微信公眾平臺：校園文化傳播的新媒介

郭蓉?

摘 要：微信以其簡單的使用技術和強大的功能為自身贏得眾多的粉絲，成為2013年度最受大學生歡迎的社交類媒體。微信公眾平臺作為微信的擴展功能模塊，在信息傳播中具有及時性、互動性、受眾多、傳播高效的特點。高校作為人才培養的重要陣地，在校園文化傳播中要充分發揮微信公眾平臺的傳播優勢，傳遞正能量。

關鍵詞：微信；公眾平臺；傳播；校園文化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0155-02

校園文化是一所大學的靈魂，展示學校的形象氣質。如何利用現代化的傳播手段，契合當代大學生的媒體使用愛好，使校園文化在傳播過程中發揮良好作用，是我們需要解決的一個新課題。

一、微信公眾平臺的傳播優勢

微信是騰訊公司發布的一款信息交流軟件。作為一個免費的即時通訊服務程序，微信不僅支持語音短信、視頻、圖片和文字，同時，還為用戶提供“群聊”、“搖一搖”、“掃一掃”、“朋友圈”等其他服務。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上推出的新增功能模塊。個人、政府、企業等通過該平臺可以打造一個微信公眾賬號，能夠群發文字、圖片、語音等內容。目前微信公眾賬號分為兩大類：服務賬號和訂閱賬號。前者旨在為用戶提供各種服務，如南方航空微信公眾平臺為顧客提供的值機服務、機票預訂、航班動態查詢、里程查詢與兌換、機票驗證等。訂閱賬號的作用是為用戶提供信息和資訊，如央視新聞、清華圖書館微信公眾賬號。微信公眾平臺作為校園文化傳播的新渠道，主要有四個方面的優勢。

1.受眾群基數大。在 2013年7 月 3 日騰訊合作伙伴大會上，騰訊總裁劉熾平表示微信與手機 QQ 的每日活躍用戶數均超過了一億。7月24日，在國務院新聞辦公室就2013年上半年工業通信業發展情況舉行的新聞發布會上，工業和信息化部總工程師朱宏任指出，2013年上半年我國微信用戶超過4億戶。大學校園中90后已成為主力軍，他們注重個性，熱衷于嘗試新事物，是新技術的最先使用者。上海交通大學中國傳媒領袖大講堂組委會的一項調查顯示，2013年大學生最喜愛的移動社交類應用中微信以75%的占比位列第一[1]。這說明微信在高校學生群體中占有很大的市場。此外，微信用戶可以通過手機通訊錄、QQ好友、搖一搖、查找微信賬號、掃二維碼等7種方式添加好友，使其擁有廣泛的交友圈，這意味有眾多的信息傳播者和傳播對象。

2.真正做到信息傳播的即時和互動。信息發布者可以通過微信公眾平臺在最短的時間內將信息傳遞給受眾。學生無論身處何地都能接收到微信公眾平臺推送的校園信息，突破電視廣播等傳統媒體的場地、時段限制。2013年4月20日四川雅安蘆山發生7級地震，為幫助災區民眾，騰訊推出“蘆山地震救助”微信公眾賬號，到21日下午2點，該公眾賬號獲得了近15萬人的關注。傳統媒體大多采用單向的線性傳播方式。由于技術的限制，受眾很少能將自己的需求或反應告知給傳播者。而微信公眾平臺提供一對一的交流服務，學生與教師可通過微信進行一對一或者一對多的平等交流。對于接收到的信息，受眾如果有疑問，可以即時通過微信對傳播者發送提問，公眾賬號可以與其進行一對一的解答，從而實現信息傳播的雙向互動。

3.提升學生受眾的主體地位。在院校和學生以往的傳播交流過程中，學校總是擔任傳播者的角色，是唯一的高高在上的信息發布者，在傳播內容、方式的選擇上更多是基于學校的角度，很少考慮學生作為接受者的需求或感受，難以達到期望的傳播效果。基于微信的校園文化傳播，單向的信息發布轉變為即時的信息互動。任何人都可以同時擔任傳播者與接受者雙重角色，學生不僅可以通過微信公眾平臺來獲得學校發布的信息，同時還可以作為信息的傳遞者。對于接收到的某個精彩內容，點擊“分享到微信朋友圈”，就可以將信息在傳遞給其他人，形成信息的二級乃至多級傳播。

4.身份驗證，達到精準傳播。微信用戶之間需要經過相互確認才能成為好友，才有機會接收到對方發布的信息。微信公眾平臺則需要用戶主動查找公眾賬號然后設置關注，并勾選“接受消息”，才會收到公眾賬號推送的信息。消息傳播從受眾被動接受的“強推式”變為主動關注的“拉取式”。因此，微信傳播是一種經過受眾同意的“許可傳播”，心理上一般不會引起受眾的抵觸感。對管理者而言，微信公眾平臺在后臺提供訂閱用戶分組功能，可以針對不同的用戶推送不同的消息，提高傳播的有效針對性。

二、借助微信公眾平臺推進校園文化傳播

1.打造特色傳播內容。“使用與滿足”理論認為，受眾在使用媒介時并非總是漫無目的或者隨機的，他們會有意的選擇媒介內容以滿足自己的需求，在選擇使用特定的媒介及其內容后，會產生兩種使用效果——需求得到滿足和未滿足。無論使用后滿足與否，都會影響受眾以后對該媒介的選擇及使用。大學生在媒介及其內容方面的可選擇范圍越來越大，如何在眾多的媒體中脫穎而出，獲得學生的持續關注，是微信公眾平臺在高校校園文化傳播中首要面對的問題。

不同的學生群體感興趣的內容有所區別。微信公眾賬號在后臺可以按性別、年級、愛好、地域等不同標準對用戶進行分組，這為提高信息傳播效果提供了路徑。學校通過公眾賬號群發消息時，可以選擇性別、年級、來自地區等屬性，將消息發送給某一組學生。對低年級的學生，可以通過微信公眾平臺發布迎新、學術講座、社團活動、人才培養新動向、專業行業前沿、實習實訓設備和基地建設等方面的消息。如吉林大學在2013年迎新工作中開通“吉林大學學生事務服務平臺”并在新生錄取通知書中予以提示。關注該平臺，就能獲得學校有關迎新和其他服務的信息，將信息傳播的虛擬世界和校園活動、學生管理等實際工作融合在一起，很受學生們的歡迎。針對畢業生，可以利用微信公眾平臺推送招聘會、專升本或者考研、畢業安排等方面的最新資訊。此外，針對90后大學生的喜好，推出一些電影、演出、時尚、美食等方面的消息，從內容上吸引學生。四川外國語大學微信公共賬號“每日川外”提供“接地氣”的查詢功能：外賣查詢。輸入“外賣”，會得到學校附近的上至餐廳下到小吃攤的飲食信息，不僅列出餐館的地址和點餐電話，甚至會提供燒烤攤的菜品種類。重慶大學公眾賬號則提供“翻譯功能”，輸入“重慶方言”就會收到常見的重慶方言與普通話對照表[2]。

2.創新傳播形式。微信公眾平臺的訂閱號每24小時能群發一條消息，且有上限規定：文字類消息最多600個漢字，語音不超過1分鐘，視頻最大為20M。使用校園微信公眾平臺發布信息，應綜合運用多種傳播元素，使用當下的大學生們習慣的語言或形式來提升傳播效果。如“致我們終將···”、“我和我的···都···”、“那些年我們一起···”等等。華中科技大學幾名學生依托學校官方微信公眾賬號，開發出校內微信漂流瓶功能，用戶回復“漂流瓶”即可享用該功能，可以寫下自己內心的想法裝入瓶子丟出去，也可以撿到別人的瓶子并進行回復；此功能剛推出三天，微信后臺的回復量就達到3萬條[3]。

3.把握推送時機。上午八點到十二點、下午兩點半到六點半（夏季為兩點到六點）為大學的上課時間。大部分學生的空余時間在晚上7點到12點之間，其次是午飯時間。要根據校園微信公眾賬號關注者的使用習慣，把握推送時機，在微信使用高峰期發布消息，培養用戶的忠誠度。

4.發展校園傳播者。“自媒體時代，人人都可以成為記者”，微信讓這句話更加真實[4]。相比校園電視、校報、廣播等媒體，微信的使用門檻低。發布微信無需遵守固定的主題或模式，自己認為有價值、有意義的內容就可以發布或分享。我國著名新聞傳播學者喻國明將此描述為“全民DIY”的內容生產模式[5]。另一方面，每一個群體中人們都有自己在接受消息、做出選擇等方面的意見領袖，他們比普通人接觸媒體的機會多，經常為周圍的人提供消息，能對其產生一定的影響。研究表明，人際影響比任何一種媒介都更為經常、更為有效，這不僅見之于政治方面，而且在購物、時尚、看電影方面亦是如此[6]。在校園文化傳播中，學生們更容易接受被他人，尤其是被自己熟悉的同學和朋友認可的消息，來自微信好友圈的內容更具說服力。因此，在微信公眾平臺的消息來源中廣泛吸收校園通訊員、校園記者，讓他們通過微信發布校園資訊，并在自己的朋友圈分享校園微信公眾賬號的信息。以傳播主體的身份參與校園文化傳播過程，喚起學生的主人翁意識，能對校園文化的建設與傳播起到良好的推動作用。

5.及時對傳播效果進行準確統計。傳統媒體只能對傳播效果進行表面的、籠統地統計。以電視為例，只能通過收視率確定某個時間段內有多少家庭的電視機是打開的，無法獲得具體收看人數，有可能電視機開著沒有一個觀眾。對于真正收看節目的觀眾，對節目內容是否接受、認可更無從得知。而微信公眾平臺為用戶提供用戶數量、群發消息等方面數據的統計功能。第一，公眾賬號的管理者可以自定義時間段查看用戶數量的變化，包括新增加的人數、取消關注的人數等。第二，能夠獲得任意時間段內群發圖文消息的傳播效果 ，包括消息到達的人數，原文頁閱讀人數、多少人分享轉發、轉發次數等。消息到達人數的統計相當于電視節目的收視率，而原文頁閱讀人數的統計則能告訴公眾賬號即傳播者其訂閱用戶對傳播內容是否真的在意。分享轉發次數則反映了用戶對內容的認可度。如果消息到達的人數和原文頁閱讀人數基本一致，說明訂閱用戶接受公眾賬號的傳播內容。如果閱讀人數比到達人數低很多，可能反映一個問題——用戶訂閱公眾賬號后發現內容不符合自己的期望或者不能滿足自己的需求，不愿意閱讀。無論哪種結果都會給傳播者帶來很大的啟示作用。

三、結 語

經濟全球化對高校學生是把雙刃劍，一方面可以獲得更多更優質的資源，另一方面眾多信息良莠不齊、真假難辨。西方國家又憑借先進技術通過電影、游戲等形式對我們實行文化霸權及思想滲透。美國官方意識形態的謀士理查德·加得勒《在意識形態領域推銷美國》一文中提出“決定美國資本主義命運和前途的是意識形態，而不是武裝力量”。近朱者赤，近墨者黑。作為大學教育的環境資源，校園文化能潛移默化地影響學生的人生觀、價值觀。把握傳播規律，借助時下最受大學生歡迎的微信公眾平臺，不僅能讓學生及時了解學校各方面的發展動態，提高校園文化建設的參與度；同時也能從傳播源頭上有效制止不健康的思想內容，弘揚先進校園文化，傳遞正能量。

參考文獻：

[1] 上海交通大學中國傳媒領袖大講堂組委會. 2013最受大學生喜愛媒體及媒體人調查報告[J].傳媒，2013（8）.

[2] 談書，鄭玉霞.點外賣學方言 重慶高校微信公眾號真“接地氣”[N]. 重慶商報，2013-11-05

[3] 騰訊教育.華中科技大學首創校內微信漂流瓶和微信上墻[EB/OL]. http：//edu.qq.com/a/20130325/000272.htm.2013-03-25.

[4] 蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013（7）.

[5] 喻國明.關注Web2.0新傳播時代的實踐圖景[J].新聞與寫作，2007（1）.

[6] Werner J. Severin，James W.Tankard，郭鎮之，徐培喜等譯.傳播學理論起源方法與應用[M]..北京：中國傳媒大學出版社，2006.