網絡謠言的傳播及治理

〔摘要〕 由于時空差異性，以及中國特定的政治生態環境，西方學者總結出謠言的經典傳播公式需要作適當的修正和調整，才能更貼近中國現實。在對謠言傳播設定指標體系時，除了考慮與個人情感有關的事件重要性、含糊性、戲劇性等因素，還要考慮社會、政治環境和媒介體制等因素。政治社會學視角下網絡謠言傳播的動態過程為：通過圖文并茂的方式造假，從而引起網民的注意；通過網民強大的復制粘貼重復的力量，讓人們相信謊言，企圖弄假成真；使用一系列敏感詞匯，在網絡上形成明顯的二元對立格局；通過媒介動員大V助推，推動謠言的傳播與發酵?；诖?，可采取以下策略進行治理：聯動辟謠，發揮網絡的自我凈化功能；優化科學傳播手段，提高公眾理性；緩解社會矛盾，擴大制度化的政治參與。

〔關鍵詞〕 網絡謠言，傳播過程，治理之策

〔中圖分類號〕D08 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2014）06-0053-05

隨著互聯網對我國社會、政治生活的日益滲透，我們發現，網絡謠言除了與人的焦慮、恐慌、企圖有關外，還與政治社會生態密切相關。遺憾的是，當前有關網絡謠言研判與治理的研究大多仍囿于西方社會背景和研究范式的既定框架，而基于中國特定的政治社會生態背景下的研究則寥寥無幾。本文嘗試把謠言的理論框架放到中國政治社會背景下加以檢視和修正，并結合中國實際描繪出網絡謠言的傳播過程及要素，提出相關應對策略。

一、從謠言的計算公式說起

美國學者奧爾波特與波斯特曼曾提出著名的謠言傳播公式，即將“謠言的強度和流布量”設定為R，謠言的 “重要度”設定為I （ Importance ），謠言的“暖昧度”設定為A（Ambiguity）。三者的關系以公式表示為：R（流量、強度）=I（重要度）×A（暖昧度）。奧爾波特認為，事件的重要性和含糊性二者缺一不可，“重要性和含糊性之間的關系不是加法而是乘法，因為，二者之間有一個零，就沒有流言了” 〔1 〕 （P17 ）。

奧爾波特與波斯特曼開創了謠言的定量研究，為謠言的認知、分析和控制提供了清晰指導，但隨著環境的變化和研究的推進，二人所創造的公式也受到了不同方面的質疑。Rasnow等人認為傳統的實驗法和田野調查法研究雖然整理出了謠言的重要變量，但忽視了個體的心理指標，如焦慮、不確定性、恐慌、視結果決定涉入程度 〔2 〕；美國社會心理學家羅斯諾在一份研究報告中明確指出，謠言和公眾的理論、批判精神有關，由此，羅斯諾對奧爾波特的公式進行了修訂，即R=I×A/C。其中，C=批判能力克羅斯認為應該把批判能力納入考慮范圍，公眾的理性判斷能力越強，謠言發生的機率就越小 〔3 〕 （P203-232 ）。

有學者則嘗試跳出傳播心理學框架，從社會生態和政治結構去思考謠言產生的要素，如美國學者Gunther從社會的信任結構入手，認為越是具有公信力的發布者，謠言越能得到迅速傳播，官方的公信力是破除謠言的最有效武器，但如果官方要造謠后果會更為嚴重，Gunther由此進行過相關實驗，該實驗讓128位受測者閱讀兩篇涉及誹謗的報導，一篇取材自紐約時報，另一篇取自國家詢問報，該報被普遍認定為八卦報紙），結果大部分的受測者比較相信紐約時報的報導，因為在當時一般民眾認識中，紐約時報為較具公信力的傳播媒體 〔4 〕。中國學者巢乃鵬從政治學視角入手，認為任何謠言的傳播都離不開特定的政治社會環境，他提出了一個與眾不同的觀點，即極端專制和極端民主的國家都不會產生謠言。除此之外，謠言則不可避免 〔5 〕。胡泳把謠言與政治溝通制度結合起來，他指出，首先，如果在一種社會秩序中，信息被當局嚴密控制，謠言就會非常激烈。假使對新聞的控制是一個持續而非暫時的行為，謠言就會變得定期化，成為日常生活的一個基本的組成部分。其次，當發生的事件威脅了正常生活的理解基礎的時候，謠言會不脛而走。第三，假如對一個有力的共同行動的推動受到阻遏，謠言也會生發出來 〔6 〕。

如上所述，謠言除了與個體心理有關外，還與社會環境、政治體制密不可分，盡管目前有部分學者嘗試在修正經典的謠言計算公式，但不能否定，目前國內的大部分研究仍然還停留在傳統框架上。本文認為，由于時空差異性，以及中國特定的政治生態環境，西方學者總結出的經典謠言傳播公式需要作適當的修正和調整，才能更貼近中國現實。比如隨著網絡時代的來臨，網絡謠言應運而生，瘋狂滋長，互聯網“粘貼”、“復制”的瞬間信息交換行為，并不易導致信息失真，也就不完全符合奧爾波特傳統的口口相傳的傳播環境。那為什么在中國的現實中網絡謠言如此泛濫，甚至有人直接把網絡技術視作謠言泛濫的罪魁禍首？同樣，謠言的重要性、相關度等變量也并不能完全反映當前中國的特定現實。這是因為在中國現實中，網絡謠言傳播有以下顯著特點：一是利他主義謠言傳播呈現“非直接利益性”。二是宣泄式、抗爭式謠言也是非直接利益型，它往往是由于矛盾的長期累積所致，謠言成為弱者“反抗的武器”。此時，謠言的傳播者與事件本身并無直接瓜葛，此類事件在涉官、涉富、涉警、涉星等群體性事件中尤為如此，網民的傳謠動機往往是道德的對錯和情感的共鳴，而不是輸贏的策略算計 〔7 〕。

因此，在對謠言設定指標體系時，除了考慮與個人情感有關的事件重要性、含糊性、戲劇性等因素，還要考慮社會、政治環境和媒介體制等因素，如社會是否常態、信息是否透明、政治參與渠道是否暢通、社會信任結構是否合理、公眾是否具有理性及批判精神等，我們修正了謠言的計算公式，即謠言=重要性×敏感性×模糊性/官方權威性×公眾理性。由此出發，我們可從中進行如下推理：

信息越重要、越模糊，越容易導致謠言，此類謠言往往聚焦于生活中的恐慌型謠言，如地震、爆炸、毒氣泄漏等，對于此類謠言，辟謠方式要么降低事件的重要性，要么將模糊信息透明化，這就需要政府及時發布權威信息。

涉及到敏感區域（如涉官、涉富、涉警、涉星等），容易產生泄憤式謠言，此類謠言往往是弱者反抗的武器，此時，公眾關注的焦點不再是事情本身，而是道德的對錯，此類公共事件發生發展的主要邏輯是情感動員。

傳播謠言與個人利益并無直接聯系。一般而言，涉及公共安全的恐慌類謠言，因涉及到每個人切身利益，較易被傳播，但也可能在公共平臺的充分討論下被平息。與公眾無關的泄憤式謠言，亦容易被傳播，由于公眾不愿意進行理性溝通和交流，越討論越極端，從推動謠言朝心理預設的方向發展，有學者稱之為“非直接利益”群體性事件。

公眾越是具備理性和批評能力，謠言越不攻自破，因此，科普類謠言最易辟謠，可通過多元溝通還原真相。

官方的權威性、公信力是破解謠言的最有力的武器，這也印證了謠言是在官方權威受到削弱情況下的替代品這一判斷。

提升公眾理性的方式包括兩個維度：一是交往理性，另一個是科學理性。交往理性的提高有賴于公民社會的成長，這需要擴大公民對公共事務的參與，培養公民的理性交流能力等；科學理性的提高需要加強科學知識的普及。

可見，不同的謠言類型、不同的社會結構、不同的受眾心理以及不同的處置方式都會導致網絡謠言不同的發生發展邏輯。這就決定了我們在總結網絡謠言傳播動態過程的時候，必須注意到政治、社會等因素的影響。

二、網絡謠言傳播的動態過程

如果把網絡謠言的傳播規律和中國的社會政治生態結合起來，網絡謠言傳播的動態過程可作如下詮釋：

（一）通過圖文并茂的方式造假，從而引起網民的注意。在網絡社會，人們一般相信“有圖有真相”、“沒圖沒真相”。自媒體時代，圖片和視頻與文字并茂的方式增強了信息內容的可讀性和視覺沖擊力，為更多人所喜愛，智能手機應用的普及化則增強了網絡輿情事件視圖引爆的便利性，“隨手拍”并及時分享日益成為網友們的一個“習慣動作”，使得視圖引爆這種網絡輿論動員方式并不完全基于計算機，而變得隨時、隨地、隨性。因此，在熱點事件的傳播中，“無圖無真相”為網絡盛行語，意為只有看到圖片才能確定事件的真實性。雖然PS技術當今已能達到“瞞天過海”的程度，視頻也可以移花接木或斷章取義，但視頻和圖片的真實程度仍然高于文字。特別是在帶有一定沖突性的公共事件中，視頻和圖片具有較高的直觀性和沖擊力，能夠滿足網民對事發現場的觀感需求。因此，當一個敏感事件在網上發布時，“求視頻”、“求圖片”的呼聲在網上時常能見，如“北京暴雨”、“蘆山地震”、“武漢霧靄”等謠言。如在2011年6月23日，北京市氣象臺發布雷電黃色預警信號，連續幾日，北京開始出現雷雨天氣。隨后，微博上開始出現了關于北京積水情況的照片，著名的是北京暴雨七景圖：“陶然碧波”、“安華逐浪”、“白石水簾”、“蓮花洞庭”、“大望垂釣”、“二環看?！薄ⅰ皺C場觀瀾”，其中有部分圖片是網友通過PS移花接木，對圖片進行造假。這一般是通過網絡傳播謠言的第一步。

（二）通過網民強大的復制粘貼重復的力量，讓人們相信謊言，企圖弄假成真。謊言重復一萬次就變成真理，互聯網技術的復制、粘貼功能可以讓謠言像病毒一樣傳播，這種信息不斷重復出現的情況，有可能使接收者相信謠言為真，并也加入從而成為傳播者。黃愛萍曾經對網絡謠言的傳播模式描述為放射狀傳播。相對于旋渦型復式傳播而言，放射狀傳播是指謠言從信源向無數接收者發送，就像光源向四周發射光熱一樣，這是網絡謠言特有的傳播模式，具有極高的傳播效率。旋渦型復式傳播是指在一場完整的謠言傳播過程中，往往既有人際間的口頭傳播和其他媒體的組合，也有大眾媒體與網絡之間的交叉。這種媒介的交叉組合容易形成謠言信息的旋渦型傳播而積累更大的能量 〔8 〕。

如果單從技術上來看，網絡謠言表面上是由于復制粘貼技術所致，但是，在現實中，由于特定社會政治的作用，網民對信息具有較強的主觀選擇性，正如傳播學中的選擇性理論所揭示的那樣，受眾在接受信息的過程中，人們通常首先接受同自己早先已有的觀點或立場相一致的內容，而排斥那些不一致的內容，呈現出選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個階段。在不少案例中都不難發現，謠言一旦在網絡空間傳播，選擇性地轉發、粘貼、復制是一個常見現象，尤其是涉及到官員、富二代、明星、警察等敏感話題的時候更是如此，甚至有些網絡“大V”（ 網絡意見領袖）用“求辟謠”、一些網友用回帖的方式迂回轉發，結果導致信息不斷被選擇性裁剪，面目全非，一些網民用“求刪貼”的“悲壯”方式來吸引公眾眼球，結果往往是“越刪越火”?？傊W絡的選擇性轉發、復制、粘貼既證明了“謊言重復一萬次就是真理”的傳說，又證明網絡謠言折射的是社會矛盾和社會心理的客觀事實。

（三）使用一系列敏感詞匯，在網絡上形成明顯的二元對立格局。從中國社會生態來看，由于還存在社會分配不公，法律制度不健全，政治參與渠道不暢通等問題，導致弱勢群體的權益還無法得到充分保障，底層的負面情緒還無法及時充分緩解，于是，導致在網絡空間存在濃厚的民粹主義傾向，能引起網民興奮的敏感詞匯如：打死、冤死、強奸致死、叫囂、有關系等。二元對立格局如官與民、富與窮、年輕人與老年人、外國人與中國人、警察與平民、城管與小販、精英與弱勢群體、成年人與幼女、校長（老師）與學生等。

如在“京溫商城女子墜樓”事件中，謠言稱女子被商城保安輪奸致死后推下樓，“輪奸致死”引發大家熱議，女子外來務工人員的身份又加深了民眾的同情心理；在“甕安事件”中，關于兇手的謠言就有“殺害死者的元兇是縣委書記的親侄女，另外兩個男生和派出所所長有親戚關系”，“兇手是副縣長的兒子以及一個社會青年”等，“非正常死亡”和兇手“有背景”、“有關系”等成為民眾關注的焦點；“我爸是李剛”中，有關李剛家有五套房，岳父是省委副書記的謠言極大地刺激了網民的情感；“萬州群體事件”中，謠言在傳播中不斷建構和補充了打人者“官員”的身份，從普通公務員到“國土局副局長”，引起了集體憤怒，最終釀成惡性群體事件。雖然事后證實當事人只是某水果批發市場的臨時工，但謠言建構的身份符合當下官民矛盾激化的現實和民眾對官員的刻板印象，能成功引起公眾的情感共鳴。

（四）通過媒介動員大V助推，推動謠言的傳播與發酵。從網絡輿論的發生邏輯來看，網絡意見領袖能發揮議題設置、信息擴散以及輿論聚焦的作用，是輿論聚焦擴散的重要環節，甚至在很多網絡公共事件中，其影響力常常超過媒體和政務微博。人民網輿情頻道2012年發布的《互聯網輿情分析報告》將網絡輿論領袖定義為：“日常關注社會公共話題、保持人文價值關懷的知識分子，包括大量活躍在網上的專家學者、媒體人士、各業精英等?！?〔9 〕2012年3月復旦大學輿情與傳播研究實驗室發布的《中國微博意見領袖研究報告》對其進行了更為詳盡的解釋，將微博意見領袖定義為“伴隨微博發展而來的一個群體，他們活躍于自媒體（微博）上，微博賦予了草根群體全新的傳播話語權，同時也讓各界名流擁有了強大的發聲平臺，他們既可能是精英也可能是草根。并提出以網絡影響力、傳統媒體影響力、親和性、爭議性、活躍度等五個維度為標準，對這個復雜而多面的群體進行綜合分析 〔10 〕。

基于上述分析可知，某個公共事件一旦引起“大V”的興趣，并經過其轉發或評論，勢必成為網絡輿情事件。所以，當某個事件希望引起更大范圍的關注時，網友們都會習慣于以“求擴散”的方式隨手“@”一下“大V”，有時候甚至會分幾條內容分別“@”多個“大V”。只要有一個“大V”給予轉評，那么事件將很快引起多數網友的關注和轉評，從而能夠非常迅速地擴大受眾范圍和影響力。與此同時，參與公共事件的討論也是一些“大V”爭取公眾影響力、贏得更多粉絲的重要方式 〔11 〕。如在“李剛門”事件中，門戶網站和傳統媒介的助推在一定程度上是引燃公眾情緒的關鍵點，一些門戶網站，尤其是一些傳統媒體在沒有核準事實的情況下，發表了大量的具有傾向性觀點的報道，使得“李剛門”事件的情景建構很快獲得了權威性認定，為后來事件步步升級奠定了基礎。在“雷鋒生活奢侈”、“京溫商城女孩跳樓”、“張海迪擁有日本國籍”、“蛆橘事件”、“皮革奶粉”、“搶鹽風波”、“非洲牛郎門”、“滴血食物傳播病毒”、“動車事故天價賠償”、“軍車進京”等不少謠言中，都有網絡大V的參與，他們會直接推動謠言的傳播與發酵，甚至讓謠言升級為集體行動。

三、網絡謠言的治理之策

網絡謠言為我們提供了一副復雜的現實圖景，它需要我們更新思維，付出更多的智慧和耐心。從目前有關網絡謠言的應對策略研究來看，主要集中在辟謠時機、辟謠技術和效果方面，對謠言的類型分析和社會心理分析缺乏精細化、差異化思維，對固有的應對路徑缺乏足夠的反思。本文將對目前應對網絡謠言的較有代表性的流行觀點進行評述和反思，以此提煉出新的網絡謠言應對之道。

（一）聯動辟謠，發揮網絡的自我凈化功能。網絡既可以是造謠的平臺，也可能是一個辟謠的平臺，換句話說，網絡既可以產生大量的謠言，但是，網絡也可以利用技術優勢平息很多謠言，發揮自我凈化功能。本文認為狹義的自我凈化是指不通過政府及官方機構的作用，只通過網民間的相互討論，以及當事人、民間組織、意見領袖等共同作用，實現謠言的自我糾錯，自我消退。廣義的自我凈化既包括政府及官方機構的介入，如微博辟謠、發布權威信息等，也包括網民間相互討論，還包括民間組織、意見領袖、當事人的共同作用。從現實情況來看，狹義的自我凈化是一種比較理想的情景，它偶爾出現在少量的娛樂型、科普類謠言中，在現實中呈現的案例往往是廣義的類型，它的自我凈化還有賴于諸多外部條件。

2012年6月，人民網研究院針對“網絡謠言是否具有自我凈化能力”展開了專題調研，從研究結果來看，科普型謠言自我凈化能力最強，泄憤式謠言自我凈化能力最弱，而涉及到公共安全類的恐慌性謠言則屬于可控性謠言，它是否具有自我凈化功能取決于諸多因素，比如謠言與公眾利益的相關度（是否有求真的動機）、公眾是否具有刻板意見（是否有求真的可能）、信息是否多元（是否有求真的能力） 〔12 〕。一般而言，如果謠言漏洞能夠在第一時間被指出，政府能及時提供權威的信息，大眾媒體、意見領袖、當事人等能提供多元化的信息渠道，網絡的自我凈化功能就有可能啟動。所以，政府權威信息供給、傳統媒體的跟進、網民的自我凈化（意見領袖、民間組織、網民相互討論）三者聯動協同辟謠是網絡謠言自我凈化的關鍵。

（二）優化科學傳播手段，增強公眾理性。謠言止于智者，謠言止于理性，公眾科學理性的提高對于破解謠言具有關鍵作用。如果公眾普遍缺乏科學理性，偽科學和謠言將會趁虛而入?？枴に_根在《魔鬼出沒的世界》曾指出，落后的科學普及所放棄的發展空間，很快就會被偽科學所占領。偽科學的盛行一方面混淆視聽，導致謠言盛行，另一方面又削弱了專家的公信力，加劇了謠言的盛行。當前涉及科學類、常識類謠言在網絡空間愈演愈烈，如綠豆湯治高血壓、生吃茄子降血脂、指甲上月牙是健康“晴雨表”、吃香蕉蘋果葡萄等水果致癌等，這些謠言盡管漏洞百出，但總是屢禁不止，從一個側面折射出中國科技普及不力和公眾科學素養不高的現實。

提高公民的科學素養，需要加快科學傳播的力度，尤其是針對新媒體時代的受眾心理，必須更新思維，如開發智能手機APP，開放相關的動漫游戲，以及開展微電影、微視頻大賽，也可以圍繞科學常識展開相聲小品大賽、知識競賽等，這樣既能提高公眾的參與積極性，又能在娛樂中提高公眾的科學知識。在“蘆山地震”謠言平息后，一些地方政府將地震科學常識用通俗易懂的語言表達出來，裝訂成冊，這是一個非常有益的嘗試。同樣，針對食品藥品的網絡謠言層出不窮的狀況，國家食品藥品監察管理局圍繞新媒體的傳播規律和特點，優化了食品藥品科普的手段，獲得了很好的社會反響。

（三）緩解社會矛盾，擴大制度化的政治參與。2013年初，中國社會科學院發布《社會心態藍皮書》一書，指出中國當下各種社會矛盾交織，公眾負面化情緒比較嚴重，社會的總體信任進一步下降，群體間的不信任加深和固化，表現為官民、警民、醫患、民商等社會關系的不信任，也表現在不同階層、群體之間的不信任，越來越多相同利益、身份、價值觀念的人們采取群體形式表達訴求、爭取權益，群體間的摩擦和沖突增加。研究還表明，當前仇官、仇富現象比較嚴重，底層認同、弱勢群體認同依然比較普遍，而且底層認同已經成為影響社會心態和行為的關鍵因素，影響到社會成員對社會安全、社會信任、社會公平感和社會支持等方面的感受，也成為采取社會行動的依據 〔13 〕 （P58 ）。這份報告彰顯的中國社會矛盾與網絡謠言的主題具有極高的吻合度。2012年，法制網發布了《網絡謠言事件研究報告》，報告顯示在2012年網絡謠言事件中，超過一半（55.2%）的謠言與腐敗話題相關，其中最多的是官員或公職人員涉及情色或強奸事件（24.1%）；其次是謠傳官員非法斂財或冒充公職人員炫富（20.7%）；再次是謠傳官員濫用職權或陷入權力斗爭（17.2%） 〔14 〕。這就不難解釋，為什么每一次網絡事件的發生和發展，謠言都能夠輕易喚醒公眾的情感記憶，實現情感動員，它折射出了中國公眾特定情感結構和社會生態。因此，應對謠言的治本之道，還在于拓寬現實政治的制度化參與渠道、有效舒緩底層民眾的情緒，以及建立制度化的矛盾緩沖渠道，完善公民的“四權”——知情權、表達權、監督權、參與權 〔15 〕 ，使得公眾可以在敏感的公共事件中拋棄刻板意見，做到平和與理性，這才是謠言治理的長遠之道。

參考文獻：

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責任編輯 周 榮