皖南國際文化旅游示范區品牌效應提升研究

周玉欽，董洋林，胡錦樞

（中國人民銀行池州市中心支行，安徽 池州247000）

2014年3月，經國務院同意，國家發展和改革委員會正式下發了 《關于皖南國際文化旅游示范區建設發展規劃綱要的批復》，將示范區上升到國家戰略層面。這對推進我省旅游業爭先進位，提升皖南地區旅游發展水平具有重要意義，也給我省旅游業的發展帶來了前所未有的機遇。這項戰略決策將在相當長的時間內影響到我省旅游業的發展方向、戰略目標、空間布局、產業結構、產品體系以及管理方式。

1 示范區在國際文化旅游品牌建設中的競爭優勢

1.1 金融發展已成為旅游發展的內生動力源泉

2013年，“示范區”以占全省27.6%的人口創造了全省38.2%的GDP，本外幣各項貸款余額達到6290.9億元，較2009年末增加4026.5億元，其中，旅游業貸款985.2億元，較2009年末增加624.9億元，年均增長24.5%。隨著經濟規模的不斷提升，金融支持旅游發展力度的持續加大，產業結構也逐步優化。第三產業作為衡量產業結構高級化的一個重要指標，可以反映一個地區經濟發展質量與潛力。2013年，示范區第三產業增加值占GDP的比重為30.5%，其中池州、黃山、宣城三市第三產業增加值占GDP的比重分別為36.6%、40.5%和33.2%（圖1）。而旅游業又是三市第三產業的主導或者支柱產業，亟需通過各具特色的文化旅游品牌合作融合整個示范區較為分散的旅游現狀，充分發揮金融實體對于旅游發展的推動作用，加速示范區文化旅游發展及區域合作并為之提供持續的內生動力源泉。

圖1 2013年示范區主要城市第三產業增加值占GDP比重

1.2 示范區擁有巨大的內生性客源市場

隨著示范區經濟的不斷發展，居民的收入水平也不斷提高，無疑給居民的旅游需求提供了必要的資金實力保障。2013年末，示范區城鎮居民人均可支配收入25369元，高于全省平均水平9.76個百分點；農村居民人均純收入10285元，高于全省平均水平27.0個百分點（圖2）。

圖2 2013年示范區主要城市城鎮、農村居民人均收入及消費性支出

示范區城鎮及農村人均可支配收入在全省的領先地位反映了居民生活水平的提高以及出游能力的不斷增強，在交通日益便捷的推動下，居民開始對旅游消費有了更多的需求，特別是鄰近城市之間的短途休閑旅游將成為消費者的首要選擇，巨大的內生性旅游客源市場發展條件已經逐漸成熟。

1.3 旅游資源已成為提升旅游品牌效應的重要基礎

2013年末，示范區世界遺產2個，世界地質公園2個，國家級風景名勝區8個，國家5A級旅游區5個，國家級自然保護區6個，國家地質公園5個。從一定意義上來說，未來旅游發展的競爭已經是文化的競爭，推進文化與自然資源的深度結合，開發徽州文化、佛文化、道教文化和紅色文化等核心產品，開發文房四寶旅游、青銅文化旅游、胡氏故居、龍川故里等極具地域特色和比較優勢的特色旅游產品，以及將旅游與文化創意產業、現代農業和城市化融合起來的新型旅游產品等，如蕪湖的方特歡樂世界，黃山、池州、宣城的鄉村旅游等（表1）。

表1 皖南國際文化旅游示范區主要旅游資源一覽表

表1顯示，示范區主要自然及文化旅游資源分布極為集中，68%的國家級與世界級高等級自然旅游資源（國家級風景名勝區、地質公園、5A級旅游區、自然保護區和世界遺產等）都集中在池州、黃山、宣城三個核心城市?？梢姡訌娺@三個核心城市之間的旅游合作對于提升示范區國際文化旅游品牌建設具有重要的引領性作用。

1.4 區域旅游交通設施成為外來游客的橋梁

示范區位于我國中部，東鄰我國經濟最發達、外生性旅游客源最多的長三角區域，西毗武漢經濟圈，居中偏東，得天獨厚的區域優勢使旅游合作的空間聯系具有便利性。以池州市為例，池州市擁有萬噸級深水港—池州港，擁有我省唯一的國際游輪重點?？扛劭?，每年十余萬中外游客走進池州；合銅黃高速、沿江高速、安景高速的先后建成通車，池州長江公路大橋也即將開工建設；寧宜城際高鐵也將建成通車，正式通車后，池州以及其他皖江城市將成為連接長三角城市的交通大動脈；九華山機場已經正式通航，勢必將加強池州與上海、北京、廣州、成都等大城市之間以及日、韓等國外市場的聯絡溝通，進一步拓展客源市場。便捷的交通將分布在皖南的無數個景點串聯在一起，旅游業的發展潛能將會得到空前釋放。

1.5 政策環境的不斷改善成為旅游發展的重要保障

2009年7月示范區批準成立之后，人民銀行合肥中心支行等部門分別制定了關于金融支持文化產業振興和發展繁榮、金融支持旅游業加快發展等相關意見。人民銀行分支機構也加強窗口指導，引導金融機構加大對文化旅游產業信貸支持力度，進一步完善支付結算、信貸征信、外匯管理等金融服務體系，為促進示范區建設創造良好的金融基礎環境。各銀行機構加強和改進信貸管理，完善風險評價體系，加大對本地區重大文化旅游項目的授信支持。

旅游業是綜合性行業，其發展也離不開政府的支持。近年來，各項支持旅游業發展的優惠政策紛紛出臺，對示范區包括文化旅游產品建設和推廣、項目投資招商、旅游市場開拓、旅游行業規范等各個方面的發展提供了重要的制度保障（表2）。以池州市為例，該市陸續出臺了《關于加快發展服務業若干政策 （暫行）》、《池州市旅游市場營銷獎勵辦法》和《關于進一步加快鄉村旅游發展的實施意見》等文件，確定了對A級景區創建、星級飯店創建、鄉村旅游發展、市場營銷和政府目標考核等獎勵標準，全面兌現了各項旅游發展獎勵政策，有效激勵了該市旅游業的發展。

2 示范區旅游品牌效應提升中存在的問題

2.1 發展不平衡制約了政府旅游合作的積極性

示范區各市縣資源稟賦各異，都有各自比較優勢產業。例如，馬鞍山的鋼鐵業，蕪湖的汽車制造業、電子電器、電線電纜等行業，安慶的化工產業，銅陵的有色金屬業，黃山、池州的旅游業，宣城的造紙、汽車、旅游等等。從產業對于地方經濟的貢獻度角度來看，旅游經濟強弱懸殊。如表3所示，2013年，示范區旅游總收入最高的池州市為345億元，而銅陵市旅游收入只有51億元，除黃山和池州兩個城市的旅游收入占GDP的絕對比重之外，其他城市的旅游占GDP的比重均低于22%的水平。旅游收入占GDP較低的地區在政策扶持、戰略規劃、產品設計等方面可能會不夠重視或者缺乏一定的積極主動性，這種區域旅游經濟發展的極端不平衡無疑給區域旅游合作聯動發展以及旅游品牌集聚效應的樹立帶來諸多不利[1]。

表3 2013年示范區各市旅游經濟統計

2.2 利益差異導致旅游企業合作動力不足

對于區域旅游合作，政府的要求、行政主管部門的要求和企業的要求是不盡相同的[2]。對于各地方政府，更多的是出于地方政績以及地方知名度和城市形象的樹立；對于行政主管部門，更多的是考慮如何貫徹和操作政府的規劃，較少能從市場與企業的角度合理規劃旅游項目，導致很多項目建成之后達不到預期收益；對于企業，更多地是考慮如何以最小的成本付出獲得最大利益。企業對于區域旅游合作更多采取觀望態度，且文化旅游具有投資建設周期長、成本回收及效益顯現慢等特點，企業更多地是迫于行政壓力或認為參與成本較低而進行合作，難以真正發揮其積極主動性；對于文化旅游產品而言，也存在著兼容性較弱的特點。不同年齡結構的消費者會選擇不同的文化旅游產品消費，不同類型的旅游文化特別是宗教文化也會各自有長期的固定的消費群體。如何將文化特色不同的旅游景點和產品有機整合，促使企業主動的參與到合作中去，促使更多的人選擇更多的文化旅游產品進行消費是當前面臨的最大課題。

2.3 金融支持的結構性缺陷制約旅游實體發展

在投融資結構上，間接融資占絕對地位，直接融資明顯不足，旅游企業資金來源仍以銀行貸款為主，僅黃山旅游股份通過境內主板市場成功上市，利用資本市場籌措旅游產業發展資金的步伐較慢。旅游企業在中小板、創業板上市以及發行中小企業集合票據等方面也未取得實質性進展，僅黃山旅游集團2011年發行中期票據2億元；民間融資受到壓制，不能“陽光化”；風險投資基金嚴重缺乏。這些都制約了示范區初期旅游業區域性發展進程[3]。

在投融資模式上，旅游投資主體依然由各級政府擔任。以政府為主體的投資方式決定了資本運作模式的非市場化。很多旅游基礎設施都按公益性、公共性的方式進行運營，增加了地方政府的財政負擔；受示范區旅游企業資產規模及性質因素的限制，上市進行融資的難度較大，且籌集的資金規模有限；外商和民營資本投資的領域較為局限，規模也較小，難以滿足示范區旅游項目建設的資金需求；國債投資安排重點一般為國家級或者省級重點旅游項目，截至目前，示范區仍未獲得相關國債投資支持。這些也都制約了開創期示范區區域旅游合作的發展。

2.4 市場機制不完善與合作機制不健全制約旅游合作水平的提升

地方保護主義及行政性障礙依然是阻礙示范區城市間旅游合作的重要方面，各市縣缺乏緊密的地區之間的制度合作與深化。市場機制不完善與合作機制不健全限制了要素按市場需要、按規模經濟要求而自由流動與優化配置，削弱了跨市縣的資源與要素的整合程度以及旅游產品的開發程度。同時，各市縣在公共資源的保護開發、政策協調與行業標準一體化發展方面也缺乏有效的整合，尤其是區域內還沒有形成系統性的合作發展規劃，沒有形成快速、高效的旅游信息溝通機制，嚴重制約了示范區旅游合作化水平的提升[4]。

3 提升示范區國際文化旅游品牌效應策略

3.1 轉變政府職能，推進示范區旅游管理國際化水平

一是消除行政區劃之間區域障礙、市場障礙、交通障礙以及制度障礙等各種壁壘，達到各市縣旅游合作的帕累托最優改進。例如，加強示范區文化旅游資源的整合力度，避免低層次競爭以及重復建設等問題；完善各市縣及旅游景點的鐵路、公路交通網絡建設，縮短區域之間、景點之間時間與空間距離；充分發揮好企業組織在提升示范區旅游合作水平中的關鍵作用，減少行政力量對于市場行為的干預程度；二是政府及旅游性質管理部門要放寬旅游文化市場準入標準，廣泛引進社會資本，促進示范區各種文化旅游產業的市場化運作、例如，積極引進外資旅行社和品牌管理公司，推進旅行社、旅游飯店、旅游資源開發向省內外、境外開放，吸引境外直接投資。

3.2 構建新型空間競爭與合作模式，提升旅游目的地國際影響力

示范區實現旅游發展模式轉型的一大有力舉措就是要摒棄“各自為政”的發展思路，認真規劃布局，通過線路整合、聯合營銷等方式實現資源、市場、基礎設施、品牌、文化、信息等多方面的共享，擴大共同的客源市場，降低促銷成本，提高基礎設施利用率，實現共贏的目標。如示范區可以通過構筑“三山三湖”及“兩圈兩帶”的總體格局，使旅游經營區域化、集團化、網絡化、品牌化、生態化、法制化、有序化，優勢互補，形成大旅游全面發展的新格局。黃山、池州與宣城作為示范區的三個核心城市，可以通過規劃、引領和協作，結合各自主要旅游業態，在注重為旅游交通、景點建設等基礎設施注入新的活力的同時，強化重點旅游景點、項目的打造以及旅游文化產品的開發，培育科技含量較高的相關產業。

3.3 加強資本運作，改善融資環境，加強金融支持示范區經濟發展力度

堅持推進直接融資工作。一是鼓勵開展債券市場融資。政府及金融監管部門應加強對旅游企業通過發行企業債、公司債、短期融資券、中期票據、中小企業集合票據等形式實現項目融資的政策支持力度，給予一定的融資費用補貼；二是支持符合國家旅游發展戰略和發行上市條件的旅游企業盡快上市融資，進一步拓寬直接融資渠道；三是積極利用中央及省委專項資金支持，創立示范區旅游產業發展基金，吸引各類資本，組建多種形式的旅游、房地產、信息、文化等產業發展基金和創業投資基金，支持示范區項目投資；四是構建境內外主板市場、創業板市場和“新三板”市場、股權交易市場相結合的多層次資本市場體系。積極謀劃示范區內一批具備實力的中小企業在“新三板”等新型平臺上市融資，為示范區旅游實體經濟發展提供強有力的金融支持。

3.4 推動面向文化旅游產業發展的金融產品開發和創新

繼續推廣對商業性開發景區以景區經營權和門票收入等為質押的貸款業務，對于具有穩定物流和現金流的文化旅游企業，發放應收賬款質押、倉單質押貸款。對于租賃相關設備的文化企業，發放融資租賃貸款。對于具有優質商標權、專利權、著作權的企業，發放權利質押貸款。結合旅行社資金結算特點，探索開辦以“接團計劃書”為載體的短期小額融資業務。由財政出資設立擔?；?，采取“擔保公司+財政擔?；?企業”模式，為非自有產權酒店裝修、鄉村旅游項目以及文化創意企業提供信貸支持。積極支持配合農村土地承包經營權流轉和農房用地制度改革，拓展相應的抵押貸款業務。

3.5 加強旅游營銷網絡建設，推動國際文化旅游品牌建設

一是加強與國內外骨干旅行社、旅游集團的合作，鼓勵旅游企業在長三角、珠三角等重點市場開展促銷，尤其是對日本、韓國、美國等主體市場的旅游宣傳以及對歐洲、大洋洲等潛在市場的形象推廣。例如，與上海、南京、杭州等地的旅游合作，推出杭州—黃山—上海 “名城名山名湖”、黃山—九華山—績溪“名山名人”等精品線；二是利用旅游節事活動將示范區旅游文化品牌推向國際化。例如，通過蕪湖動漫旅游節、銅陵青銅文化節、黃山國際旅游節暨徽文化旅游節、池州杏花村國際旅游文化節、宣城文房四寶旅游文化節等打響示范區文化旅游品牌，加大旅游城市形象和旅游文化品牌的塑造、推廣力度；三是抓緊制訂《皖南國際文化旅游示范區旅游指南》并在國內外主要城市提供可以免費取閱的主要外文版（英語、日語、韓語、德語）。加強與航空公司的合作，投放示范區文化旅游視頻、發放宣傳冊等，大力宣傳徽文化、佛文化、道文化以及紅色文化等核心文化產品[5]。

[1]楊佩群.潮汕區域旅游合作發展現狀分析[J].旅游經濟，2010（2）：151-153.

[2]陳巖峰.基于利益相關者理論的旅游景區可持續發展研究[D].西安：西安交通大學，2008.

[3]葉春明，趙宇華.中國旅游產業發展中的金融支持研究[J].金融理論與實踐，2009（10）：57-61.

[4]魏小安，韓健民.旅游強國之路-中國旅游產業政策體系研究[M].北京：中國旅游出版社，2003.

[5]張文娟.基于區域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D].武漢：武漢大學，2010.