”，那么從2013年開始，阿里巴巴則看準方向頻頻“出手”，通過投資并購等方式從戰略層面布局O2O，力圖打通線上線下各種渠道，讓消費者隨時隨地利用各種終端和入口進行全天候購物、互動和體驗。為了便于閱讀，本刊根據公開資料整理了阿里巴巴的投資并購020路線圖。（見圖1）

從圖1我們可以看出，阿里用資本快速鋪就的O2O已涵蓋社交、移動、視頻、旅游、地圖、本地生活服務、零售百貨等諸多行業，若再加上阿里自建的O2O平臺，例如淘點點（餐飲）、淘寶本地生活、聚劃算（商品團購）、淘寶旅行（旅游）、微淘（移動消費）、來往（社交工具），以及“碼上淘”和“支付寶錢包”，還有眾多合作的實體商家，那么阿里布局的虛實共融的“O2O消費王國”已基本成型。

這里面，收購高德地圖是阿里布局O2O的非常重要一環，可以說彌補了阿里移動端的短板。雙方資源全面整合后，從商家信息、地理位置、商品信息、支付核銷乃至到店體驗，構建了完整的移動商務閉環，即線上到線下。阿里巴巴也將借助高德的地圖和導航，結合本身的電子商務平臺，開發基于LBS的應用，為用戶提供更好的體驗和更多的生活服務內容。此外，阿里收購UC，將對阿里巴巴移動終端入口的彌補起到非常大的作用。

為了實現從手機購物入口到生活消費入口的轉型，今年初，阿里舉辦了“3.8生活節”，以引導用戶在手機淘寶上的消費習慣。此次“3.8生活節”合作伙伴包括37家百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳，包括百貨領域的銀泰商業、大悅城、王府井、華聯、新世界百貨，餐飲行業的小南國、外婆家、金錢豹等，KTV行業的錢柜、好樂迪，院線行業的萬達、金逸等。

此外，阿里6月10日又推出了“碼上淘”平臺，初期與青島啤酒、百事可樂、光明牛奶、三只松鼠、紅豆家紡等幾十個商家合作，推廣“碼上淘”戰略。在世界杯期間，阿里還舉辦了“掃碼世界波”系列活動，百事可樂、青島啤酒所有的罐身遍布“二維碼”，與用戶互動，讓消費者碼上玩的開心。

阿里的胃口很大，想依托龐大的商品數據庫，讓“碼”連接云和端（手機、電視、PC、線下門店），通過不斷地造勢，培養消費者掃碼消費的習慣，從而把“碼”變成生活消費的便捷入口，即線下到線上。

目前，阿里集團在基礎設施層有支付寶和高德地圖，足夠堅固；在信息層，強大的商戶資源本就是阿里集團的強項；在用戶層，盡管有新浪微博、來往等產品，在連接人與人關系的社交層面遜色于騰訊；在實體層，除了投資銀泰商業，還與大量商家合作，并間接擁有美團的線下商戶資源。

2、騰訊布局社交生態圈

電商和地圖都不是騰訊的強項，騰訊的“殺手锏”是以QQ、微信、騰訊微博為代表的社交工具，而微信是時下最熱門的移動社交平臺，所以騰訊布局O2O的邏輯是以微信為核心，建立生態系統，延伸到不同的使用場景。

截至2013年10月，騰訊微信的用戶數量已經超過了6億，每日活躍用戶1億。目前，圍繞微信平臺，與O2O相關的業務有微購物、微生活、微商戶等，通過微信支付完成移動閉環。

騰訊微購物是O2O一體化購物平臺，提供移動電商整體解決方案，服裝、百貨行業對此已經表現出濃厚興趣。服裝領域的綾致服裝集團（旗下品牌有VERO MODA、ONLY、杰克瓊斯）、歌莉婭、佐丹奴、李寧、秋水伊人、七匹狼、九牧王等各大品牌都已對接了微購物。

借助微購物，用戶可以直接在微信上進行購買，也可以從線下掃碼跳轉到微信上的頁面，商戶可以通過微購物解決缺貨斷碼商品，進一步優化服務與銷售效率。綾致服裝集團今年1月份公布的數據顯示，綾致在全國66個門店試點微購物，3個月帶來了1000萬元銷量。

在百貨領域，銀泰商業、王府井百貨、新世界百貨、上品折扣等已經對接微購物。長尾小商戶的力量也不可忽視，微生活、微商戶已經深入到中小商戶中。一些中小商戶基于微信公眾賬號，通過微信支付嘗試O2O。

微信支付是打通支付環節，形成交易閉環的重要工具。脫離開微購物、微信公眾賬號等平臺，微信支付也可作為單獨的移動支付工具，為傳統行業提供服務。例如，微信支付與上品折扣、海底撈等達成合作，用戶購物、用餐時可以用微信支付付款。在打車領域，嘀嘀打車用戶可以用微信支付付款。

從上可知，微信和微信支付無疑是騰訊O2O的核心，但這些還遠遠不夠，為進一步完善O2O電商生態系統，騰訊在地圖、餐飲、電商、旅游、打車、團購、住房、本地生活、搜索等領域同樣進行頻繁“砸錢”。（見圖2）

在騰訊的一連串投資并購案中，有四個項目對騰訊的O2O布局至關重要，即提供地圖數據的四維圖新；擁有眾多線下商家資源的本地生活信息服務平臺大眾點評和58同城；以及正在整合線下門店資源的國內實物電商“老二”京東商城。

這些項目不僅彌補了騰訊O2O的軟肋，而且也為其打造以微信和微信支付為核心的O2O生態鏈奠定了重要支撐。目前，騰訊基礎設施層有四維圖新、搜狗地圖和微信支付；信息層有電商、團購、大眾點評、58同城，已初具規模；用戶層，騰訊憑借微信、手機QQ、QQ空間等產品擁有明顯的優勢；在實體層，投資了華南城，并與眾多商家開展合作，還間接擁有京東、大眾點評、58同城的線下商戶資源。

3、百度構建地圖服務網

在O2O大潮中，百度在戰略上是最焦慮的，因為沒有特別強勢的入口資源。百度最強的是信息搜索和處理能力。但在O2O產業鏈中，信息只是其中一個環節。

3月25日，EnfoDesk易觀智庫發布了2013Q4中國手機地圖日活躍用戶市場份額數據。（見圖3）數據顯示，在2013年第四季度，百度地圖以53.9%的活躍用戶覆蓋率遠超高德地圖等其他廠商，繼續領跑手機地圖市場。其份額超過高德地圖、圖吧導航、搜狗地圖、老虎地圖、騰訊地圖幾家之和，馬太效應愈加顯著。

百度地圖是百度O2O最好的資產。基于不可比擬的優勢，百度O2O圍繞百度地圖展開。目前，百度地圖已經形成“地圖定位+路線規劃+生活服務”完整的移動智能生活綜合服務體系，除了提供領先的交通規劃、路線導航等基礎功能外，還廣泛集合了團購、美食、酒店、銀行、商場、超市、藥店、醫院、加油站、車站、電影院等各類豐富的生活服務信息以及打車、外賣、實時公交等線下生活服務功能。這種類似于“平臺級”的整合服務方式能夠為大多數國內用戶提供全景化、一站式的服務。從精準到便捷，百度地圖在契合大眾實際生活需求上搶先一步，一舉奠定了領先優勢。

同時，百度的位置服務（LBS）業務也圍繞地圖開始涉足車聯網、硬件的項目，以搶占更多垂直流量來源。

今年1月份，百度全資收購糯米網，也是非常好的一步棋，憑借百度的技術優勢、資金投入以及現有地推團隊的資源共享，百度糯米商戶數量有望獲得快速拓展，將更大程度地提升百度連接線下資源的能力。但難點在于，糯米在團購行業排名并不領先，前面有美團、點評兩座大山。

在百度的O2O布局中，仍缺少用戶關系，支付工具用戶規模也較小，在資本市場“跑馬圈地”的進度上落后于阿里和騰訊。不過，百度并不是可以忽視的對手，百度是一家以技術驅動的公司，具有龐大的流量和商家服務體系，爆發潛力不容小覷。

目前，百度在基礎層有百度地圖和百度錢包；憑借搜索引擎、百度糯米、91助手、去哪兒網、安居客的信息入口體系，百度在信息層有優勢；在用戶層，百度處于弱勢；在實體層，投資萬學教育，與北京動物園合作，并擁有大量中小企業和教育資源。

啟示一：

線上線下融合是大勢所趨

互聯網技術和電子商務的突飛猛進，使商業結構和生活方式發生了劇變，也讓傳統商業意識到需要變革——搭上互聯網“快車”。正當激進者大膽預測未來電商會取代傳統線下商務的時候，作為中國互聯網企業風向標的BAT三大巨頭卻調轉航向，不惜血本大肆搶奪線下商戶資源，彌補自己的“購物體驗”之軟肋，基本形成了“地圖+線下團購（購物）+本地生活”的O2O配置。此舉意欲何為呢？

阿里集團負責投資戰略的投資部董事總經理陳俊道出了內中緣由：線上、線下不是從上到下或從下到上的關系，而必然是融合的關系。在規模上，2013年中國網購零售規模在1.88萬億元，而整個社會消費品零售規模高達23.4萬億元，是網購零售規模的12倍，是阿里巴巴等深入布局O2O的增長空間。

這或許應了那句名言：天下大勢，合久必分，分久必合。未來線上和線下會呈現渠道大融合的發展趨勢，也許線下的銷售是用在線的手段進行支付，也許線上展示的產品是線下進行交易的，也許線上的訂單是通過線下體驗消費來完成的，這種全渠道的融合將越來越明顯。

一方面，線上線下融合符合互聯網時代所追求的智能化、個性化、需求多元化和社交化的全新購物體驗。另一方面，線上線下融合會給傳統商家和互聯網企業帶來巨大好處。如果說初期的O2O是線上為線下引流或線下為線上導流，那么隨著移動互聯網的快速發展，O2O的最高境界應該是線上和線下的完全融合，即不存在界限分明的電商和店商，而是你中有我，我中有你，實現人和人、人和信息、人和實物的無縫互聯。這樣，消費者既能隨時隨地利用移動終端獲得線上查詢比價、支付互動的便捷，又能享受到豐富的線下體驗和服務。

當前，除了BAT在積極推進O2O，傳統零售企業也在全面擁抱互聯網。家電零售巨頭蘇寧云商就是典型案例，開創了“電商+店商+零售服務商”O2O模式。在MIIC2014移動互聯網創新大會上，蘇寧云商副董事長孫為民介紹了蘇寧如何“釋放線下資源的互聯網能量”。首先要對店面進行格式化改造，把互聯網移植到店面里；第二，虛擬現實出樣，提高店面利用平效；第三，開放交互導購；第四，融合雙線運營；第五，增強生活體驗，把實體店面變成消費者社交場景。

啟示二：

入口和支付對O2O至關重要

擁有微信、手機QQ等應用的騰訊占據著中國網民一大部分移動互聯網使用時間。尤其是微信，顛覆性地突破了傳統IM的局限性，將人與人、人與企業、人與服務聯系起來，搭建了各種使用場景，最終形成一個擁有巨大粘性的移動流量入口。同時，騰訊通過投資搜狗和四維圖新還擁有了搜索和地圖入口。

為了讓流量入口變現，騰訊還通過自建、投資與合作，在餐飲、購物、本地生活、房地產、打車、旅游、教育、醫療、視頻、商用WI-FI等領域都占有一席之地。

而百度和阿里巴巴分別是PC時代的信息入口和購物入口。他們不會眼睜睜地看著騰訊在O2O領域的狂飆猛進，甚至蠶食自己的“地盤”。

作為PC互聯網的一大流量入口，阿里一直尋求流量入口的全方位覆蓋和變現，特別是要補齊移動入口的短柄。早在2006年，阿里便收購了口碑網，后調整成為淘寶本地生活平臺，定位與58同城類似。團購興起時設立聚劃算，很快就成為阿里O2O的主力軍。后來，阿里又相繼投資了美團、陌陌、丁丁、在路上、快的打車、新浪微博、新浪視頻、優酷土豆，戰略收購了高德和UC，渴望打造出一個移動入口版圖。

這里面，阿里收購UC將對阿里巴巴移動終端入口的彌補起到非常大的作用。UC瀏覽器在全球擁有5億移動端用戶，移動端月搜索量達60億次，將給阿里提供穩定、持續的大流量入口，實現對阿里移動互聯網“端”的重要支撐和補充。

此外，阿里還上線移動餐飲淘點點、移動購物微淘，入股銀泰商業，推出“碼上淘”和商用Wi-Fi，與線下實體合作，以此來提高阿里在O2O領域的實力。

另一巨頭百度憑借其一家獨大的搜索及周邊產品優勢獲得了相當大的用戶數據，但百度深知在O2O領域還缺少足夠多的流量入口，也清楚地圖在O2O領域的巨大價值，于是專門成立了百度地圖事業部，至今用戶已過億。依托百度地圖，百度將餐飲、酒店、本地服務等O2O領域的搜索需求導入百度地圖，再由百度地圖上的線下資源提供商分流進而變現。此外，百度重金控股去哪兒，占位O2O旅游；收購糯米團，進軍團購；收購91無線，布局手機應用入口；收購PPS，增強視頻入口；還自建和投資了教育、醫療入口。

需要注意的是，阿里對UC的收購，體現了BAT在手機瀏覽器這一重要移動互聯領域的競爭。根據易觀產業數據庫顯示，截至2013年12月，QQ瀏覽器、UC瀏覽器及百度手機瀏覽器分別占38.9%、27.5%及12.4%。

從產業發展周期看，中國第三方手機瀏覽器市場目前處于應用成熟期。在第三方手機瀏覽器市場擴張時期，BAT紛紛搶奪用戶這一核心資源，用戶規模的量級及內容資源等商業化資源意味著未來變現的可能。易觀林斌指出：收購UC將穩定阿里在移動電子商務方面的多入口戰略，包括移動瀏覽器、APP、社交媒體、位置服務等，并可能打通移動入口、移動支付、電商等各種資源，強化阿里巴巴在BAT中的競爭優勢。

綜觀BAT的投資并購案例，不難發現，線上線下特別是移動端流量入口的爭奪異常激烈，而背后的動機就是為了布局O2O。可見，流量入口對O2O的重要性不言而喻。

今年上半年發生的滴滴打車與快的打車補貼大戰，至今許多人還記憶猶新，而這根本目的就是騰訊和阿里為了推廣O2O的核心環節——移動支付。阿里的目的在于通過打車軟件接入支付寶的支付方案和信用體系，騰訊出兵“滴滴打車”則為了拉動微信支付。

此外，BAT布局的O2O業務都在與各自的移動支付工具進行整合，從而形成交易閉環，同時支付寶、微信支付又作為單獨的移動支付工具，為傳統行業轉型O2O提供服務。目前，百度錢包用戶規模較小，也是百度O2O的短板。

為什么BAT非要做自己的支付系統？移動支付在這當中扮演著怎樣的關鍵角色？O2O閉環有信息閉環、支付閉環和服務閉環之分，只有涉及交易支付的閉環才能真正對消費行為實現跟蹤、記錄、預測和衡量。所以，三大巨頭布局移動支付，是為了打通支付環節、創造支付場景、培養支付習慣、掌控消費數據。未來，誰掌握了支付，誰就掌握了用戶和現金流。

啟示三：

整合兩端資源決定O2O成敗

快的和滴滴熱戰正酣之際，今年“三八婦女節”，百度和阿里也上演了一場O2O大戰。阿里的手機淘寶在3月8日當天在8座城市開展3.8元電影票和KTV搶購活動，百度則以整合后的新品牌百度糯米斥資一億開展“37女生節”活動，主打3塊7不限量的電影票和KTV，覆蓋城市超過130座。雙方火藥味十足，其目的都是為了在O2O領域搶占用戶，將用戶納入自己的生態體系。

三巨頭互相激烈競爭，都渴望扼殺對手并主導市場。但O2O由于涉及傳統線下商業，市場之大遠未被探索完畢，短期內任何一家都不可能獨吞。更何況BAT主要通過“燒錢”快速將線上企業和線下商家納入自己的O2O版圖，這涉及到Online和Offline兩端資源的消化、對接和整合，畢竟不是簡單的收購就能解決問題。

資深電商分析師魯振旺指出：BAT在入口的爭奪上聲勢浩大，但在本地生活服務領域，掌握了流量入口是否意味著線下交易也能水到渠成，還不好說。BAT雖廣泛收購，但與其投資的企業之間如何整合、產生協同效應也影響著其兩個O端的發展，收購成功并不代表O2O布局成功。

的確，如果不能整合所投資和收購的線上線下資源，那就背離了O2O的本質——線上線下融合。當然，三巨頭也深知資源整合的重要性和艱巨性，這需要一個長期的陣痛磨合過程，也是培養消費者O2O消費習慣的過程。

比如，騰訊入股大眾點評后，雖然大眾點評將繼續保持獨立運營，但大眾點評的商戶信息、消費點評、團購、餐廳在線預訂等本地生活服務，將與QQ、微信等騰訊產品合作。有了微信的支持，大眾點評可以增加用戶量，微信支付可以給大眾點評帶來更高的銷售轉化率，實現從純粹的信息服務平臺到O2O閉環的商業模式升級；其次，騰訊縱深的用戶層級可以給大眾點評在三四線城市的增長帶來幫助。而騰訊投資大眾點評可以迅速豐富生活電商品類、豐富微信支付的交易場景、在未來中國三四線城市的O2O市場占據優勢。如果雙方整合成功，在O2O業務開拓方面將是一個共贏。

截至2013年第四季度，大眾點評月活躍用戶數超過9000萬，收錄商戶數量超過800萬家。大眾點評團購業務在一二線城市市場占有率第一，全國整體僅次于阿里系中的美團。

旅游與O2O有著天然的密切關系，但要實現完整的O2O閉環，移動化是必然的趨勢。阿里投資的窮游網的強項是在線上，包括信息的提供和搜集、數據的整理、用戶需求分析等，但線下部分窮游需要資源整合，因為只有整合的資源才能充分滿足窮游線上經聚合用戶產生的需求，在國內這樣的資源分散在各旅行社手中，能完成這樣的整合的公司寥寥無幾，由于服務對象是中國人，境外的旅游機構更難符合要求，這就制約著窮游O2O的發展，窮游需要找到具備這樣O2O整合能力的合作方，國際著名短租網站Airbnb的出現恰逢其時，今年5月29日雙方宣布開啟為期兩年半的戰略合作。

如果眼光再放遠一些，可以看到阿里未來在旅游產業鏈上相互整合的布局，除了窮游，阿里還投資新浪微博，并在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作；收購高德，雙方對未來在地圖數據、地圖引擎、產品開發、商業化等方面提出了諸多暢想。

阿里投資的這幾個部分在旅游產業鏈上具有相當重要的地位，窮游是以內容主打，用戶粘性及社交屬性的增強很重要，而新浪微博在賬戶互通、數據交換及網絡營銷上的作用對窮游就會有大的作用，目前窮游官網用戶注冊已經打通了微博注冊入口。高德地圖由于缺乏消費場景，在O2O中一直扮演工具的角色，而窮游主打出境游的服務，高德地圖目前只有中國大陸版，看似無法結合，Airbnb借助與窮游的戰略合作進入中國，未來也許能與高德地圖碰撞出火花來。

今年3月，阿里入股銀泰，想通過“打通線上線下商業的基礎設施體系”，來實現實體商業與互聯網經濟的雙向融合，這算是阿里電商與實體商業融合的一個新起點。前者能夠利用銀泰全國實體門店作為分散中心和線下體驗店，銀泰能利用阿里線上數據資源和流量。至于雙方O2O合作的效果還需要時間來檢驗。

百度在O2O并購進度上較慢，主要著眼于“地圖+本地生活”的思路。其中收購糯米網是百度布局O2O的重要一步。為了表明百度與糯米的深度整合，今年三月，糯米網正式更名為百度糯米。

百度用自身強勢品牌為業務背書，增強其品牌吸引力，用自身的技術優勢和搜索流量導引能力為其提高用戶“找到”機會，同時，將百度多年來積累的線下推廣隊伍和客戶資源平移到O2O平臺，使“連接”更有效更牢固。百度正在集中優勢資源，通過像百度糯米這樣的平臺全方位提升其核心能力，在O2O上展開一場“粘人”的長跑拉鋸戰，目標是贏得終點沖刺后的勝利。

今年的“六一兒童節”百度出其不意地推出了“百度動物園”，好評如潮。百度動物園項目首先是推百度最新的智能硬件——小度i耳目云攝像頭。注意，百度聯合愛奇藝，用流量和品牌影響力來推小度i耳目云攝像頭——民間的動物組織、機構和個人要想加入百度動物園，先要購買和安裝小度i耳目產品，裝完了之后才能提交直播申請。當然這個過程也推了百度云平臺——百度一直力推的產品。

百度動物園不僅拉動了百度智能硬件和百度云平臺，而且還有可能做百度O2O的實驗田。試想，“百度動物園”這次跟北京動物園合作，表面看是北京動物園給百度和愛奇藝貢獻了最鮮活的內容，但另一方面也對提升北京動物園的知名度和促進門票銷售有極大幫助。

下一步如果百度跟各個省會城市的動物園和動物組織合作，無形中也能給這些機構帶來極大的品牌傳播，帶來龐大的客流。百度還有一個專門做旅游的控股公司——去哪兒。百度動物園如果跟去哪兒打通，一方面讓更多的動物組織和機構自動加入網上動物園項目；另一方面也讓去哪兒的地推團隊在各地掃街的時候把動物園作為重要的資源掃到百度體系來。然后去哪兒跟各地旅行社合作的時候，可以推出包含動物園門票、附近酒店等行程安排的路線，直接拉動去哪兒的在線旅游業務，甚至可以讓去哪兒的地推團隊發動當地的學校組團去動物園。

可見，線上和線下資源的整合對O2O市場潛力的開掘非常重要，既需要立足自身、戰略布局，更需要各個成員和環節的協調合作，就像世界杯賽上獲勝的德國隊，雖然每個球員各有特長，但大家都必須為球隊的整體服務，在通力協作中創新獲勝。

BAT重金布局O2O，給我們帶來諸多啟示，限于篇幅，本文主要談了三點。其實還有線上線下物流、庫存調動和共享；會員管理、CRM等客戶后臺建設；體驗式營銷系統建設和數據處理；用戶O2O消費習慣的培育等。