奔馳在中國：轉型歸來

葛軒 段敦慧

“理性增長曲線”回歸中國豪華車市場。2013年，奔馳大陸地區交付客戶超過228700輛，雖然依舊處于行業第三的位置，但業內人士認為在歷經艱難的渠道整合后，奔馳在華事業新格局，已在“質”與“量”兩方面完成了轉型與“再出發”準備。

2014年初，戴姆勒大中華區及奔馳銷售公司最高管理層接受了《財經國家周刊》記者的專訪。

渠道整合收官

2011年6月28日，北汽與戴姆勒股份公司在德國柏林簽署戰略合作框架，雙方一致同意將雙方合資公司北京奔馳，與奔馳中國在中國銷售領域進行深化合作以及資源整合。

2012年12月18日，戴姆勒迎來了其在華業務發展的重要里程碑。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司正式宣布成立，戴姆勒與北汽各持股50%。自此，歷經長時間博弈，奔馳在華進口與國產渠道終于合二為一。

厘清了渠道“沉疴”的奔馳為加強中國市場份額，宣布未來3年在中國除了將推出20款新車型及改款車型外，每年還將在華新增50家授權經銷商以擴充網絡覆蓋；另外，為減少決策流程，垂直管理和應對市場需要，戴姆勒還在董事會增設席位專司分管中國業務。

中國新格局

“中國市場對于我和倪愷（奔馳銷售公司總裁兼CEO）而言，都是全新的市場，上任后我們不斷加強對市場、經銷商、客戶的了解，明確了奔馳過去存在的種種問題，清晰地界定了我們前進的方向。”唐仕凱指出，經過一年不懈的努力，奔馳強有力的產品陣容，正在支撐奔馳在華事業步入新格局。

一同接受專訪的倪愷也向《財經國家周刊》記者指出，2013年梅賽德斯-奔馳全年在華銷售之所以能實現兩位數增長，首先得益于渠道整合理順了主機廠與銷售渠道的關系，這使得“自2013年3月北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司正式投入運營以來，至12月底，奔馳在華銷量累計同比漲幅實現18%”。

倪愷介紹說，在乘用車板塊，自2013年梅賽德斯-奔馳向中國市場投放了全新A級車、新一代E級轎車以及全新S級轎車等重磅車型以來，新一代E級轎車自上市后三個月（9-12月）就交付了16084臺，同比增長23%；全新S級自2013年10月上市后供不應求；C級全年交付35228臺，同比上漲11%；GLK全年交付41443臺，同比猛增37%；M級售出20846臺，同比上漲30%，SUV家族銷量增幅最突出。

“另外，2013年梅賽德斯-奔馳在華還新建了75家經銷商，并在36個新城市中建立了授權經銷商網點。”倪愷說。

唐仕凱則認為，之所以說2013年是奔馳在華事業的“新格局”之年，同樣因為戴姆勒大中華區其他業務單元的突出市場表現。

“在商用車板塊，福建奔馳汽車工業有限公司的合資產品，2013年全年在華銷量為12384輛，銷量同比漲幅36%，目前擁有67家授權經銷商，其中22家為新開網點，網點數量同比增長22%；最新的商用車合資公司，主要生產福田歐曼中型和重型載重車的北京福田戴姆勒汽車有限公司，取得了34%的年度增長，2013年全年交付整車103837輛，目前在華授權經銷商也近450家。”唐仕凱說。

重返世界第一的愿景

在業內，衡量一家汽車公司的年度業績，通常會參照銷量、利潤率及銷售額三大重要指標。

在中國市場上，奔馳的品牌溢價雖然長期大幅領先競爭對手，但據此三大指標，奔馳與競爭者的差距尚屬明顯。因此，在歷經2011-2012年渠道整合后，2013年在中國市場上已經強勢“再出發”的奔馳，未來能否保持高昂勢頭，一步步重塑中國高檔車市場競爭新格局，是奔馳所有競爭對手高度關注的焦點。

對此，戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團總裁蔡澈博士給出的時間表是，“2015年奔馳在中國的銷量目標30萬輛”。預計到2020年，奔馳就將重返全球（豪華車市場）第一位置。

為支撐這一愿景務實落地，倪愷透露，對于產品線導入，2014年奔馳將向中國市場引入包括新一代C級轎車，全新CLA級轎車等多款重磅車型；2015年還將向中國市場投放國產GLA級緊湊型SUV等數款令人期待的車型。

“另外，奔馳在注重銷量的同時，未來將進一步加速拓展經銷商網絡并強化產品市場定位及客戶價值針對銷售網絡，2014年在華就將新增100家經銷商，網絡布局再擴展40個新城市，覆蓋更多的網點真空地區。”北京奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬也向《財經國家周刊》記者指出，由于2013年奔馳在華經銷商整體盈利能力大幅度提升，盈利面超過了60%，奔馳經銷商滿意度顯著提升，由此帶動了奔馳經銷商伙伴對于三叉星輝品牌的極大信心。

“他們愿意在開店方面多做投入，這除了有助于奔馳銷售網絡向三四線城市進行良性擴張，更有助于直接支撐奔馳在華的愿景實現”。

“奔馳在美國市場、德國高檔車市場都是市場第一位，我們相信（未來）中國市場一定也可以做到這一點。”唐仕凱如是總結。