媒體融合的三重邏輯及其走向

郝建國

〔摘要〕 從媒體融合的實踐來看，我國媒體融合受到政治、市場與技術三重邏輯的影響。三者既有各自的運行規則，也會以不同的組合方式在不同的歷史階段相互影響，以形成不同的傳媒融合過程和結果。其中技術邏輯對政治邏輯產生了最直接的沖擊，而媒體融合的效果則取決于政治邏輯與市場邏輯相互關系的調整。未來影響我國媒體融合的首要因素還是政治邏輯，需要在體制上協調政治邏輯與市場邏輯的相互關系，注意技術邏輯和政治邏輯的良性互動，逐漸適應并突出市場的決定性作用。

〔關鍵詞〕 媒體融合，技術邏輯，市場邏輯，政治邏輯，未來走向

〔中圖分類號〕D630 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2014）06-0092-05

2014年8月18日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平就媒體融合發表了重要講話，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這是繼2013年8月全國宣傳工作會議、11月頒布《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》之后，黨中央結合宣傳思想和意識形態工作，對傳統媒體和新興媒體融合發展提出的第三次高規格的政策部署。《意見》指出，媒體融合要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。結合一年前在上海市委的直接推動下，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團被融合為上海報業集團的相關舉措，本文認為，當前我國的傳媒業正經歷上個世紀90年代報業集團化以來傳媒整體結構的第二次大規模轉型。如果前次可以被認為是市場邏輯的直接推動，則這次明顯是技術邏輯與市場邏輯的聯合沖擊。傳統媒體在新媒體日益廣泛和深入的市場壓迫下，從2005年以來就逐漸面臨廣告份額和受眾資源的大量流失。在社會層面和政治層面造成的影響則是社會輿論和社會文化秩序的逐漸離散，意識形態和價值體系面臨解構與再次重構的壓力。此次中央層級的政策部署正是以一貫的政治邏輯從頂層設計開始希望以媒體融合為突破口，重新確立黨報黨刊的主流媒體陣地，以保障國家的意識形態安全。鑒于我國當前傳媒業發展的現狀，本文認為技術、市場與政治是影響我國媒體融合的三重邏輯，如果要理解我國傳媒融合的特點和未來走向必須要明確這三重邏輯的內涵和關系。特別是對政治邏輯主導作用的理解，將直接指向我國傳媒體制的本質。

一、媒體融合的三重邏輯

“邏輯不是關于思維的外在形式的學說，而是……關于世界的全部具體內容的以及對它的認識的發展規律的學說，即對世界的認識的歷史的總計、總和、結論?！?〔1 〕 （P77 ）技術、市場與政治的邏輯是人類社會發展過程中自然形成、同時被不斷修正并被選擇性利用的內在規范。它們對于世界各國傳媒業的發展及其融合都有影響，只是在特定國家和特定發展階段的表現形式不同而已。因此，了解這些邏輯對我國傳媒融合的影響，必須首先了解這些邏輯的基本內容。

（一）技術邏輯，一般來講是指技術依據其自然屬性而產生的對社會生活的廣泛影響。技術邏輯內含著“技術決定論”的意思，即認為技術是獨立于社會其他因素的客觀存在的社會力量。在媒介研究領域，愛森斯坦、英尼斯和麥克盧漢等人就發展出了“媒介中心論”或“傳播技術決定論”，認為“任何傳播技術的歷史，結果都能夠激勵發明的步伐與物質方面的潛力，而一些理論則傾向于認定明顯的歷史階段” 〔2 〕 （P72 ）。除此之外，技術邏輯更為深刻的影響還在于改變了人類社會的生存方式和競爭規則。對于當前我國傳媒業的發展現狀來說，這一點非常明顯。在某種程度上，新媒體的競爭優勢在于新技術對舊技術的優勢，新的技術規范會改變信息的傳播方式和交易方式，會使所有基于前一代技術的市場過時。技術邏輯正是以這種方式重組了傳媒市場秩序，并對社會生活產生了廣泛的影響。

技術融合延伸并擴展了它的邏輯內涵。必須明確的是，技術融合并不是基于外力的融合，而是基于技術本身特點的融合，因此是一種自發自為式的自然發展邏輯。對于媒體的技術融合而言，它的邏輯內涵發生了某種變化，即凸顯了自由主義式的意識形態。當前，這種具有自由傾向的意識形態正潛移默化地滲入人的思維方式、生活方式和工作方式，從而對傳統媒介及由它們建構的傳播秩序形成挑戰。隨著技術硬件與軟件的極速普及，這種挑戰終于引發了傳統媒體的轉型和重組。

（二）市場邏輯，是人們依據市場供求關系進行自由交換的社會資源配置方式。市場邏輯是現代社會進行資源分配的普適性規則。具體來說就是，它的產生和存在是社會發展的客觀規律，是在伴隨著生產力的進步出現剩余產品、勞動分工和商品交換等社會因素的基礎上自然產生的資源配置方式。另外，市場邏輯內在于市場交換之中，是產品和服務的自愿交換。其本質既是對物的所有權的交易，也是人的權利的自由交易。同時，這種交易又必須是在特定的制度框架下來完成的。對于傳媒市場而言，它的市場邏輯有一定的特殊性，它運營于“雙元產品市場”， 即傳媒一方面通過售賣信息來獲取相關收聽、收視或訂閱費用；另一方面通過相關的廣告機構，將它的受眾資源以商品的形式賣給廣告主，以獲取廣告費用。

市場融合體現了豐富的邏輯內涵。進入新世紀以來，互聯網經濟的快速發展引發了市場融合規范的革命性變化。對于一般的市場行為來說，最明顯的變化是交易平臺的融合、流通渠道的融合和服務體系的融合。對于媒體產業來說，也具有類似的特征。由于技術直接打通了不同類型媒體間的傳統壁壘，因而加速了彼此之間的融合發展。例如，數字電視的出現就推動了廣電產業和電信產業的融合發展。另外，在技術經濟的推動下，媒體產業的資本流動速度加快，傳媒組織資本結構日益多元化，因此組織間融合的效率和規模也不斷提高。對于我國傳媒業的市場融合發展，當前最鮮明的特點還是新媒體內部融合的市場化程度、規范化程度和國際化程度日益加深。這直接刺激了傳統媒體對自身體制和組織結構的改革，并因此推動了傳統媒體和新媒體在市場融合方面的進展。

（三）政治邏輯，主要是指人們依據政治因素支配社會生活。按照政治理論來講，它是“指參與公共生活的個人、團體或組織為實現既定的目標，通過支配、影響、獲取和運用公共權力，而作出公共決策以及分配社會價值或利益的過程” 〔3 〕 （P6 ），它是人類社會進行資源分配的根本原則，具有最高和最終的決定權。在歷史上，從古希臘亞里士多德時代就有“人天生是政治動物”這樣的說法，即表明人和人所創造的社會組織很早就處在政治關系之中，并受政治邏輯的支配。政治邏輯的核心要素是政治權力，它是以國家為載體通過政府來行使的最高的、唯一的并具有強制性的社會權力。政治邏輯的指向是為了公共目的，即為了合理分配社會資源或社會價值，以維系公共利益和共同體的生存與發展。在現代社會，以生產和傳播信息資源為目的的媒介組織被認為是具有公共屬性的社會組織，因此，在它甫一誕生就受到政治邏輯的影響甚至就被政治權力所嚴密控制。

對于媒體融合而言，政治邏輯的內涵具有特殊的含義。在價值指向層面，針對傳媒的融合邏輯與傳媒的政治自由并不矛盾。融合并不是對傳媒權利的整頓、管制，而是基于公共利益的功能性融合；在制度設計層面，功能性融合是指傳媒組織被合理的安置在特定政治體系當中，以有利于發揮它的信息生產與傳播功能。例如，盡管西方國家政治制度相同，但傳媒在其中的組織形式卻千差萬別。英國可以有BBC這樣的公共媒介，但美國卻沒有。歐洲大陸國家保留了媒體津貼制度，但英美國家卻認為這有違新聞自由而堅決制止。這表明，功能性融合不同于價值融合，它不強調一致性，而注重符合本國特點的制度設計；在制度規范層面，融合邏輯強調憲法和法律的規范意義。由于政治邏輯是圍繞權力運行的具有強制性的行為邏輯，因此，如果沒有獨立的法律機構和法律規范的制衡，政治融合將很容易滑向政治控制，使得傳媒完全服務于特定群體的政治利益，而不是公共利益。因此，在現代民主國家，在政府、傳媒之間還有法律機構作為第三方力量予以平衡。

二、媒體融合中三重邏輯之間的相互關系

從宏觀理論視角來看，技術、市場與政治邏輯是影響傳媒業融合的普遍性邏輯，它們既有各自的運行規則，也會以不同的組合方式在不同的歷史階段相互影響，以形成不同的傳媒融合過程和結果。

發端于西方的媒體融合歷史表明，技術邏輯是引起社會信息秩序變化的觸發因素，市場邏輯與政治邏輯則共同構成了對信息資源進行分配的社會制度。首先，在三者的關系中，傳媒技術產生的是信息資源和傳媒組織，而市場與政治邏輯本身是一種資源配置方式。因此，當前者促動了傳統媒介秩序的變化時，后者就會隨之產生變動，或以市場邏輯自發地進行自我調整，或以政治邏輯主動地重新對信息資源進行再次分配，再或者兩者兼而有之。從這個角度講，技術可以被看作是自變量，市場和政治則是因變量，它們是既有區別又相互關聯的兩種邏輯。其次，從傳媒業的變遷過程來看，三者的關系是從沖突到平衡，再由平衡到沖突的彼此往復的變遷過程。沖突的程度和恢復的速度取決于市場與政治邏輯兩種資源配置手段的協調程度。以中西方傳媒業的變遷過程為例，經過數百年的發展，西方國家已經形成了成熟的市場與政治關系，因此可以很快地平衡由于新媒體技術而產生的媒介秩序紊亂。而對于發展中國家，由于未能形成這種成熟關系，因此它的平衡能力就相對弱一些。近些年來，西亞北非地區的社會動蕩都有社交媒體的推波助瀾，而造成這種局面的主要原因就在于這些國家的政治和市場發展不成熟，不能有效地將新媒體納入自己的管控體系。最后，技術、市場與政治的關系模式多種多樣，但都受到西方模式的深刻影響。這一方面是由于西方模式已經是一種成熟的社會運行機制，另一方面是由于基本上所有的國家都采用了以市場邏輯為主導的資源配置方式。這種方式必然導向相似的或一致的結果。正如我國學者所認為的，我國上個世紀90年代新聞傳媒的集團化在某種程度上可以說是從自由競爭走向壟斷競爭的必然結果。

在我國媒體融合發展的過程中，政治邏輯是主導性因素，但技術與市場的結合正對傳統的體制構成潛在的挑戰。總體上來說，目前三者之間的關系有這樣一些特點：首先，與西方國家的市場邏輯主導模式相比，我國始終堅持政治邏輯主導模式，即在價值上注重意識形態安全和輿論引導；在組織上堅持黨管媒體，“主要領導任命權、重大事項決策權、重要資源配置權、新聞宣傳終審權全部集中在黨政部門領導” 〔4 〕；在職能上堅持“事業性質，企業運作”，整體上偏向非營利機構性質，始終保障黨報等主流媒體的生存空間，既在經濟上予以支持，也在政策上加以維護；在管理上體現行政化色彩，在縱向上受不同的媒介管理部門垂直領導，在橫向上接受地區黨委和政府領導，是條塊分割式的行政結構，因此我國的傳媒集團基本上是單一屬性的區域性傳媒組織。

其次，市場邏輯在其他因素的影響下僅發揮有限作用。政治邏輯是強調政治權力強制性的資源配置方式，而市場邏輯是強調競爭自由的資源配置方式，它們都有合理性，但同樣也具有“失靈”的可能性。從經濟史來看，某種方式的影響較大時，都會壓制另一種方式的作用空間。在我國，正是由于政治邏輯的影響，導致了傳媒的市場化發育不足，競爭力始終不強。最集中的體現是，在傳媒業的行政結構控制下，傳媒融合很難實現跨媒體、跨行業、跨區域發展。而在傳媒集團的內部管理機制上，雖然制定了企業化運作的目標，但“并沒有真正企業化，保留了濃厚的機關管理色彩，造成了人才、資源浪費、效率低下等一系列問題” 〔5 〕。近些年來，沿海一些發達地區的傳媒集團發展狀況較好，一是由于封閉市場環境下的壟斷性競爭優勢，二是具有個人色彩。因此并不具有全局性意義。無論是業界還是理論界都認為傳媒產業的發展還需要向外部打通資本市場的平臺，在內部則要徹底改造傳統黨報事業單位企業化管理的傳統模式，徹底按照現代企業機制來重塑企業的微觀運行機制。

最后，技術邏輯對傳統的媒體秩序提出挑戰，政治主導格局需要作出主動調整。新媒體對于傳媒產業最直接的影響是傳統報業的急劇衰落。對于這種衰落現象，西方國家通常會將它看作是市場邏輯的體現，報企關閉或被收購都是一種平常的市場行為。但在我國，報業競爭力的下降卻牽涉到市場與政治兩種邏輯的反應。在市場層面，新媒體開始打破傳統媒體發展的行業壁壘、媒介壁壘和區域壁壘，成為一種集合多種媒體特征的跨區域媒體。這無疑拓展了傳媒業發展的市場化疆域，客觀上也影響到市場邏輯與政治邏輯之間的力量對比。在這樣的市場格局中，以非國有資本為主的新媒體逐步對以國有資本為主的傳統媒體構成威脅，直接影響到黨報集團的生存。如果繼續以市場邏輯來調節現有的媒介資源，傳統媒體的競爭力就很難保障黨報等主流媒體的生存空間，而這會影響到國家的意識形態安全。所以，在當前的環境中，強化政治邏輯的作用成為必然的選擇。畢竟對于我國的傳媒體系而言，報業的重點還是意識形態，意識形態工作的重要性需要體制、機制、資金、人才作保障。

對于以上三種邏輯的具體應用，我們可以以上海報業集團的組建實踐為例進行說明。上海報業集團的組建體現了我國傳統媒體秩序在技術邏輯的沖擊下政治邏輯的應對策略。上海報業集團的組建是我國近些年來最大規模的傳媒融合事件。在此次融合中，上海市委的直接推動表明政治邏輯依舊是我國傳媒業發展所遵循的主要規則。此外，由于這次融合是在全國報業普遍面臨新媒體沖擊的嚴峻形勢下作出的主動調整，它的行政主導模式很有可能成為其他地區進行下一步改革的經驗藍本，因此被看作是具有示范意義的改革性事件。上海報業集團的組建遵循了如下邏輯：

首先，以政治邏輯直接應對技術邏輯的沖擊，目的是為了維護國家的意識形態安全。早在上海報業集團成立之前，許多地區的黨報集團負責人就已經認識到，在新媒體的沖擊下如何構建新的輿論引導格局，牢牢把握輿論引導工作的主導權，是黨報集團面臨的重大課題。在2013年的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記又強調了意識形態工作的極端重要性，要求必須堅持鞏固壯大主流思想輿論。因此組建上海報業集團，其目的是國家的意識形態安全，手段是行政主導下的新的功能融合秩序。正如傳媒學者李良榮所說，上海報業集團的成立，前有新媒體開道，后有國家資金支持，中間還有自身的實力保障，因此是維護國家意識形態安全和踐行公共利益至上的一次絕好機會。

其次，在與市場邏輯的關系中，繼續突出政治邏輯的主導作用。上海市委書記韓正在組建上海報業集團前后進行了多次調研，并詳細闡釋了宣傳陣地與市場之間的關系。他指出，要正確認識陣地和市場的關系，市場經濟條件下，哪里有市場，哪里就有陣地，市場越大，陣地越大。要全面把握輿論導向和經濟效益的關系，報紙生產和傳播的是精神產品，必須牢牢把握正確的導向，要把社會效益放在首位。作為此次媒體融合率先改革的樣本，地方黨委政府的主導作用和對于宣傳與市場關系的定位，表明媒體改革不同于一般市場主體的改革。它首先需要考慮政治因素，其次才是經濟因素。

最后，政治邏輯在技術與市場邏輯的共同作用下正體現出一些新的特點。通過上海報業集團2014年的一系列改革舉措可以發現，過去與傳統媒體格局對應的政治邏輯正按照新的技術規范和市場規則作出某些調整。在輿論引導上，繼續發揮傳統媒體的內容優勢，但著力于通過新媒體平臺建立信息出口；在市場拓展上，繼續強調國有資本的主體性，但不限于單一資本結構，而是引入多方投資通過多種運作方式拓展市場寬度；在管理機制上，繼續保持黨管媒體的頂層結構，但在具體的運行體制上，逐步趨向傳統媒體和新媒體的融合工作流程。集團下屬東方早報的“澎湃新聞”、解放日報的“上海觀察”以及財經網站“界面”正日益體現出這樣的特點，并取得了很好的效果。

三、媒體融合中的邏輯走向

2014年4月，中央宣傳部部長劉奇葆在《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文中重申了媒體融合中所要堅持的政策，即“推動媒體融合發展，要始終堅持黨管媒體原則，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導向貫穿到融合發展的各環節、全過程，使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論” 〔6 〕。這表明在當前和以后相當長的一段時期內，影響我國媒體融合的首要因素還是政治邏輯，它將繼續處在主導性地位。相應的，我國媒體融合的效果如何和它的未來走向也和政治邏輯直接相關。那么，在此前提下該如何處理政治邏輯與技術邏輯、市場邏輯之間的關系呢？

（一）媒體融合需要在體制上協調政治邏輯與市場邏輯的相互關系。從上文可以看出，上海報業集團的組建僅是以政治邏輯強行解決了傳統媒體轉型的結構性障礙，而對于我國傳媒業發展的本質性矛盾還沒有實質性的觸及。即如何處理在信息資源配置中政治邏輯與市場邏輯的相互兼容問題、“事業單位、企業運行”在現實中如何應對市場化和專業化程度更高的新媒體挑戰問題。對此，有學者通過考察我國報業集團發展17年來的經驗教訓認為，必須從體制層面解決這兩種矛盾。特別是要“針對‘事業單位、企業化管理這一既存體制的不合理之處進行改造，按照事業與產業分類管理的基本原則設計集團化過程匯總各類媒體的分工與使命，讓事業單位成為遠離市場紛擾的公共傳播服務提供者，讓產業單位依托外部經理人市場的績效監督機制投身于市場效率之中” 〔7 〕。在此基礎上還要著手改革束縛媒體發展的宏觀政策，例如按照市場規則打破媒體融合的媒體界限、行業界限和區域界限。徹底改變傳統的行政化管理結構，使媒體能夠獲得更多的自主權，從而使媒體融合獲得制度層面的根本保障。

（二）媒體融合中要注意技術邏輯和政治邏輯的良性互動。在媒體融合問題上，習近平總書記指出，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展” 〔8 〕。“互聯網思維”即技術邏輯在思維領域的表現形式。從表面上看，它和政治邏輯及當前所施行的融合政策并無直接沖突，但實際來講，媒體融合發展最重要的是要應用“互聯網思維”，互聯網強調的是平等對話、強強聯合。而傳統媒體帶有一定的政治屬性，強調的是主導性。因此，兩種媒體要實現融合發展，就必須重視傳統媒體互聯網思維的培養，主動適應其中的技術邏輯規范，取長補短。特別是傳統媒體在技術上要加大科研力度和應用水平，強化服務受眾意識，及時了解新媒體環境下受眾思維方式和行為習慣的改變。面對網絡輿論泛化、自由化和民粹化的特點，不能采用傳統的圍堵方式，而要合理利用網絡媒體特點及時疏導，并以規范行政和法治的方式予以保障。從這個角度來講，媒體融合中的技術邏輯與政治邏輯會形成某種良性互動，技術會推動政治的民主化和法治化，而這又會反過來保障技術邏輯在媒體融合中的實際效用。

（三）媒體融合要契合當前新的媒體市場競爭規則，優化政治邏輯主導的具體方式，逐漸適應并突出市場的作用。我國媒體融合戰略成功與否取決于技術、市場與政治邏輯的協調發展，而最終的效果如何取決于政治邏輯在其中的角色與介入方式。當前我國所推行的媒體融合是上個世紀90年代媒體集團化以來政治主導的第二次大規模的傳媒體制改革。如果說前次改革是政治-市場邏輯的共同作用，那么此次改革則加入了技術邏輯的因素。雖然如此，政治邏輯依舊是媒體改革成功與否的關鍵。因為我國對于媒體性質的定位與國家根本的政治制度、政黨制度緊密相連。媒體改革不僅是技術與市場關系的調整，更重要的是會涉及到黨和國家的整體發展狀況。在這種前提下，我國的媒體融合就自然地上升到了國家體制改革的層面 〔9 〕 。目前，我國已經確定全面深化改革的重點是經濟體制改革，核心是處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。具體來說就是，媒體融合要契合當前新的媒體市場競爭規則，逐漸適應并突出市場的決定性作用。政治邏輯傳統的主導方式則需要進一步優化，即在管理體制上，從單一的政府管理向多元的社會治理轉變；在輿論引導上從過去單向的宣傳模式，向現代雙向的溝通模式轉變；在監管機制上，從過去的行政處罰向現代的法治監督轉變。總之，只有通過政治邏輯的主動調整，我國的媒體融合才有可能取得相應的效果。

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責任編輯 周 榮