思維之戰(zhàn)，汽車后市場O2O

阮曉東

O2O商業(yè)模式如果想以更高的性價(jià)比、更好的保障、更快的速度來征服消費(fèi)者，其中還存在著不少瓶頸及難點(diǎn)

O2O商業(yè)模式對很多行業(yè)進(jìn)行成功的顛覆式創(chuàng)新，也給汽車后市場帶來了明顯的變革。消費(fèi)者便捷透明地在線上購買汽車后市場服務(wù)，在線下享受服務(wù)過程，也成為O2O模式最大的賣點(diǎn)之一。

值得思考的是，O2O商業(yè)模式作為一種與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系密切的營銷方法，其盈利模式盡管很清晰，但市場卻存在著很多假象。O2O商業(yè)模式如果想以更高的性價(jià)比、更好的保障、更快的速度來征服消費(fèi)者，其中還存在著不少瓶頸及難點(diǎn)。

專業(yè)O2O信息平臺漸成氣候

汽車快速進(jìn)入千家萬戶，到了2013年底，我國汽車保有量達(dá)1.37億輛，到2016年左右汽車保有量將突破2億輛。隨著汽車走近更多人的生活，汽車的售后維修保養(yǎng)自然成為了一個(gè)巨大的市場。近期，“O2O”成為各風(fēng)投、媒體、上下游企業(yè)最為關(guān)注的話題，并已狼煙四起，2014年甚至被稱為是O2O的元年。O2O商業(yè)方式的不斷跟進(jìn)，給汽車后市場帶來變革。車主們開始感受到，車輛的保養(yǎng)和維修，除了 4S 店、綜合修理廠、汽配城和街邊修理店，一種與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系密切的 02O 模式正在興起。

受淘寶網(wǎng)成功經(jīng)營模式的啟發(fā)，專業(yè)O2O信息平臺已經(jīng)成為車主越來越關(guān)注的焦點(diǎn)。比較有代表性的企業(yè)如車小弟、 車易安、 養(yǎng)車無憂、上品養(yǎng)車、弼馬溫等已經(jīng)成為眾多車主耳熟能詳?shù)钠放啤＿@些專業(yè)服務(wù)信息平臺，一方面為車主提供汽車美容、洗車、維修、保養(yǎng)等汽車服務(wù)，另一方面為維修店、4S店、配件廠商、經(jīng)銷商及其他汽車相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)商提供營銷推廣渠道。

以車小弟為例，該平臺最早在杭州建立，目前已經(jīng)輻射到全國二十幾個(gè)城市。作為架設(shè)于廣大私家車主和汽車服務(wù)提供商之間的平臺，車小弟一方面致力于為廣大有車一族提供汽車美容、洗車、維修、保養(yǎng)等眾多汽車服務(wù)，滿足車主汽車生活的多養(yǎng)護(hù)需求；另一方面全力為維修店、4S店、汽車配件/用品廠商、經(jīng)銷商及其他汽車相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)提供商量身打造一個(gè)全方位的營銷推廣渠道，提供汽車后市場領(lǐng)域一體化的營銷推廣解決方案。目前，車小弟數(shù)據(jù)庫里有 3600 萬汽車零部件信息，車主想自選配件，拿出手機(jī)，對準(zhǔn)行駛證拍照，車小弟就可以幫你找到車的準(zhǔn)確型號，同時(shí)，會把適合車的配件信息整理出來，相當(dāng)于一個(gè)淘寶比價(jià)和導(dǎo)購。

而車易安則結(jié)合汽車后市場垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配技術(shù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，并深度整合汽車服務(wù)商及汽配供應(yīng)商為其提供包括精準(zhǔn)營銷、客戶維系、技術(shù)培訓(xùn)、虛擬供應(yīng)鏈等綜合解決方案，從而為車主提供精準(zhǔn)、安全、透明、便捷的一站式專業(yè)養(yǎng)車服務(wù)。車易安目前在線上平臺整合汽車 4S 店、綜合修理廠、美容裝飾店和快修連鎖店等服務(wù)的同時(shí)，還整合了汽配工廠、配件代理商、經(jīng)銷商等資源，降低采購成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，為車主提供一站式的專業(yè)養(yǎng)車服務(wù)。目前車易安平臺在上海已經(jīng)有 300 多家汽車服務(wù)商、500多家汽配供應(yīng)商加入，基本實(shí)現(xiàn)上海地區(qū)每 2到 3 公里密度覆蓋，有上萬個(gè)商品和服務(wù)套餐供車主選擇。

養(yǎng)車無憂則設(shè)計(jì)開發(fā)了車主保養(yǎng)查詢工具，覆蓋了國產(chǎn)的約1200個(gè)車型，車主選定車型，輸入里程、上路時(shí)間等簡單信息后，就可在網(wǎng)站上進(jìn)行保養(yǎng)項(xiàng)目查詢，選定保養(yǎng)項(xiàng)目和對應(yīng)的原廠等級的配件，再到線下快修企業(yè)更換保養(yǎng)。據(jù)了解，養(yǎng)車無憂不僅可以實(shí)現(xiàn)更換空調(diào)、更換濾清器、雨刮片、大燈燈泡、火花塞、剎車片、剎車盤、剎車油、變速箱油、冷卻液、電瓶、正時(shí)皮帶、機(jī)皮帶、制冷劑、轉(zhuǎn)向油等常規(guī)保養(yǎng)項(xiàng)目，還提供了燃油系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)、內(nèi)部空調(diào)、系統(tǒng)變速箱、冷卻系統(tǒng)、進(jìn)排氣系統(tǒng)的深度養(yǎng)護(hù)內(nèi)容。

從目前市場反饋情況看，這些O2O 汽車后市場服務(wù)模式的最大優(yōu)勢是信息更為集中，有著傳統(tǒng)汽車后市場服務(wù)難以比擬的有品質(zhì)保證的汽配件資源，車主通過信息平臺查詢相關(guān)企業(yè)的信用等級、店鋪狀況、硬件設(shè)施等資料，足不出戶就可選擇更具性價(jià)比的商品或服務(wù)。另外，類似于淘寶的消費(fèi)點(diǎn)評也有著重要作用，一方面為消費(fèi)者購物提供重要參考，另一方面對商家進(jìn)行有效監(jiān)督和約束。

當(dāng)然，O2O平臺的目標(biāo)還在于構(gòu)建汽車后市場服務(wù)良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。以往汽車4S店離譜的汽車配件價(jià)格在這里不存在，O2O平臺通過價(jià)格的讓利留住了大量顧客；但同時(shí)，其服務(wù)質(zhì)量也得到了提高。以上品養(yǎng)車為例，該平臺通過在經(jīng)銷商4S店內(nèi)挖角技師，保證技術(shù)過關(guān)的基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)、溝通能力的培訓(xùn)，技師直接面對客戶的保養(yǎng)需求、修理難題答疑解惑，迅速征服了一大批苛刻的車主，也留下了較好的口碑。

如何降低交易成本吸引客戶

O2O商業(yè)模式的成功主要是通過降低服務(wù)成本來吸引客戶，但服務(wù)的質(zhì)量依然可以保證。傳統(tǒng)4S店由于場租成本高、人員配備龐大，所以在運(yùn)營過程中常常背負(fù)著較大資金壓力，這些壓力轉(zhuǎn)嫁到顧客的成本中，也就讓4S店的經(jīng)營壓力和顧客的不滿意度不斷累積。

那么，O2O商業(yè)模式是如何通過降低交易成本來吸引客戶呢？

一個(gè)重要的服務(wù)模式——上門保養(yǎng)維修服務(wù)降低單個(gè)環(huán)節(jié)成本的模式正在被越來越多的O2O平臺所用。

以“上品養(yǎng)車”為例，上品養(yǎng)車從擁有廠家合格證書的技師當(dāng)中挑選，再給予他們咨詢、客服等全方位的培訓(xùn)，一個(gè)顧問式技師就能完成傳統(tǒng)4S門店里前臺接待、維修工、咨詢師三個(gè)人的工作。當(dāng)客戶電話或網(wǎng)上預(yù)約，敲定時(shí)間，一輛經(jīng)過改裝后的奔馳A級“移動維修站”就會出現(xiàn)在你家樓下。所以在上品養(yǎng)車的服務(wù)字典中，不存在等位、耗時(shí)的字眼。再加上使用的又是和4S店一模一樣的原廠件，上品養(yǎng)車服務(wù)的綜合價(jià)格是4S店的70%～80%。

此外，整修過程的透明和原廠配件的使用和銷售也為平臺帶來了源源不斷的信任。中國的汽車售后市場早就充斥了各種類型的零部件。像山寨零件、高仿零件、OEM件、正廠零件等。由于山寨零件和高仿零件使用之后直接影響車輛壽命及安全，但消費(fèi)者對于零件又缺乏辨別能力，面對如此復(fù)雜的零部件局面，汽車后市場O2O平臺所要完成的事情就很清晰，O2O平臺可以幫助客戶解決了零部件的甄別和選擇問題，顧客不用再費(fèi)力尋找，并且利用如今流行的互聯(lián)網(wǎng)購物的模式，做到快遞零件上門，為客戶帶來極大的便利。

以2013年成立于上海的弼馬溫養(yǎng)車網(wǎng)為例，作為中國首家汽車服務(wù)獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)暨網(wǎng)上預(yù)約平臺，弼馬溫堅(jiān)持“寧缺勿濫”的核心理念，堅(jiān)持品質(zhì)為先，通過專業(yè)、全面、嚴(yán)苛的360度高門檻認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)（每10家申請，大約只有1～2家能通過審核），確保了其認(rèn)證維修廠的品質(zhì)。不僅如此，所有弼馬溫認(rèn)證維修廠，必須與弼馬溫書面簽署“純正配件，假一罰十”的鄭重承諾！坐享最優(yōu)價(jià)格。弼馬溫養(yǎng)車網(wǎng)上公示的“弼馬溫價(jià)格”，不僅遠(yuǎn)低于4S店（最低的僅為4S店的60%），而且，還低于該認(rèn)證維修廠的門市價(jià)，這樣，不僅省去了您討價(jià)還價(jià)之苦，且價(jià)格100%透明，明白、放心消費(fèi)。比如奔馳C230的600000公里的超大保養(yǎng)，包括機(jī)油三濾、火車噻、換變速箱油、換正時(shí)皮帶、換剎車油和防凍液等，弼馬溫為12500元，而在4S店里，則需要21000元以上。

上品養(yǎng)車使用的又是和4S店一模一樣的原廠件，上品養(yǎng)車服務(wù)的綜合價(jià)格是4S店的70%～80%?！拔覀儓?jiān)決承諾使用原廠配件，打通貿(mào)易渠道直接從原廠進(jìn)貨，保證配件質(zhì)量。在營銷方面，以口碑帶動市場，每一單上門服務(wù)的客戶體驗(yàn)，都是我們做出來的招牌。”上品養(yǎng)車的負(fù)責(zé)人祝軍表示。

另一個(gè)平臺“縱橫攜車網(wǎng)”設(shè)定的目標(biāo)是“致力于汽車售后的透明和便捷”。為達(dá)成這一目標(biāo)，攜車網(wǎng)給出的答案是：預(yù)約、折扣及點(diǎn)評。“我們提供分時(shí)段折扣，并且有套餐券和現(xiàn)金券供選擇。比如在下午3點(diǎn)后去維修更加便宜，一般用戶過于集中在上午，可能考慮到下午3點(diǎn)過去車還沒修好店就關(guān)門了，因此用戶在時(shí)間上分布不均衡?！笨v橫攜車網(wǎng)負(fù)責(zé)人章正超表示。在章正超看來，消費(fèi)者可以在縱橫攜車網(wǎng)上綜合折扣和預(yù)約時(shí)段等信息選擇最經(jīng)濟(jì)便利的方案，讓客流錯(cuò)開高峰，可以提高售后工位利用率，節(jié)省用戶時(shí)間，同時(shí)點(diǎn)評讓服務(wù)更加透明化。

在模式成長期樹立品牌，突破信任的壁壘與培養(yǎng)消費(fèi)意識的多元化同等重要。

此外，向預(yù)約業(yè)務(wù)收取年費(fèi)也被一些商家采用。這種模式一方面前期免費(fèi)替商家做預(yù)約業(yè)務(wù)，達(dá)到一定用戶量之后向4S店收取年費(fèi)；另一方面，團(tuán)購、優(yōu)惠券服務(wù)已經(jīng)開始收取一定比例的傭金。但相關(guān)商家也逐漸在變通中應(yīng)用?？v橫攜車網(wǎng)負(fù)責(zé)人章正超就表示，“別的服務(wù)行業(yè)的模式能提供參考，但絕不能照搬，”“我們一直在摸索，比如用打折現(xiàn)金抵用券并開原價(jià)發(fā)票的方式來做保險(xiǎn)事故車的用戶返利?！?/p>

O2O市場的假象

汽車后市場還有不少看起來像真相的假象。正是這些“真相”讓汽車的“蛋糕”顯得非常大，但實(shí)際卻可能因?qū)κ袌龅哪：J(rèn)知造成損失。

在中國，一個(gè)最大的真相是，目前全國機(jī)動車總保有量達(dá)2.4億輛，年增長1510萬輛。其中，汽車保有量1.2億輛，全國機(jī)動車駕駛?cè)诉_(dá)2.6億人，年增長2647萬人。但如果你要把這2.6億人當(dāng)成圍繞汽車后市場O2O平臺消費(fèi)的黃金群體就錯(cuò)了。

因?yàn)槠嚭笫袌鋈腴T門檻低、缺乏有效的監(jiān)管、又沒有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，因此這個(gè)行業(yè)也由此成為互聯(lián)網(wǎng)程度比較低的行業(yè)之一。

縱橫攜車網(wǎng)負(fù)責(zé)人章正超介紹，汽車后市場O2O包括B端市場和C端市場?！捌囆袠I(yè)做了這么多年，即使手中掌握了一些資源，也需要一個(gè)個(gè)去拜訪客戶，以前覺得B端很難開拓，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不管是B端還是C端，都需要累積的過程?！?/p>

另外一位從事多年汽車后市場的營業(yè)者表示，對于車主來說，他們根本不想了解那么多！對他們來說：簡單、方便、可靠，是唯一追求。但現(xiàn)在不少汽車后市場互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，超過90%都沒有把脈準(zhǔn)車主真正的需求和痛點(diǎn)。作為絕大多數(shù)車主，那些產(chǎn)品，不過是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)臆想出來、沒有車主需求的產(chǎn)品，用周鴻祎的話講，屬于“正確的廢話”。

而這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，也讓諸多在O2O平臺上發(fā)力的服務(wù)商們不知道該如何認(rèn)知和確定自己的營銷模式是否可行。由于市場上真正的成熟消費(fèi)者（對O2O平臺認(rèn)可和信任）的數(shù)量還比較少，目前很多O2O平臺也就一直處于測試階段，尚沒有完全運(yùn)營起來。

上品養(yǎng)車的負(fù)責(zé)人祝軍認(rèn)為，“在客戶指定的地點(diǎn)完成服務(wù)并把車輛交付給客戶，這種類型的服務(wù)與現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷模式最為接近，客戶省力省時(shí)”。但祝軍同時(shí)也看到，如今中國的汽車用戶“一時(shí)還難以接受直接由服務(wù)車上門在自家的停車位上完成維護(hù)服務(wù)，就像當(dāng)年大家難以接受淘寶，認(rèn)為淘寶上的東西不一定靠譜一樣?！?/p>

即使上品養(yǎng)車盡了最大努力來保證服務(wù)的質(zhì)量，比如用正廠零件、用廠家認(rèn)證過的技師，使用奔馳服務(wù)車及專業(yè)服務(wù)設(shè)備，但其服務(wù)是否能夠打動更多的客戶，讓客戶舍棄小便宜，為了方便與質(zhì)量，愿意多出一點(diǎn)錢，還需要觀察。由于上品養(yǎng)車打包服務(wù)價(jià)格與綜合修理廠和街邊攤相比，并無明顯的競爭力，且正廠零部件和聘請專業(yè)技師都直接抬高了成本，所以在這樣一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，如果僅僅靠零配件的銷售，不能讓車主和服務(wù)見面，形成業(yè)務(wù)的閉環(huán)，那么O2O的運(yùn)營就還不成熟。目前，眾多O2O平臺都在進(jìn)行專業(yè)深度的挖掘，爭取以價(jià)格優(yōu)勢來綜合服務(wù)質(zhì)量來贏取更多車主的信任，“黏”住更多消費(fèi)者。

踐行O2O思維不容易

運(yùn)行O2O模式，需要具有深刻了解汽車后市場的的人，同時(shí)需要互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，缺一不可，如果能有懂得這兩個(gè)方面的人，那就更好了。但業(yè)內(nèi)人士也提醒說，目前無奈的是，很多O2O思維模式并非是O2O的基因而是電商的基因。

電商思維模式已經(jīng)比較好理解，因?yàn)槠浜诵募夹g(shù)門檻早已經(jīng)被打破，所以大量的4S店、配件連鎖公司、汽車用品批發(fā)商都以電商或網(wǎng)上批發(fā)商城的形式披著O2O的“皮”來拓展自己的線上線下業(yè)務(wù)。但這些網(wǎng)上商城的線下業(yè)務(wù)終歸只是線上業(yè)務(wù)的配套項(xiàng)目而已，由于缺少推廣力度，他們對線下用戶需求的理解和整合線下資源的功夫自然不夠，也就造成了無法進(jìn)行深度整合，聚焦度不夠。

也有行業(yè)從事者表示，相信最終當(dāng)下的多數(shù)O2O項(xiàng)目都將失敗，創(chuàng)業(yè)者從國外拷貝一個(gè)APP試圖在中國開啟一個(gè)業(yè)態(tài)，但后面有背景的大佬可能在分鐘內(nèi)用資本或者拿政策滅了你。O2O項(xiàng)目到底值不值得做也許就看創(chuàng)業(yè)者的信心了。少數(shù)成功的也將被某個(gè)投資方收購整合，最終建成一個(gè)統(tǒng)一的線上后市場平臺，這個(gè)平臺能夠以生態(tài)系統(tǒng)的方式獨(dú)立存在。這個(gè)背后的投資方可能是BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=騰訊），也可能是某些車企的聯(lián)盟，還可能是保險(xiǎn)公司的聯(lián)盟。比較之下，三大BAT巨頭如果真的出手進(jìn)行資源地整合，那么眾多O2O項(xiàng)目也許真地死得很難看。目前百度擁有用戶搜索表征的需求數(shù)據(jù)，以及爬蟲和阿拉丁獲取的公共web數(shù)據(jù)。阿里巴巴擁有交易數(shù)據(jù)和信用數(shù)據(jù)，這兩種數(shù)據(jù)更容易變現(xiàn)，挖掘出商業(yè)價(jià)值。除此之外阿里巴巴還通過投資等方式掌握了部分社交數(shù)據(jù)、移動數(shù)據(jù)，如微博和高德。騰訊擁有用戶關(guān)系數(shù)據(jù)和基于此產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以分析人們的生活和行為，從里面挖掘出汽車后市場中的信息，預(yù)測未來的成功率更高。

不過，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身發(fā)展非常快，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)在新的技術(shù)環(huán)境下反而有可能成為革命的阻礙。相對而言，汽車后市場的知識門檻則比較高，需要長時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)和人脈資源。有業(yè)內(nèi)專家坦言，“這個(gè)領(lǐng)域干活的人多，動腦的并不多”。 踐行O2O思維需要的是既理解客戶端的需求痛點(diǎn)，也理解供給端的需求痛點(diǎn)，要整合這兩塊資源和客戶，需要的是跨界的思維和實(shí)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的雙重背景。

這種雙重背景體現(xiàn)在具體的資源上，相關(guān)專家認(rèn)為應(yīng)該是：一個(gè)數(shù)據(jù)庫（基于愛車行駛里程公里和駕駛習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析庫，讓車主自己就知道開了4萬公里大概需要更換保養(yǎng)些什么）、一個(gè)正品汽車配件的渠道（這個(gè)并不難，上游的汽車配件合作資源大多是開放的）、一個(gè)可立即響應(yīng)車主更換需求的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（把路邊的維修保養(yǎng)服務(wù)站整合）。

以此來看，在汽車后市場踐行O2O思維，將客戶的真實(shí)需求如何轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是一個(gè)面對風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的過程，只有一方面的背景，都不足以構(gòu)建符合客戶和供應(yīng)商需求的業(yè)務(wù)模型。但是一旦用新技術(shù)的手段解決了，相關(guān)企業(yè)就能形成壁壘，也就能創(chuàng)造出別人創(chuàng)造不出的價(jià)值。