“球土化”背景下基層電視媒體發展的思考

樓東方?

摘 要：“球土化”運行機制為電視媒體發揚本土文化進而接軌全球化提供了更廣闊的發展空間。本文旨在分析“球土化”理論的特征，在此基礎上探索基層電視媒體如何克服自身局限，借助地域特色，立足本土，在“球土化”大潮中走好“本土化”發展的特色道路。

關鍵詞：球土化；基層電視媒體；本土化；發展

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0129-02

“全球化”為我們帶來了新的思想、文化、科技乃至全新的生活和工作方式，電視媒體從“本土化”到“全球化”的發展軌跡是社會、經濟、科學技術進步的必然結果，而“球土化”結合了“全球化”與“本土化”兩個對立面，強調它們的相輔相成、共同發展，這為在發揚本土文化和融入全球化中尋找平衡的中國媒體提供了一個全新的思路。“球土化”理論可以幫助我們用系統化的方式構建逐漸市場化、產業化媒體的運行體系，迎對全球化媒體趨勢下來自國際媒體傳播的侵入，以及由此導致的來自體制內優勢媒體更為嚴酷的競爭帶來的生存挑戰。充分利用“球土化”趨勢帶來的大機遇，是電視媒體尤其是困難重重的基層電視媒體應該給予關注的課題。

一、媒體“球土化”的概念及內涵

美國羅蘭·羅伯遜教授于20世紀90年代對“球土化”概念進行了形象而深入的定義：全球化和本土化猶如一個硬幣的兩面，矛盾而統一，兩者相反相成，互動發展。由于全球化進程中視聽地理正逐步脫離民族文化的象征空間范圍，在國際消費者文化這一更為“普適化”的原則下加以重新調整，而本土化的復蘇在某些國家和地區也愈演愈烈，媒介機構為緩沖這種“矛盾”，正以新的方式運作，一方面提供給民眾以全球共享的交流空間；另一方面以復蘇地方性文化的懷舊情愫來滿足當地的本民族的或某一社會群體的需求；而“球土化”理念可以很好地調節“本土化”和“全球化”矛盾和沖突，要求在全球文化融合的框架內，能夠有效地體現區域性文化，以滿足人們了解世界并尋找自身文化歸屬的心理。

二、電視媒體“球土化”發展現狀

電視電媒體全新的“球土化”運行方式一方面給受眾提供資源全球同步交流的空間，另一方面以挖掘地方性文化來滿足當地受眾的內心需求。美國迪斯尼、美國在線等全球媒體巨頭之所以能夠支配著全世界絕對的大眾媒體，與他們致力于在“球土化”思維下的運營體制是密不可分的。美國第三大傳媒公司維亞康姆集團的全球化策略是：“全球化經營，本土化落實”，全球聞名遐邇的迪斯尼也喊出：“全球化思維，本地化行動”的口號。

近年來中國電視媒體業也涌現出一股“球土化”熱潮，在制作過程中吸收、借鑒歐美等國家地區的成功經驗，結合中國“本土化”現狀進行再創作，在“球土化”的背景下很好地抓住機遇，充分展示本土特色，奠定了在國內媒體界的地位。例如熱門的電視綜藝節目《快樂大本營》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等，這些都是引進國外節目模式的產物。江蘇衛視憑借“情感世界，幸福中國”兩次獨創性的品牌定位策略，在“球土化”背景下發揮自己的“本土化”特色走出了一條有以“情感定位”為特色的品牌之路，形成了自己獨特的風格，其特色節目被越來越多頻道爭相的模仿甚至被國外電視節目的高度模仿，江蘇衛視的成功經驗給我們留下了可參照的范本。

三、“球土化”對我國基層電視媒體的影響

基層媒體在傳遞情感、分享信息、傳播文化等方面起到十分重要的作用，從而為基層媒體的存在提供了必要保障，但由于我國基層媒體的所在體制及其地位的局限，“球土化”趨勢給基層媒體帶來的是更多生存和發展的壓力。

（一）“球土化”背景下基層電視媒體困難重重

我國從“二級”電視媒體到“四級”電視媒體體制的形成，催生了數量眾多的基層媒體，這對我國電視媒體發展初期傳播產業的快速發展、國家決策的上傳下達以及國民精神文明建設作出了巨大貢獻。但在現階段網絡普及、衛星電視全覆蓋以及省地級媒體的絕對優勢等背景下，基層電視臺普遍存在人才流失、資金不足、設備落后、體制禁錮等問題，基層媒體不能主動尋求發展機會，被動成為地方政府宣揚政績，轉播新聞焦點，一味播放過時電影、電視劇、小廣告的平臺。而與此同時，西方一些發達國家憑借雄厚資本以及先進技術，以絕對化優勢掌控了國際電視傳播市場，使得“全球化”傳播僅僅是一種單向傳播，而并不是真正意義上的國際之間的相互交流。國際先進媒體的入侵，迫使我國政府采取多項措施和政策扶持本國電視媒體產業，省市級電視媒體也在積極迎對，竭力創新，在這樣的重重壓力之下，處于劣勢的基層媒體的生存和發展顯得更為舉步維艱。

（二）“球土化”背景下基層電視媒體面臨的機遇

挑戰即機遇，壓力即動力。基層媒體只有積極迎合“球土化”發展大趨勢，克服自身阻礙，利用地域優勢，開拓創新，努力探尋適合自身“本土化”發展的道路，將是突破重圍，獲得快速發展的唯一途徑。在我國現行的四級辦電視體系中，基層電視臺是終端傳播者，地方本土化是基層電視媒體最大的優勢，在本土的習俗、文化、歷史淵源等方面有天然的優勢。基層電視臺能最直接融入鄉村、親近百姓，也最接近地方化，和中央、省級媒體相比較，基層電視媒體在本土信息、媒體與受眾互動以及與受眾建立感情等方面具有“近水樓臺先得月”的優勢。借助“球土化”的大東風，將“土”進行到底，不失為一次空前的發展機遇。

四、“球土化”背景下基層電視媒體發展對策的思考

（一）認清形勢，調整經營理念，迎合媒體“球土化”發展需要

黨的喉舌和企業化運作的二重屬性決定了中國媒體一方面要義不容辭地承擔宣傳黨和國家方針政策的責任，另一方面要適應市場需要，滿足不同受眾群體個性化的文化享受，二者間存在不可化解的矛盾，而目前我國基層媒體更多偏重于黨政工作宣傳，市場意識和市場經營能力普遍低下。隨著電視媒體產業化發展的推進，尤其是在媒體“球土化”趨勢日益成熟的今天，迎對上級媒體乃至國際媒體的挑戰，加強企業化運作力度，著力打造特色品牌，培養受眾資源，是關系到基層媒體未來生存空間的大事。基層媒體應當積極主動調整經營思想，依據市場化、產業化需要，制定中期及遠期發展規劃，搭建融入“國際化”、發掘“本土化”的發展平臺，努力做大做強，實現與國內國外強勢媒體的對話與合作。

（二）針對基層電視媒體現狀，大力加快、加強基層媒體軟硬件建設

目前，我國基層電視媒體大多存在資金匱乏、人才短缺、設備落后、體制呆板、節目缺乏創新、受眾滿意度低下等問題。人才缺乏、資金不足成為基層媒體市場化、產業化以及“球土化”發展的瓶頸。為此，筆者認為需要做好以下兩方面工作。

（1）人才隊伍建設。人才是發展的根本，沒有人才，就談不上創新和發展，加強人才隊伍建設是基層電視媒體發展中急需解決的問題，基層媒體應根據媒體“球土化”趨勢對人才的需求，構建系統、合理的人才結構體系，制定近期及中長期人才引進計劃，切實提升一線人員的專業素質，同時加強對現有人員的知識技能培訓，重視后備人才的選拔與培養。

（2）加大資金投入。無論是人才引進、高端設備還是品牌運作，都需要投入大量資金。在地方財政吃緊、廣告收入有限的基層媒體，資金短缺是制約發展的重要因素。因此基層媒體一方面應提升廣告生產及營銷水平，另一方面通過橫向合作，多渠道籌措資金。通過與同級媒體聯合，優化人才和設備配置，實現人才與設備資源共享，最大化提高資金的利用效率。

（三）深度挖掘本土文化資源，彰顯本土特色，努力提升品牌內涵建設

在“球土化”背景下，基層電視媒體要做到本土化、個性化、平民化，通過深度挖掘本土地理、物產、歷史以及民俗文化資源，努力彰顯本土特色，用身邊的人、身邊的事說話，充分發揮地緣優勢，捕捉看得見、摸得著的新聞，激發受眾共鳴；在品牌內涵建設上，要充分浸淫本土文化特質，充分展示地域個性化、特征化，在迎合本地受眾需求的同時，帶給全球受眾以耳目一新的視聽享受。

（四）加強與新媒體及優勢電視媒體的聯姻，拓展受眾平臺，提升品牌影響力和市場競爭力

基層電視媒體可以利用新媒體平臺打造特色品牌，通過搭建專屬的網絡平臺進行節目直播和點播，同時加強與網絡受眾互動，在拓展受眾群體，提高節目收視率的同時，跟蹤受眾需求，促進節目更好發展。同時，基層電視媒體可充分利用地緣優勢、地域特色文化優勢或本土化品牌優勢與國內國際的、同級上級的優勢媒體形成單一或全面的合作關系，與優勢媒體展開技術、節目、品牌及受眾平臺等方面的交流，大幅提升品牌水準及影響力，提高覆蓋率和受眾率，走上聯合共贏之路。

五、結 語

隨著社會進步，科技日新月異，“全球化”的思潮席卷了世界的每一個角落。技術的飛速發展，信息渠道的拓寬，使得電視媒體如魚得水，節目創新百花齊放。但有一點亙古不變，那就是所有勞動的最終目標都是為了人，鋪天蓋地的異國風情、粗制濫造舶來的高仿節目在引爆消費者對新奇的追逐之后，必將回歸到理性地位，而原生態的、最富營養的本土文化必將成為人們更有價值更持久的精神給養。隨著在人才及技術、資金與設備等方面的不斷努力，加上無可比擬的地緣優勢，基層媒體必將突破困境，找到屬于自己的生存發展空間，“球土化”為基層媒體提供了較好的平臺，所謂強壯自身然后再借力使力，相信基層媒體會找到屬于自己春天。

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