從百度看品牌的傳播策略

王斌?

摘 要：Internet的飛速發展帶動了網絡信息資源的急劇增長，如何開發和利用這些資源，打造知名的網絡品牌，成為越來越值得關注的問題。百度成功地將類型復雜、價值不一、動態變化頻繁的網絡信息進行了有效的資源整合與篩選，實現了多渠道、多層次信息交互式交流的集成。這一系列傳播策略說明百度這一品牌的誕生加速了我們對于網絡資源利用與開發的腳步，也成就了網絡品牌打造新時代的到來。

關鍵詞：網絡傳播；百度；品牌推廣；傳播理念

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0072-03

品牌傳播是企業的核心戰略，也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效發生點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎?？梢哉f，品牌傳播策略的成功為企業和產品走向市場、占領市場做出了不可磨滅的貢獻。本文僅以分析百度的品牌傳播策略，期望從該分析出能對品牌傳播的發展做出有益的解讀。

一、百度的發展簡介

“百度”這一公司名稱來自宋詞“眾里尋他千百度”，這一起名頗有文學色彩的網絡公司在短短的十幾年時間里已經發展成全球最大的中文網站和中文搜索引擎。百度始建于2000年1月，從最初不足10人，發展至今，員工人數已超過7000人，已是中國影響力最大、最受歡迎的中文網站。根據第三方的權威數據，百度在中國的搜索份額已經超過70%。

百度的成功借助了超大流量的平臺優勢，通過搜索功能聯合所有優質的各類網站建立了世界上最大的網絡聯盟，極大的推動了中國數百萬中小網站的發展。一方面，各類企業依靠百度的搜索推廣和品牌營銷，使自身的競爭價值、覆蓋面大幅度提升。另一方面，在聯盟大家庭的互助下，各網站也獲得最大的生存與發展機會。

2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，上市當日即成為該年度全球資本市場上最為耀眼的新星，百度以其優異的業績與值得依賴的回報，成功躋身于中國企業價值的代表席位，通過近10年來的市場表現，百度已傲然屹立于全球資本市場。

二、百度的品牌策略分析

（一）傳播的主體定位——解決我是誰的問題

互聯網是現代經濟發展的引擎，搜索引擎又是互聯網發展的動力，百度則是中文搜索引擎的領頭羊。

早在2008年，作為中文搜索領頭羊的百度已經獨占國內七成以上市場份額，領先排名第二的Google 50個百分點以上。艾瑞咨詢發布的《2008年第三季度搜索引擎市場調查報告》數據顯示“2008年第三季度中國網頁搜索請求規模達371.9億，百度2008年第三季度在網頁搜索請求市場份額高達73.2%?！?/p>

2013年艾瑞咨詢最新發布的《中國搜索引擎行業年度監測報告》中對2012～2013年中國搜索引擎企業營收份額及規模進行了細致的調查和梳理，數據顯示“2012年全年百度營收223億元，占搜索引擎企業年度總營收的79.5%，繼續占據行業領先地位，優勢明顯。谷歌中國雖流量份額收縮，但由于其聯盟廣告及出口易廣告業務的支撐，仍以15.8%的收入份額位居第二?！?/p>

通過以上數據我們不難看出，百度盡管提供多種多樣的信息服務，但服務的基礎是搜索引擎。在搜索引擎這個主要業務的帶動下，百度逐步實現著信息產品的多元化。因此，在品牌傳播的策略上，百度首先把自己定位為搜索引擎商家，并對自己提出“做國內市場搜索引擎屆的領頭羊”的目標和要求。清晰明確的主體定位使百度在品牌宣傳時抓住重點與優勢，不做無謂的分散投資。

（二）確定目標消費者——解決對誰說的問題

1.如何吸引網友（本土化）

中國搜索引擎市場的鏖戰一直處于火熱與激烈的狀態，大批搜索技術公司如雨后春筍般不斷涌現。但面對國際市場大佬Google、雅虎等壓倒性的競爭，曾經和百度差不多的搜索引擎公司天網、憂游、3721、21CN等等，要么被吞并，要么轉型、到現在幾乎已經不為人知，徹底退出市場。百度經過不斷的開發，目前的產品和服務已包括：以網頁、視頻、地圖、音樂、圖片、詞典為典型應用的搜索服務；以hao123、百度團購為代表的導航服務；以百科、空間、文庫、貼吧、相冊、校園、知道為代表的社區服務；以百度游戲、百度聯盟、數據研究中心、百度統計、百度推廣、風云榜、百度分享為代表的游戲娛樂；以百度瀏覽器、百度h、i百度工具欄、千千靜聽、百度閱讀器、百度影音、百度衛士、百度殺毒、百度輸入法為代表的軟件工具；以掌上百度、百度魔圖、百度云、百度壁紙、百度移動應用、百度云智能終端平臺為代表的百度移動類產品；以及百度翻譯、百度房產、百度基金會、百度尋人、百付寶等其他服務等多個網絡平臺。這些產品和服務的開發緊緊圍繞著本土化的網友，即中國網民，從中國網民的實際需要出發，不斷對其進行滿足，并最終形成自己完整的產業鏈。

2.如何吸引企業

“百度的成功是因為我們為企業創造了新的商業需求，才能實現百度自己的高速發展。從全球范圍看，互聯網對企業的幫助，很大程度是靠搜索引擎來實現的。搜索引擎營銷已經成為企業營銷最有效的手段?！边@是百度CEO李彥宏近日在中國新經濟高峰論壇上的最新論斷。

（1）品牌推廣

百度“品牌推廣”是基于百度搜索平臺為企業客戶量身定制的網絡營銷推廣服務，當搜索用戶使用企業品牌對應的關鍵詞進行搜索時，企業推廣信息會以圖文并茂的形式出現在搜索結果第一位，充分展示企業實力及品牌形象，是企業有效提升品牌知名度和獲取目標客戶關注的創新推廣模式。百度推廣是一種按效果付費的網絡推廣方式，它有效提升企業銷售額和品牌知名度，幫助企業實現了利益推廣的最佳效果，使企業用少量的投入，就有可能給企業帶來大量的潛在客戶。百度推廣是按照給企業帶來的潛在客戶的訪問數量計費。企業如果想以較少的投入獲得最大回報，就可以根據自身的經濟情況和推廣需求靈活控制投入，從而獲得事半功倍的效果。

（2）競價排名

由百度在國內率先推出，一種按效果付費的網絡推廣方式被稱為競價排名。競價排名的推出，可以說是給企業帶了競爭上的優勢，在宣傳策略上足以吸引企業關注百度。企業在購買這一項服務后，可以通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。首先，網絡鏈接的廣告方式，讓百度可以更好的宣傳競價排名的優勢，包括：全球最大的中文網絡營銷平臺，覆蓋面更廣泛；針對性極強，通過有針對性的“產品關鍵詞”，可以讓對一類企業產品真正感興趣的潛在客戶，能夠直接、輕易的訪問到企業的相關頁面，更可能達成交易；按照給企業帶來的潛在客戶訪問數量計費，沒有客戶訪問就不計費?？梢詾槠髽I提供更加詳盡、真實的關鍵詞訪問報告，企業可隨時登錄查看關鍵詞在任何一天的計費情況，企業可以根據自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入，充分利用好了每一分錢，推廣關鍵詞不限；顯著的展示位置，全程貼心服務，全程技術保障，可以支持各種服務功能。為了給企業節省每一分的推廣資金，在百度的程序設計中，企業可根據限定區域或省市作推廣計劃，只有指定地區的用戶，才可以在百度搜索引擎平臺上搜索企業注冊的關鍵詞時，才能看到相關企業的推廣信息。

（三）傳播內容的辨別——解決說什么的問題

百度的宣傳策略與以往我們所熟悉的即時商品不同，沒有采用大規模的電視廣告、平面廣告和現場廣告等的宣傳方式。由于品牌傳播策略與傳統營銷手段的區別，在傳播內容上也有所區別。

1.傳播“方便、快捷”的品牌特色

互聯網的使用大大改變了人們傳統的閱讀習慣和購買習慣，相比傳傳統媒介和傳統店鋪，人們選擇互聯網的主要原因是方便快捷的優勢。百度在品牌策略的推廣上牢牢抓住自身“方便快捷”的特點，“百度一下，你就知道”的廣告宣傳深入人心，并通過設置首頁的方式成功搶占客戶群的網絡主頁。

2.傳播“搜索信息廣泛”的品牌特色

“百度”這一公司名稱，暗含著公司從事搜索業務的概念。搜索引擎比拼和較量的就是搜索內容的完整和廣泛。百度在品牌推廣時非常注重給消費者營造“全國最大”的概念，“大”既包含搜索信息的廣度與深度，也包含開發產品的多元化。百度用“媽媽說即使再長的域名用百度也能搜索到”作為一條有效的宣傳語，起到了意想不到的效果。再如，百度搜索中“我”給出了38種說法，讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距。

（四）傳播渠道的分析——解決怎么說的問題

1.品牌傳播的時間戰

在現代廣告學與市場營銷理念中，抓住做好商機的商家往往是最后的贏家。品牌傳播的時間戰一方面指傳播時間的迅速，一方面指傳播時機的正確。

百度打響時間戰的兩個法寶一個是快，一個是準。首先，在時間的搶占上，突出“快”。對于在網絡上和媒體上流行起來的新名詞、新話題，百度在第一時間內對其進行整合和編排，尤其是對“百度知道”的更新速度，極大的方便了用戶群，也培養了自己的忠實客戶。其次，在宣傳時機的把握上，突出“準”，每逢重大節日或有特殊意義的日子，百度提前對主頁面進行設置和更換，給客戶群營造不同的使用效果，既起到了良好的品牌效果，也彰顯了百度作為國內第一搜索引擎的社會責任感。

2.品牌傳播的載體戰

在傳播渠道和載體的選擇上，百度盡管很少涉及傳統的廣告媒介，但卻充分運用了網絡平臺進行大規模、無處不在的宣傳進攻。

（1）鏈接主頁的推廣方式

百度與多家網站進行協議鏈接，大大提高了用戶接觸百度的頻率和時間，并形成用戶較為固定的使用模式，增強用戶的體驗感和使用粘性。

（2）資源合作推廣方法

資源合作推廣最常用的方式為網站鏈接策略，通過利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣；除此以外，網站交換鏈接、內容合作、用戶資源合作、交換廣告等方式，也使得企業可以在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的。百度與其他搜索引擎之間的相互鏈接方便了用戶的搜索使用，也大大提高了百度的知名度。

（3）信息發布推廣方法

主要適用于在線黃頁、論壇、博客網站、分類廣告、供求信息平臺、等信息發布的網站。信息發布推廣充分利用了對其他潛在用戶可能訪問的網站上的數據分析技術，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的。

（4）網絡廣告推廣方法

網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。百度同樣也會抓住各種機會進行最普遍的網絡廣告宣傳與推廣。

3.品牌傳播的技術戰

品牌傳播的基礎是要有堅強的產品做后盾。對于搜索引擎來講，技術無異于生命。近年來，搜索引擎的競爭也主要體現在技術方面。百度對技術異常重視。有媒體指出，百度在技術上使用拿來主義：國外創新加入中國元素，盡管有人批評拿來主義不具備足夠的創新性，但卻是在實際中處處體現了技術的廣泛整合特點。

2003年，百度實現了超越了Google中文搜索的市場份額的目標；2005年，百度已經牢固樹立了中文搜索的市場老大地位；2009年，百度高調舉辦技術創新大會，可以說，在技術戰上，百度已經越來越成熟。

三、結 語

在市場經濟高度發到的今天，品牌傳播已經深入到各行各業。品牌傳播的理念和思維也在不斷與時俱進，從主觀地考慮傳播媒介到客觀地思索消費者需求層面，最終回歸到消費者購買價值鏈的決策分析之中。這種理念建立在客觀理性分析消費者的消費特征和內在需求，進而選擇合適傳播媒介和內容，其主旨是更加重視消費者在品牌信息接受過程中的體驗，通過與消費者的有效交流避免了品牌傳播費用的浪費，從而幫助企業從浩瀚如海的廣告信息中跳出來，達到最佳的宣傳推廣效果。

也許，百度的品牌傳播策略會給我們帶來一些新的啟示。

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