低碳經濟時代湖北老字號的歷史傳承與品牌創新

高金城

摘要：隨著低碳經濟時代的到來，以傳統產業為主業的湖北老字號要立足于產業結構的調整，不斷進行技術改造和提升自己的研發能力，在歷史傳承的基礎上以低碳經濟為導向來進行品牌創新。文章在分析湖北老字號生存與發展現狀和低碳經濟與湖北老字號發展關系基礎上，明確了湖北老字號要在傳承誠信、質量和品牌文化的基礎上，以低碳經濟為導向，從創新品牌經營理念、創新品牌發展戰略、創新體制機制、創新技術工藝、創新產品服務和創新品牌管理等六個方面進行品牌創新，努力為消費者、社會奉獻優質的產品和服務，從而真正實現湖北老字號的全面振興。

關鍵詞：低碳經濟；湖北老字號；歷史傳承；品牌創新

隨著低碳經濟時代的到來，以傳統產業為主業的湖北老字號要立足于產業結構的調整，不斷進行技術改造和提升自己的研發能力，在歷史傳承的基礎上以低碳經濟為導向來進行品牌創新，努力為消費者、社會奉獻優質的產品和服務，從而真正實現湖北老字號的全面振興。

一、湖北老字號生存與發展的現狀

湖北老字號曾經是湖北歷史的驕傲，它們大多有過輝煌的經歷，經過時代的變遷和市場經濟的洗禮，有些“金字招牌”依然光芒四射，有些卻銷聲匿跡，大多數則陷入了困境。

（一）湖北老字號的生存現狀

老字號是一個約定俗成的概念，中華老字號是在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。建國初期，我國中華老字號企業約有16000家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術和文物古玩等行業。在經歷了20世紀50年代的公私合營、70年代的“文化大革命”及90年代的市場經濟三次較大的沖擊后，1990年，當時的國內貿易部經過篩選重新確認了1600家中華老字號，僅占建國初期的10%。自2006年商務部實施“振興中華老字號”工程以來，商務部對老字號重新進行了梳理，先后分兩批對中華老字號進行了重新認定，目前全國共有1129 個品牌通過中華老字號的認定。除了2006年商務部制定的中華老字號的認定條件外，各地政府為了保護和支持老字號的發展，紛紛出臺了一些地方標準。湖北省武漢市商務局出臺了武漢老字號的認定標準，但湖北老字號的認定還沒有一個統一的標準，所以目前湖北省究竟有多少老字號還沒有一個確切地數據。具體來說，湖北老字號的現狀呈現以下幾個特點。

1. 入選“中華老字號”的數量偏少，行業分布相對集中

由于商務部對中華老字號的認定十分嚴格，不僅要求入選的老字號歷史悠久、世代傳承、具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，并且是獲得社會廣泛認同、形成良好信譽的品牌，而且要求入選的老字號當前的經營狀況良好，所以在全國1129個中華老字號中湖北省只有26家。湖北歷史上非常有名的一些老字號，如老通城、蔡林記、大中華等因為舊城改造歇業或自身經營狀況不佳而未能申報，這說明湖北老字號的保護還有很多具體的工作要做。在入選的26家中華老字號中，從行業分布來看，餐飲及食品加工業有10家，醫藥業有3家，煙草業有2家，白酒業有5家，服務業有5家，茶葉有1家，中華老字號的行業分布相對集中。

2. 湖北老字號的企業規模普遍偏小，品牌價值相對較低

在湖北老字號中，除了入選中華老字號的少數幾個品牌外，大多數湖北老字號由于與現代市場脫節，不僅市場影響力大大降低，而且企業規模普遍偏小，品牌價值相對較低。2013年8月20日，由《品牌觀察》雜志委托中國品牌研究院進行評估的《中華老字號百強榜》揭曉，全部100個上榜品牌總價值超過1萬億元，平均每個老字號的品牌價值高達100億元。其中，湖北省有5個品牌入選，分別是排名第7的稻花香（330億元）、排名第14的枝江（190億元）、排名第32的馬應龍（70億元）、排名第55的黃鶴樓（30億元）、排名第82的黃山頭（17億元），除稻花香和枝江的品牌價值超過平均線外，其余三家的品牌價值都遠離平均線。

3. 湖北老字號大多數經營效益較差，生存困難

據有關調查資料顯示，在原國內貿易部認定的1600家老字號企業中，勉強維持現狀的已經占70%左右，長期虧損、面臨倒閉破產的約占15%，而效益良好、已形成規模效應的僅有15%左右。現在的這些老字號，很多可以用“慘淡經營”來描述，湖北許多老字號的經營情況也是如此。以湖北老字號比較集中的武漢市為例，武漢市原有老字號品牌108家，涉及餐飲、食品、醫藥、服務等15個行業，但目前仍在經營的老字號已萎縮至57家，其中經營狀況較好的僅有20家，大多數老字號經營效益較差，生存困難。

（二）湖北老字號在發展過程中面臨的困境

1. 現代品牌意識淡薄，經營方式落后

由于長期在計劃經濟和短缺經濟條件下經營，許多老字號形成了“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的坐商思維惰性和行為方式，他們習慣了用傳統的觀念看待市場的變化，喜歡固步自封、因循守舊，現代品牌意識淡薄，經營方式落后。在經營的過程中，很多老字號企業仍然沿襲了過去家庭式的經營方式、營銷手段，始終無法適應市場的變化，也無法發揮老字號品牌的優勢。

2. 歷史包袱沉重，企業體制不靈活

大多數老字號企業過去都是國有企業，普遍存在產權不清晰、責權不明確，歷史欠賬、呆賬數額較大，人員老化嚴重，退休職工所占比例較大，人員包袱沉重。雖然很多老字號企業進行了改制，但由于體制的歷史積弊，很多老字號改制并不成功，還沒有在企業中真正建立起完善的現代企業制度。例如，2011年8月，百年老字號趙李橋茶廠因為改制過程中出現利益糾紛而導致企業停產。由于大多數老字號企業并沒有真正建立起現代企業制度，也缺乏與現代市場經濟相適應的管理體系，這就使許多老字號企業失去創新發展的動力和活力，同時也失去自我改造和發展的能力，從而使老字號陷入了自身無法解脫的困境。

3. 產品單一，技術落后

面對多樣化、個性化的市場需求，一些老字號企業提供的產品，從品種、工藝到包裝幾十年變化不大，無法適應現代消費者不斷變化的需求，市場逐漸萎縮。除了產品過于單一外，有的老字號品牌受區域限制較為嚴重，離開湖北省銷售量就上不去。湖北省曾有一個老字號，在打入北京市場后，一年銷售額僅35萬元。一些老字號企業仍然沿用過去手工作坊式的生產方式，科技成分和科學標準難以融入，生產效率不高，生產規模難以擴大，僅僅局限于少部分顧客，難以獲得更大范圍內的支持與認同。

4. 資金短缺、人才流失嚴重

一直以來，融資難都是湖北老字號面臨的普遍困境。因為老字號企業歷史包袱普遍較重，加上很多老字號長期經營狀況不佳，有的老字號企業在激烈的市場競爭中甚至長期處于負債經營狀態，在改制時職工又不可能有較多的資金投入，老字號又沒有廣泛吸收社會投資，所以老字號企業在發展的過程中普遍缺乏資金。例如，武漢曹祥泰食品公司在 2001 年企業改制時資產評估為零，改制后經全員集資只有 87 萬元，這點資金與曹祥泰的發展需求有較大的差距。另外，很多老字號優秀人才大量流失，社會上的優秀人才又難以引進，這也造成了老字號企業職工年齡大、文化水平低、創新能力較差，企業缺乏內在發展活力。

（三）湖北老字號在發展過程中面臨的機遇

雖然目前湖北老字號在發展過程中面臨一定的困境，但也面臨難得的發展機遇。2006年，為改變我國老字號企業經營艱難的狀況，商務部開始在全國實施“振興老字號工程”。近幾年，商務部加大了對中華老字號的扶持力度，其措施主要有：研究制定《中華老字號品牌管理辦法》，運用財政資金對部分省市中華老字號進行扶持，支持發展連鎖經營和保護知識產權等。從2014年2月開始，為了保護和傳承老字號，商務部將對全國老字號進行再次調研，引導老字號進行品牌創新。與此同時，為鼓勵中華老字號企業傳承創新，做精做強，湖北省還利用國家財政安排了中華老字號保護與連鎖經營項目資金，支持中華老字號企業進行品牌保護、市場開拓及技術改造，積極推進中華老字號企業發展。“十二五”期間，湖北省將重點培育一批優勢明顯、發展健康、具有潛力的老字號企業；扶持一批發展緩慢、經營困難的老字號，把主業做精做實；挽救一批已停業但有較高品牌美譽度的老字號招牌，促其“起死回生”。除了國家、湖北省對老字號的政策和資金支持外，各地也相繼出臺了一些保護老字號、鼓勵老字號進行傳承和創新的政策。例如，從2011年開始武漢市啟動了對老字號的認定工作，每兩年舉行一次，獲得老字號認證的企業將得到武漢市政府相應的政策支持，由市商務主管部門統一頒發牌匾和證書并享受市級扶植政策，從2011年開始到2015年，每年由市級財政在本級預算中安排500萬元，對老字號企業給予支持補貼。

二、低碳經濟與湖北老字號發展的關系

隨著經濟的發展和人類對生態環境保護的日益重視，在可持續發展理念的指導下，從2007年我國開始在全社會范圍內大力倡導發展低碳經濟。低碳經濟是通過技術創新、制度創新、產業轉型、新能源開發等多種手段，以減少溫室氣體排放為目標，以低能耗、低排放、低污染為基礎的一種經濟發展模式。發展低碳經濟可以實現經濟社會發展與生態環境保護的雙贏，是人類社會繼原始文明、農業文明、工業文明之后的又一大進步。

根據相關統計資料，湖北省的老字號主要涉及餐飲、煙草、中藥、酒業、茶業、服務等15個行業。對于以傳統產業為主業的湖北老字號來說，低碳經濟為湖北老字號的發展指明了方向。在低碳經濟時代，湖北老字號的發展要在可持續發展理念的指導下，樹立綠色品牌理念，在經營活動中要立足于產業結構的調整，通過技術創新、制度創新、產業轉型、新能源開發等多種手段實現節能減排，在歷史傳承的基礎上積極進行品牌創新。

三、低碳經濟時代湖北老字號的歷史傳承

老字號不僅是一種獨特的商貿景觀，而且也是一種非常珍貴的歷史文化遺產，它們是記錄和傳承中華商業文明的鮮活載體，蘊含了幾代民族企業家的艱辛和傳奇。所以，在湖北老字號的發展過程中，必須傳承老字號的歷史精華，具體內容應包括以下幾個方面。

（一）誠信為本的經營理念

中華民族是一個以誠信為本的民族，很多老字號從最初的家庭作坊式經營開始，就嚴格信守“以德講信、誠信待客”的經營理念，在一代又一代消費者心目中贏得了良好的口碑，這也是這些老字號能持續經營到今天的一個重要原因。如已有近200年歷史的湖北枝江酒業一直倡導誠信為本的經營理念，他們在遵循前人留下的寶貴的精神財富基礎上，創新了“以質為本、服務至上、誠信天下”的經營理念，十年如一日，持之以恒，使“誠信”成為枝江酒業的一塊金字招牌。

（二）精益求精的產品質量

質量是品牌的保證，老字號對原料的獨特要求、獨特的技術或工藝和近乎苛刻的質量標準不僅保持了老字號產品的高質量和獨特性，而且也成為老字號長期招徠生意、吸引顧客的法寶。以湖北飲食老字號老通城為例，其特色產品豆皮風味獨特，做工精細，制作工藝極其講究。老通城豆皮的制作要經過磨漿關、火攻關和下料關：漿要磨細到用手指一粘，像雪花膏一樣滑溜，沒有任何顆粒感；一鍋豆皮從下鍋到起鍋要變換幾次火候，文火、武火、平火；豆皮以綠豆和糯米為主料，輔料更是豐富多樣，有叉燒 、口條、鹵肉、香菇、筍片、雞蛋等。通過這樣的工藝制作出來的豆皮具有色艷皮薄、松嫩爽口、餡心鮮香、油而不膩的獨特風味，毛主席稱贊其為“湖北的風味，要保持下去”。

（三）悠久獨特的品牌文化

湖北老字號歷史悠久，文化底蘊深厚，許多老字號的經營經歷了至少上百年的時間。在長期經營的過程中，通過年復一年的歲月積淀，已在其品牌上打下了深深的文化烙印，形成了自己獨特的品牌文化，影響并吸引了一代又一代忠誠的消費者。以湖北老字號歷史最為悠久的武漢馬應龍藥業為例，在過去432年的歷史長河中，馬應龍一致倡導“龍馬精神”，奉行“以真修心，以勤修為”的哲學觀，真誠實在做人，勤勞踏實做事。“真是第一精神。”炮制藥品時務求真材實料，為人處世時務求真心實意，待人接物時務求真誠信達。“勤是第一方法。”做任何事，務必勤勉努力，務必腳踏實地，務必一絲不茍，務必自強不息。

四、低碳經濟時代湖北老字號的品牌創新

湖北老字號在發展的過程中既面臨一定的困境，也面臨難得的發展機遇。在低碳經濟時代，湖北老字號一定要順應時代發展的需要，傳承歷史的精華，以低碳經濟為導向不斷進行品牌創新。具體來說，湖北老字號的品牌創新要做好以下幾個方面的工作。

（一）創新品牌經營理念

在低碳經濟時代，湖北老字號的發展要在可持續發展理念的指導下，樹立綠色品牌理念。隨著經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，人們在注重自身健康更加關注環境保護問題。對于以傳統產業為主業的湖北老字號來說，要樹立綠色品牌理念，一方面要節能降耗，注重保護環境；另一方面，要順應現代消費潮流的變化，積極開發綠色、低碳產品，滿足消費者不斷變化的消費需求。例如，湖北老字號餐飲企業，一方面可以通過革新工藝，節電節氣；另一方面，可以多選擇竹蓀、蘆筍、菌菇、山藥、紫薯、南瓜、五谷雜糧等原材料，創新菜肴，通過提供更多的綠色食品滿足人民對健康的需求。

（二）創新品牌發展戰略

在低碳經濟時代，湖北老字號的發展要在可持續發展理念的指導下，創新品牌發展戰略。一方面，湖北老字號要積極順應國家產業結構的調整，以低碳經濟為導向，通過不斷進行技術改造實現產業的升級；另一方面，湖北老字號在發展的過程中要通過積極發展電子商務、連鎖經營等多種經營方式，通過適度規模經營戰略來降低老字號的交易成本，提高老字號的經營效益，從而實現弘揚老字號品牌的目標。

（三）創新體制機制

在低碳經濟時代，湖北老字號的發展要在可持續發展理念的指導下，創新體制機制。一方面，湖北老字號要在前期改制的基礎上，加大企業改革的力度，在企業內部建立并完善現代企業制度，從而形成完善的激勵機制、約束機制和創新機制，從而使老字號企業真正成為面向市場、自主經營的獨立的市場主體；另一方面，湖北老字號摒棄落后的經營體制，不斷加大品牌宣傳力度，擴大品牌影響，積極探索并建立以市場需求為導向的市場經營機制。

（四）創新技術工藝

在低碳經濟時代，湖北老字號的發展要在可持續發展理念的指導下，創新技術工藝。技術是品牌管理的推動力，也是品牌質量的可靠保證，技術創新能力的高低已成為企業競爭取勝的關鍵。如果老字號的生產技術和工藝仍停留在原始手工操作的水平上，不僅會消耗過多的社會資源，而且也不適應當今科技革命的新趨勢。所以，湖北老字號在發展的過程中，要以低碳經濟為導向，通過對老字號的傳統工藝技術進行節能減排的改造，盡量減少社會資源的消耗，在保證品牌質量的同時不斷提高湖北老字號的經營效益。

（五）創新產品服務

在低碳經濟時代，湖北老字號的發展要在可持續發展理念的指導下，創新產品服務。一方面，為了適應消費者不斷增長的綠色消費需求，湖北老字號要積極通過產品創新提供更多的綠色產品；另一方面，為了應對日益激烈的市場競爭，湖北老字號要積極通過產品創新擴大產品經營范圍，不斷滿足消費者新的需要。與此同時，湖北老字號要秉承“以德講信、誠實代客”的優良傳統，不斷進行服務質量、服務態度、服務項目的創新，不斷擴大品牌的口碑效應，在留住老顧客的同時吸引更多的新顧客，從而形成企業獨特的競爭優勢。

（六）創新管理模式

在低碳經濟時代，湖北老字號的發展要在可持續發展理念的指導下，創新管理模式。一方面，湖北老字號在發展的過程中，要積極拓寬融資渠道，積極引進社會資本，把老字號做強做大；另一方面，湖北老字號要積極利用品牌無形資產，在搞好實體經營的同時逐步向虛擬經營發展，通過虛擬經營實現技術開發、市場拓展、共同籌資，不斷提高老字號的核心競爭力，從而實現老字號的超常規發展。與此同時，湖北老字號要加強客戶管理，注重培育和提高顧客的品牌忠誠度；創新人才管理，加大人才引進、培訓力度，完善人才培訓，不斷提高企業員工的綜合素質，不斷增強企業的市場應變能力和競爭能力。

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*基金項目：本文為湖北省教育廳2013年度人文社會科學研究項目《低碳經濟與物聯網時代湖北老字號的歷史傳承與品牌創新研究》（課題編號：13g588）的階段性研究成果。

（作者單位：武漢商學院）